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SEM投放效果如何評(píng)估-中小企業(yè)推廣

常常聽品牌類廣告主說：我在查找引擎上的關(guān)鍵字廣告怎樣不到下午就下線了，效果這么不好!那么在查找引擎上究竟怎樣樣才算效果好，怎樣樣才算效果不好呢  是不是廣告的下線時(shí)刻能夠作為查核查找引擎投進(jìn)效果的規(guī)范呢?這篇文章將主要環(huán)繞這個(gè)效果查核疑問展開一些討論，希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用于 傳統(tǒng)媒體的查核辦法，從經(jīng)過認(rèn)識(shí)查找引擎類廣告的本質(zhì)來整理適合這類sem廣告的查核目標(biāo)。 
一、品牌類客戶對(duì)sem效果查核的最常見誤區(qū) 
在查找引擎 投進(jìn)的廣告主通常能夠分為兩大類：第一類是直接利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接完成線上銷售的，如旅游在線預(yù)定，電子商務(wù)，租車等，這類廣告主被稱為效果類;第二類是沒 有直接的線上銷售平臺(tái)，利用網(wǎng)站做品牌傳播推廣的，如轎車品牌官網(wǎng)，奢侈品官網(wǎng)，化妝品官網(wǎng)等，這類廣告主被稱為品牌類。   
部分品牌類廣告主由于長時(shí)刻依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來，對(duì)傳統(tǒng)媒體的效果查核較為了解，但是對(duì)查找引擎這類新的廣告平臺(tái)相對(duì)較生疏，所以在查核sem廣告的時(shí)候也會(huì)套用一些傳統(tǒng)廣告，硬廣的思維。這就會(huì)構(gòu)成一定的誤區(qū)，最常見的即是以廣告展示時(shí)刻來查核sem廣告效果。 
如 文中開頭所描述的那樣，很多傳統(tǒng)的廣告主及其廣告代理公司經(jīng)常會(huì)十分在意廣告在線時(shí)刻。有些廣告主會(huì)要求至少多少小時(shí)在線等等。在sem廣告里，本來在線 時(shí)刻不應(yīng)該是一個(gè)重要的查核目標(biāo)。原因要從sem廣告的原理說起：sem廣告的根本使命是，以特定關(guān)鍵字為橋梁，幫助廣告主的網(wǎng)站帶去精準(zhǔn)的流量。sem 廣告的收費(fèi)是每帶去一個(gè)精準(zhǔn)的流量收取一定的費(fèi)用。所以這類廣告效果查核是要環(huán)繞著查找引擎帶去多少精準(zhǔn)流量和每個(gè)流量的本錢展開的，而這個(gè)廣告在查找引 擎上展示了多少時(shí)刻應(yīng)該是排在流量之后的。   
舉個(gè)極端的比方：一個(gè)廣告主在查找引擎上投進(jìn)了一條廣告，這條廣告創(chuàng)意寫的很差，與用戶查找的關(guān) 鍵詞的相關(guān)度也相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果放了24小時(shí)也沒有人來點(diǎn)擊。假如咱們用廣告在線時(shí)刻來查核的話，這無疑是一條完美的廣告，廣告放了24小時(shí)，不花一分錢。 但嚴(yán)酷的事實(shí)是，這是一條爛廣告，沒有給廣告主的官網(wǎng)帶來任何流量，查找引擎系統(tǒng)也會(huì)做出同樣的判斷，并且今后可能會(huì)不展示這條廣告。所以以廣告在線時(shí)長 來查核sem廣告是片面的。 
以廣告時(shí)長來查核sem效果的廣告主往往還會(huì)因?yàn)楹怂阆拗贫フ{(diào)整其廣告在線時(shí)刻。那這邊就來剖析是不是有必要 這么做。比方一個(gè)轎車廣告主購買了10萬擺布買什么車好這個(gè)關(guān)鍵字，而其核算只夠掩蓋到下午3:00就要下線，但是廣告主覺得下午3：00今后廣告在 線對(duì)他更重要，遂延遲了廣告上線時(shí)刻(默認(rèn)上線時(shí)刻是早上7：00)至中午12：00。咱們先來看看這個(gè)詞的檢索量的分時(shí)散布。 
02:00-07:00為歇息時(shí)段，檢索量非常少 
11:00-12:00午飯前達(dá)到第1個(gè)波峰 
15:00-17:00下班前達(dá)到第2個(gè)波峰，周末并未出現(xiàn) 
20:00-22:00達(dá)到第3個(gè)波峰 
