作為投放運營或優化師的你，是如何理解自己的工作內容呢?——賬戶操作、上創意、做日報!這大概是每一個優化師每天的工作真實寫照了。

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除了日常的工作之外，小編給大家提供另一種方向，去理解廣告優化的工作：廣告優化是一門技能，也是學問，整個過程主要由3個角色方參與，即優化師、媒體方和我們最重要的甲方粑粑!

作為優秀的優化師，不僅需要對媒體資源和平臺優化工具靈活運用，也需要對廣告主產品有足夠的認知，還要對用戶及人性需求有充分理解，三個方向完整結合才是廣告優化的制勝關鍵所在。

為了讓大家有進一步的理解，小編將從接下來的幾個維度和大家梳理與認知廣告優化的精髓：

一、廣告優化5要素——廣告優化步驟拆解，廣告優化3階段——廣告優化過程分段解析，廣告優化角色配合——三方配合工作模型。

1、廣告優化的5個關鍵要素

優化師在投放一款新產品前，要對客戶產品做充分的產品分析和市場調研，這是所有優化工作的前提基礎。

在確認客戶預算和考核目標后，選擇合理的資源來搭建賬戶結構，針對客戶產品的調研分析情況和用戶畫像來選擇定向人群，以精確的定向和內容觸達消費者。

投放過程中，涉及到落地頁，需要對落地頁的內容、打開率等做專項優化。

最后，一切以數據說話，以數據監測為核心依據，用客戶反饋的后端數據和賬戶前端投放數據為效果衡量目標，持續按邏輯優化各個關鍵點。

5個關鍵要素形成廣告優化的閉環，持續反復助力廣告優化。

2、廣告優化的3個階段

廣告投放優化過程可劃分為啟動期、增量期和穩定期3個階段。

投放初期，客戶需要定制合理的投放目標，優化師制定投放策略，做到投放資源結構和投放節奏合理;

投放增量期，加大對多種資源的測試及增減投放比例分析，優化賬戶資源結構占比、摸清推廣產品的增量邊際成本，積累投放成本與量級之間關系的經驗值;

投放穩定期，根據增量期的資源測試情況，穩定投放結構，為節假日儲備增減投方案;制定出維度合理的數據監控體系模型，由數據指導投放，做到優化投放的可持續化。

總的來說，廣告優化3個階段各有側重點，隨著每款產品投放時間拉長，在媒體的用戶滲透率增高，投放轉化成本將越來越高，在這種情況下，優化師需要在每個投放階段有的放矢，做到精細化運營。

3、廣告優化中三方配合工作模型

在整個廣告投放過程中，投放側優化師充當著C位主攻的角色，必須具備扎實的基本功;客戶側產品方是優化的基石，提供優化的依據和方向;媒體平臺是助攻，提供有效的優化工具及輔助功能。

在廣告轉化漏斗的各個環節，都少不了投放側、客戶產品方、媒體平臺的配合。

如下結合小米的資源平臺特點及廣告轉化數據漏斗，為大家提供每一個轉化指標中三方的工作配合方向：

前面我們提到了廣告優化的制勝關鍵是需要對“用戶理解+產品認知+媒體運用”這三者進行完美結合，對大家來說媒體的競價機制一直都很神秘，下面小編就給大家傾情放送媒體競價邏輯。

4、廣告優化背后的媒體機制

廣告競價實質上是各創意的ECpM之間的競爭：

>行業基本競價機制及基本算法<

CpD競價：ECpM=CpD*CVR*1000;CpC競價：ECpM=CpC*CTR*1000。

競價能力的提升，提價是最直接快速的提量方式，提升CTR/CVR是事半功倍的有效手段。

CTR的提升需要不斷地對創意圖片、文案和定向人群等做A&b test，CVR的提升更多的需要針對應用商店詳情頁展示內容、下載交互和包體大小等做優化。

除通用的競價規則外，每個平臺也會有自己特有的一些因素影響廣告曝光量，每個間接因子的優化也是廣告競價能力提升的關鍵。

>舉例小米媒體隱性/特有獲量影響因素<

應用商店：一定周期內下載量、活躍度、評分評論、個性化推薦等等

商店搜索廣告與排序：由匹配詞和用戶搜索的關鍵字與產品相關性決定

其他相關因素：預算、千人千面、過濾機制、頻控機制等

小課堂之后，我們再來解決優化師日常面臨各種突發的賬戶狀況：

“我一頓操作猛如虎，神馬人群包，上!DMp，搞!!OCpC 整!最后，依舊沒有曝光…”

“我啥都沒做，曝光量猝不及防的就沒了!沒了!……”

世界上最遙遠的距離是面對著預算1個億的賬戶，卻不知道如何花出去!下面小編就給大家把問題排查思路梳理得清清楚楚明明白白!

