從渠道為王，到買量崛起，再到事件營(yíng)銷、跨界聯(lián)動(dòng)等，手游的營(yíng)銷推廣方式一直緊跟著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量格局的變化。洞察玩家流向，抓住每一次推廣方式變革的第一波機(jī)會(huì)，

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一、2018年，流量到底在哪?

要決定用什么方式進(jìn)行游戲的推廣，就要先弄清楚，流量到底在哪。

渠道絕對(duì)是有足夠大的流量的。傳統(tǒng)的第三方應(yīng)用商店雖然市場(chǎng)份額和效果都在走下坡路，但不可否認(rèn)，應(yīng)用寶等渠道依然相當(dāng)堅(jiān)挺。另外，以O(shè)PPO、vivo、華為領(lǐng)銜的硬核聯(lián)盟，將是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)大家合作的重點(diǎn)。相比起其他的推廣方式，渠道的流量更加穩(wěn)健，引流方式成熟，但這也面臨一個(gè)問(wèn)題，渠道的資源非常有限，大量廠商涌入的時(shí)候，除了看產(chǎn)品本身之外，也與關(guān)系、合作量、品牌等元素相關(guān)，而中小廠想要在傳統(tǒng)渠道上有所突破，實(shí)則不易。

另一邊，買量的市場(chǎng)呼聲趨于冷靜，但依然在快速地?cái)U(kuò)張。這種擴(kuò)張意味著以往的打法被更多人所知道和熟悉，競(jìng)爭(zhēng)之下，需要非常精專的策略、強(qiáng)勁的隊(duì)伍、以及不斷研究出新玩法。因此游戲買量的前景是明朗的，但道路是相對(duì)曲折的，它同樣會(huì)面臨一些瓶頸。

那么品牌營(yíng)銷呢?則是偶有爆款，但卻千載難逢。過(guò)去我們看到眾多大廠在嘗試為自己游戲做品牌營(yíng)銷的事情，不管是跨界合作也好、全面投放廣告、事件營(yíng)銷也罷、還是IP之間的聯(lián)動(dòng)，這些都偶有看見(jiàn)。但它對(duì)游戲的效果卻很難評(píng)判，同時(shí)它能真正給游戲帶來(lái)多大價(jià)值?成功率有多高?又有多少游戲做得起呢?在這些問(wèn)題面前，很多廠商望而卻步。

那么手游推廣的下一個(gè)風(fēng)口到底在哪?渠道、買量、品牌營(yíng)銷之外，游戲廠商到底還可以做些什么?我們發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的市場(chǎng)變化。

回顧過(guò)去一年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量變化可以看到，社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)上所獲得用戶和注意力在直線上升，網(wǎng)民的大量時(shí)間除了花在游戲和視頻上，最多的便是社交和閱讀。今日頭條、企鵝媒體平臺(tái)等內(nèi)容渠道已經(jīng)完成了一定的用戶積累，平臺(tái)上的自媒體創(chuàng)作者在數(shù)量和質(zhì)量上都有了很大的提升，這部分內(nèi)容恰恰給游戲創(chuàng)造出了巨大的商機(jī)和土壤，讓游戲有新的推廣渠道。

內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值在于，在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)中，以往單一的渠道已經(jīng)很難滿足推廣的需求，而自媒體們通過(guò)有趣的、專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容為游戲進(jìn)行引流，不僅能增加游戲的存在感，還能切實(shí)帶來(lái)用戶量。

更讓人篤信的是，“內(nèi)容引流”的方式已經(jīng)有初成雛形的商業(yè)模式，而且不少大廠們都已經(jīng)加入到這一新興的推廣方式中。

二、內(nèi)容營(yíng)銷成大勢(shì)，騰訊、網(wǎng)易等大廠陸續(xù)入局

據(jù)手游那點(diǎn)事了解，不少大廠都已經(jīng)開始嘗試這種營(yíng)銷模式，包括騰訊、網(wǎng)易、虎牙等等。直播平臺(tái)主要是通過(guò)宣傳主播來(lái)為自己的平臺(tái)帶來(lái)熱度，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者們?cè)谧暹^(guò)程中，只要有涉及到平臺(tái)旗下主播的、相關(guān)正向內(nèi)容的，直播平臺(tái)都愿意為內(nèi)容買單。