那 咱們要把有限的廣告展示給哪個(gè)時(shí)段的人看呢?答案是不確定。廣告主是不是應(yīng)該區(qū)別對(duì)待一個(gè)半夜起來搜10萬擺布買什么車好和一個(gè)在下班前搜這個(gè)詞的人? 從常理來看是不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，因?yàn)檫@兩個(gè)人都有可能成為廣告主的潛在客戶。除非廣告主深入去剖析不一樣時(shí)段的人群從sem廣告進(jìn)入官網(wǎng)后的閱讀深度，假如確 實(shí)能證實(shí)這個(gè)閱讀深度不一樣，咱們才有理由調(diào)整廣告展示時(shí)刻;不然即是很主觀的行動(dòng)。圖1能告訴咱們的僅僅是在波峰時(shí)刻上廣告可能會(huì)讓核算消耗的更快。   

二、品牌類廣告主投進(jìn)sem效果查核邏輯 
那么到底如何查核sem廣告呢?咱們不妨先整理下sem廣告幫助廣告主帶來用戶的流程。整個(gè)潛在購車人群的行動(dòng)途徑能夠概括為：需求-查找-點(diǎn)擊-閱讀-決議計(jì)劃。五個(gè) 大步驟。跟sem廣告有相關(guān)的有：需求-查找-點(diǎn)擊-閱讀四個(gè)大方面。sem廣告能起中心效果主要在查找和點(diǎn)擊，而用戶經(jīng)過sem進(jìn)入官網(wǎng)后的閱讀行動(dòng)主 要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、商品質(zhì)量有關(guān)系。品牌類廣告主能夠遵循這個(gè)行動(dòng)途徑對(duì)sem效果進(jìn)行查核。下面我將會(huì)依此思路來詳細(xì)闡述sem效果查核辦法。 
1.需求 
以 潛在購車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對(duì)某一款車的特別興趣，從而經(jīng)過查找以了解更多;第二類是自己本來就有購車需求，想 向查找引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，查核sem需求的第一步是要看sem的選詞是不是到位，是不是掩蓋了廣告主所需求的各種需求。 
咱們看到查找相似10萬擺布的車的詞的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于僅查找君威或別克品牌的人，雖然它對(duì)君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對(duì)廣告主爭取原來完全不對(duì)自己品牌感興趣的新客是很有好處的。sem賬戶里是不是包含這類關(guān)鍵字是咱們查驗(yàn)sem投進(jìn)的基本規(guī)范。   
2.查找 
當(dāng) 體現(xiàn)用戶需求的關(guān)鍵字被賬戶掩蓋到后，緊接著即是用戶查找后，在查找引擎結(jié)果頁的廣告展現(xiàn)。查核這個(gè)的量化目標(biāo)最主要的是展現(xiàn)量(impression) 和可展現(xiàn)占比(impression share)。展現(xiàn)量表明廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表明廣告主自身的展現(xiàn)量占同行業(yè)一切廣告主展現(xiàn)量的比例。這兩個(gè)是查核sem效果的目標(biāo)，但不應(yīng) 該是中心目標(biāo)。原因在上文中也有說明，因?yàn)閟em的中心價(jià)值是為廣告主帶去精準(zhǔn)流量，假如只看不點(diǎn)，意義不大。別的這里要順帶提提cpm，也即是千次展現(xiàn) 本錢這個(gè)目標(biāo)，本來在查找引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點(diǎn)擊越多，所以千次展現(xiàn)本錢越高;而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然cpm低。所以以cpm 來查核sem也是意義不大的。 
在展現(xiàn)這一類中，廣告主應(yīng)該關(guān)注自己的廣告是展現(xiàn)在左邊仍是右邊，左邊廣告的點(diǎn)擊率至少是右邊的20倍以上，受關(guān)注程度也是截然不一樣的，詳見圖4。   
3.點(diǎn)擊 