二、問題排查大保健

在日常廣告優化過程中，優化師會遇到各種各樣的問題，比如：新廣告沒有曝光或曝光量突降、投放效果突然下降、自然量下降、平臺數據不更新等等。

作為一名優秀的優化師，你應該具備通過數據分析快速定位投放問題的能力，而以下三方任意一方的變動，都可能會導致廣告數據出現波動。

針對具體問題的排查，從客戶側、投放側、媒體側這三方面進行逐一分析，所有問題都會迎刃而解。

以下圖表中，我們為大家總結了曝光拿量問題和效果問題的排查思路，可以對照著排查相應問題、定位原因，之后做出針對性調整。

1. 新廣告曝光問題：

新廣告獲量可根據過往新廣告獲量經驗評估，如曝光過少或零曝光，可從投放側及媒體側同步排查。

2. 老廣告曝光問題：

老廣告曝光突降，需要從投放側和媒體側逐一排查原因，定位問題。

3. 新廣告轉化效果問題：

新產品推廣初期如效果不理想，除廣告資源與流量的因素外，也需要提升產品本身各方面質量與競爭力。

4. 老廣告轉化效果問題：

投放中的廣告轉化效果發生變化，導致問題的影響因素較多，需要逐一進行排查。

除了賬戶問題，媒體規則限制也是賬戶問題排查中需要注意的鍋，媒體平臺作為流量和投放工具提供方，優化師必須對其有足夠的認識和了解，才能在問題排查過程中正確定位媒體因素。

常見的小米效果營銷平臺的規則都在這了：

三、媒體規則知識帖

1、媒體策略規則

廣告投放過程中零曝光或者曝光驟減，有可能不是你的廣告競爭力不夠，而是觸發了競價平臺的某些規則，針對EMI平臺，需盡量規避如下4種規則：

2、大盤流量波動規則

媒體流量高峰出現在每周的周五至周日、各節假日假期期間;每個流量高峰過后，客戶拿量量級會有一定降幅。另外，品牌占量比例增大、特定行業放量節點等都會引起效果廣告大盤流量吃緊。

3、自然量波動的影響因素

客戶在小米渠道的總新增用戶包含自然量和廣告量兩部分，任何一部分的波動都會影響客戶對小米渠道整體效果的評估，不能忽略自然量的波動對渠道效果的影響。

自然下載量變化的影響因素：

App品牌宣傳/促銷活動

App節目冠名

行業的淡旺季規律

用戶的自然選擇

很多客戶針對應用商店類投放有拆分廣告量和自然量的需求，直接用開發者下載量減去廣告下載量來計算自然量下載量，來評估一個渠道的投放效果。需要重點注意的是：

小米效果營銷的媒體眾多，由于各媒體策略不同，有的媒體下載量會計入開發者，有的媒體僅部分下載量計入開發者平臺。

如僅投放應用商店廣告，可用開發者下載量和廣告下載量推算自然量情況;其他媒體數據較為復雜且不計入開發者比例不定，因此不建議用此方法拆分自然量。

最后，小編想說，優化排查千千萬，據小編統計代理商日常反饋的問題，大部分都是因為資源選擇與調整不當、修改投放設置等引起的，媒體因素占比較小。

老鐵們只有更加熟練操作投放平臺，提升數據分析能力，才能敏銳發現導致問題的原因，并有效解決問題。

營銷套路漫漫，且讓我們常常相伴。優化師寶寶們，繼續努力吧!

網頁名稱：我來教你做廣告優化！！！
標題鏈接：http://m.newbst.com/article36/scdssg.html

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