而游戲大廠則是為推廣自家游戲，給定一個(gè)內(nèi)容大方向或需求點(diǎn)，剩下的由各家自媒體自由發(fā)揮，其具體內(nèi)容、內(nèi)容形式完全按照自己的風(fēng)格和屬性來(lái)，不做約束。這樣一來(lái)，能在內(nèi)容平臺(tái)上看到自家產(chǎn)品的各種內(nèi)容、而且內(nèi)容是不重樣的，既能避免平臺(tái)對(duì)統(tǒng)一內(nèi)容的審查，還能從各個(gè)角度提升產(chǎn)品的熱度，不會(huì)讓讀者感到厭煩。

大廠們之所以搶先入局，是因?yàn)檎琢鞒潭家呀?jīng)相對(duì)完善，在這個(gè)閉環(huán)中，內(nèi)容平臺(tái)有足夠的用戶，自媒體們有優(yōu)秀的內(nèi)容，玩家投入時(shí)間和注意力，游戲大廠們只需要付出較低的成本就能有一大批自媒體們?yōu)槠溥M(jìn)行“內(nèi)容引流”。在整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷中，是由多個(gè)定制化和個(gè)性化內(nèi)容所組成的。

三、具體是怎么操作的?成本極低，按效果付費(fèi)

在內(nèi)容平臺(tái)上做游戲的內(nèi)容營(yíng)銷，萬(wàn)事俱備，就差游戲廠商和自媒體之間達(dá)成的合作協(xié)議。而據(jù)手游那點(diǎn)事了解，以多家大廠已經(jīng)合作過(guò)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這樣的內(nèi)容營(yíng)銷成本極低，而且是按最終效果付費(fèi)的。

自媒體號(hào)撰寫并發(fā)布一篇簡(jiǎn)單的幾百字到一千字左右的稿件，200元或300元一篇保底，然后根據(jù)發(fā)布之后的閱讀量，進(jìn)行階梯計(jì)費(fèi)，如單篇閱讀量達(dá)到3萬(wàn)加多少錢，閱讀量達(dá)到5萬(wàn)加多少錢，閱讀量10萬(wàn)+又加多少錢。市場(chǎng)上單篇文章封頂在500-700元左右。

成本是極低的，舉個(gè)例子，如果游戲廠商想要在今日頭條上以內(nèi)容的形式推廣一款游戲，那么他投放50篇文章，平均每篇文章價(jià)格在400元左右，總價(jià)格才2萬(wàn)，但是覆蓋量能去到200萬(wàn)以上，也就是說(shuō)，一個(gè)點(diǎn)擊才一分錢。

這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是一件好事，它給他們的內(nèi)容帶來(lái)了新的變現(xiàn)方式，而且按效果付費(fèi)，也促使了他們持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，市場(chǎng)會(huì)形成優(yōu)勝劣汰。而對(duì)于目前極低的合作成本，隨著行業(yè)的不斷洗牌，有價(jià)值的自媒體號(hào)會(huì)逐漸浮出水面，并拿下往后的議價(jià)權(quán)。

在與渠道、買量、事件營(yíng)銷相比，同等效果的情況下，推廣成本卻大大降低。

四、但這種“內(nèi)容營(yíng)銷”卻不一定適合所有游戲......

成本低、覆蓋范圍廣、傳播力強(qiáng)、投放效果突出，這聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)有誘惑力，但在手游那點(diǎn)事看來(lái)，這種新興的推廣方式，卻并不一定適合所有游戲。某些類型游戲采用這種方式，效果則大打折扣。

由于需要依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行游戲的傳播，因此對(duì)游戲本身有一定要求，拓展性強(qiáng)的游戲更有優(yōu)勢(shì)，如競(jìng)技類游戲、社交類游戲、有IP屬性和討論度的游戲、有病毒性傳播的小游戲等等。如果是一般的ARPG、SLG等游戲，則很難爆，只能靠堆積文章數(shù)量，但爆文的可能性很小，也不會(huì)有額外的驚喜。

內(nèi)容領(lǐng)域的成熟已經(jīng)逐步拓展出一條新的游戲推廣之路，而等待我們的是如何抓住內(nèi)容、尊重市場(chǎng)規(guī)則，將推廣效果化。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：內(nèi)容營(yíng)銷已成大勢(shì)這將是游戲推廣的下一個(gè)風(fēng)口？
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