點(diǎn)擊量是查核sem效果的最中心目標(biāo)。點(diǎn)擊量表明sem廣告到底給廣告主帶去了多少流量，應(yīng)該是一切品牌類廣告主查核的最中心的一個(gè)值。點(diǎn)擊本錢也是一個(gè)重要的目標(biāo)，它決定了廣告主要為每一個(gè)流量付出多少錢。那么什么樣的點(diǎn)擊本錢是合理的。這個(gè)要從兩方面來查核：第一，這個(gè)要進(jìn)行行業(yè)的橫向 比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對(duì)比自己sem賬戶的水平;第二，不一樣的詞類需求不一樣的規(guī)范，如通用詞的點(diǎn)擊本錢自然要高于品牌詞的點(diǎn)擊本錢，這個(gè)也很 好理解，查找品牌詞的人是廣告主之前以經(jīng)過其他媒體渠道影響到這個(gè)人并且使之產(chǎn)生興趣來查找的，而搜通用詞的人是直接從查找引擎上獲取的新客，付出的代價(jià) 自然也小些。從查找引擎機(jī)制來理解這個(gè)疑問即是，通用詞是很多廣告主能夠來競(jìng)爭的，而品牌詞系統(tǒng)會(huì)傾向保護(hù)擁有此品牌的廣告主。點(diǎn)擊率是個(gè)相對(duì)目標(biāo)，也不能一刀切。有兩個(gè)要素影響它：一是匹配辦法，同樣情況下，廣泛匹配的點(diǎn)擊率肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于精確匹配;二是詞類，通用詞點(diǎn)擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)測(cè)量是個(gè)很好的查驗(yàn)sem投進(jìn)效果的辦法，高質(zhì)測(cè)量詞的比例能夠作為重要的賬戶查核規(guī)范。 
4.閱讀行動(dòng) 
后 期的閱讀行動(dòng)，本來同查找引擎關(guān)系沒有太大。因?yàn)椴檎乙姘延脩羲腿刖W(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個(gè)閱讀深度要取決于商品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主自身的要素。 但是這些閱讀深度的表現(xiàn)本來也從一定程度上反映了查找引擎帶去的流量的質(zhì)量。通常查核閱讀深度的最主要兩個(gè)目標(biāo)有停留時(shí)刻和閱讀頁面數(shù)量。 
三、品牌類廣告主sem的roi查核辦法   
近 年來，品牌類廣告主對(duì)查找引擎的查核有趨近效果類客戶的趨勢(shì)。例如，也有轎車廣告主對(duì)sem能帶來的試乘試駕數(shù)(leads)和每個(gè)試駕需求的本錢 (cpa)進(jìn)行查核。這是不是標(biāo)志品牌類客戶日漸了解查找引擎值得進(jìn)一步探討。我個(gè)人認(rèn)為，用leads和cpa查核仍是要分詞類來看，對(duì)通用詞的要求不應(yīng) 該有品牌詞那么高。本來既然是廣告，就有個(gè)廣而告之的效果，是不是能夠立竿見影地影響其購買決議計(jì)劃不應(yīng)該作為廣告的中心查核規(guī)范。因?yàn)檫@個(gè)里面商品自身也可能 影響用戶購買決議計(jì)劃，別的很多廣告效果有一定的延遲，并不一定立即產(chǎn)生影響。 
快消行業(yè)有一套已經(jīng)成型的查核廣告對(duì)其商品銷售影響的辦法，我認(rèn)為是更能客觀真實(shí)的反映媒體效果的理論。這個(gè)辦法即是用統(tǒng)計(jì)學(xué)的辦法，采取線性回歸模型以剖析各個(gè)自變量對(duì)銷售這個(gè)因變量的影響。這個(gè)被稱為marketing mix modelling，在這個(gè)模型里商品的銷售量是因變量，是結(jié)果。而一切可能影響這個(gè)結(jié)果 的原因被分為兩方面，第一方面是與營銷無關(guān)的，例如商品鋪設(shè)的渠道規(guī)劃(如洗發(fā)水商品在超市的貨柜長度)，宏觀經(jīng)濟(jì)的影響要素，這些原因構(gòu)成的銷售量即是 base;第二方面是與營銷活動(dòng)有關(guān)的原因，簡單的來說即是在各媒體的投進(jìn)額度和各種促銷辦法，這些原因構(gòu)成的銷售量即是incremental。這個(gè)模 型已被部分非快消類廣告主承受，例如一些轎車廠商，采用該模型來剖析不一樣營銷辦法對(duì)其銷售量的影響。假如sem廣告業(yè)作為其中的一個(gè)自變量，便可較客觀的 反映其對(duì)銷售的影響。但運(yùn)用這個(gè)模型要注意兩點(diǎn)：一是如何周全地考慮構(gòu)成base的一切原因;二是廣告的延期效應(yīng)，例如9月的銷量可能要對(duì)應(yīng)的是7月的廣 告投入量。   
總的來說，對(duì)于大部分無需深入查核的品牌類廣告主來說，本來sem的廣告查核沒有那么復(fù)雜，競(jìng)價(jià)分析出來的點(diǎn)擊量是最需求查核也是最中心的查核目標(biāo)。

當(dāng)前名稱：SEM投放效果如何評(píng)估-中小企業(yè)推廣
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