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用戶體驗(yàn)不止于方法,還需策略

2022-05-20    分類: 用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大量的機(jī)會(huì),你懷揣著偉大的夢(mèng)想和無(wú)限的熱情投入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中,希望做出一款具備殺手級(jí)用戶體驗(yàn)的成功產(chǎn)品。


你明白精益創(chuàng)業(yè)的原則,重視用戶體驗(yàn)的思想,投入大量的成本去推廣產(chǎn)品,卻只贏得少量用戶。


你懷疑用戶體驗(yàn)出了問(wèn)題,于是迫不及待地要求設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的視覺(jué)效果,越快越好。


其實(shí),你需要的不僅是全新的用戶體驗(yàn),更重要的是全新的用戶體驗(yàn)策略。


用戶體驗(yàn)策略不是一個(gè)孤立的點(diǎn),而是由眾多的點(diǎn)連接而成的精巧結(jié)構(gòu)。用戶體驗(yàn)策略需要全局考慮整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品接觸點(diǎn),并根據(jù)市場(chǎng)的反饋不斷修正、迭代產(chǎn)品形成閉環(huán),實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。


改變?nèi)藗児逃械男袨榱?xí)慣相當(dāng)困難,你需要利用批判性思維將用戶需求和技術(shù)方案轉(zhuǎn)化為具體的功能特性。為了實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新,我們需要一個(gè)框架把所有點(diǎn)串起來(lái),從而構(gòu)建出有力的用戶體驗(yàn)策略。


對(duì)此,用戶體驗(yàn)策略專家 Jaime Levy 用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式對(duì)這個(gè)框架進(jìn)行了界定:


用戶體驗(yàn)策略 = 商業(yè)策略 + 價(jià)值創(chuàng)新 + 可靠的用戶調(diào)研 + 殺手級(jí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)


以下就是組成用戶體驗(yàn)策略框架的四條準(zhǔn)則:


1、制定商業(yè)策略,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)


商業(yè)策略是一家公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石,是打造產(chǎn)品的基礎(chǔ),是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 Michael E. Poter 指出獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種手段:成本、差異化和保持專一。


如今,用戶體驗(yàn)的差異化正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的殺手锏。例如,F(xiàn)acebook 開(kāi)創(chuàng)的實(shí)名社交提供了差異化的用戶體驗(yàn),差異化的用戶體驗(yàn)聚集了大量的用戶,擁有了大量的用戶數(shù)據(jù)之后 Facebook 據(jù)此開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)模式:通過(guò)提供精準(zhǔn)定向廣告將用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)。


商業(yè)模式描述了公司各個(gè)關(guān)鍵部分之間的流動(dòng),商業(yè)模式畫(huà)布(Buiness Model Canvas)是正確理解這些關(guān)鍵部分的工具。


商業(yè)模式畫(huà)布包含了九個(gè)必要部分:


●用戶群:用用戶是誰(shuí)?他們有什么特征?他們的需求和目的是什么?

●價(jià)值主張:我們承諾帶來(lái)什么價(jià)值(定性或定量)?

●渠道:我們?nèi)绾谓佑|到用戶?通過(guò)線下還是線上?

●用戶關(guān)系:我們?nèi)绾潍@取以及留住用戶?

●收入來(lái)源:產(chǎn)品如何通過(guò)價(jià)值主張盈利?用戶會(huì)為此付費(fèi)嗎?是否存在其他方式?

●核心資源:必須擁有怎樣獨(dú)特的戰(zhàn)略性資產(chǎn)才可以讓產(chǎn)品成功?是內(nèi)容、資本,還是專利?這個(gè)優(yōu)勢(shì)是必不可少的嗎?

●核心業(yè)務(wù):公司提供了怎樣獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式?是優(yōu)化一個(gè)過(guò)時(shí)的商業(yè)流程?還是打造一個(gè)匯聚用戶的交易平臺(tái)?

●重要伙伴:為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張,需要怎樣的合作伙伴以及供應(yīng)商?

●成本結(jié)構(gòu):為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式,最主要的成本是什么?是否會(huì)裁減功能以降低成本?是否存在甩不掉的固定成本?


商業(yè)模式畫(huà)布向我們展示了商業(yè)策略與用戶策略之間的聯(lián)系。用戶群、價(jià)值主張、收益流以及獲取并留住用戶都是構(gòu)建產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的必要條件,也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。


商業(yè)模式畫(huà)布倡導(dǎo)干系人(Stakeholders)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在調(diào)研階段充分合作,干系人具備信息和人脈的優(yōu)勢(shì),而確定核心業(yè)務(wù)、用戶群和價(jià)值主張等部分則需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。


為適應(yīng)產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張以及市場(chǎng)的千變?nèi)f化,商業(yè)模式需要足夠敏捷:


●對(duì)于新產(chǎn)品,策略的目的在于讓產(chǎn)品盡可能匹配市場(chǎng)需求以便融資,或者搶占市場(chǎng)份額,使得用戶基數(shù)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


對(duì)于成功的公司而言,策略的目的在于發(fā)展公司的核心價(jià)值主張,同時(shí)保持公司結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的穩(wěn)定。


●商業(yè)模式或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的早期和后期階段是不同的,只有持續(xù)且有針對(duì)性的試驗(yàn),才能不斷擴(kuò)大規(guī)模和保持競(jìng)爭(zhēng)力,在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。


2、提出價(jià)值創(chuàng)新,用更低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品


價(jià)值創(chuàng)新意味著你的產(chǎn)品顛覆或創(chuàng)造了新的行為模式。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化,只有頻繁調(diào)研、再設(shè)計(jì)、再營(yíng)銷(xiāo)才能保證產(chǎn)品不會(huì)黯淡退場(chǎng)。


《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中提出價(jià)值創(chuàng)新意味著同時(shí)追求差異化和低成本,這意味著要用更低的價(jià)格為用戶提供更新穎的產(chǎn)品。如果不是這樣,花費(fèi)時(shí)間和精力去做一款并非獨(dú)一無(wú)二的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又有什么意義?


紅海市場(chǎng)中存在大量提供同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者,這里滿是大鯊魚(yú)級(jí)別的巨頭,他們?yōu)闋?zhēng)奪同一個(gè)顧客群而廝殺,并通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終把產(chǎn)品變成普通的日用品。相反,藍(lán)海則是無(wú)人之境,你可以打破那些可有可無(wú)的規(guī)則,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的空白市場(chǎng)。


利用藍(lán)海市場(chǎng)的一個(gè)好案例就是Airbnb:


Airbnb 是一個(gè)「社區(qū)型市場(chǎng)」,人們可以通過(guò)它發(fā)布各類房屋信息,或查找、轉(zhuǎn)租、預(yù)訂世界各地的獨(dú)特房源,從洛杉磯的樹(shù)屋到法國(guó)的城堡。Airbnb 打破了沒(méi)辦法驗(yàn)證租房交易過(guò)程中房東、房客信息的傳統(tǒng)規(guī)則,把現(xiàn)實(shí)社會(huì)約定俗成的社交禮儀搬到 Airbnb 中,保證房東和房客都守規(guī)矩,創(chuàng)造出注重質(zhì)量和可信賴度的用戶體驗(yàn)。


Airbnb 的價(jià)值創(chuàng)新在于提供一個(gè)更好用的租房平臺(tái),將與陌生人交易的風(fēng)險(xiǎn)最小化,價(jià)格公平合理,通過(guò)為線上線下的用戶提供新價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)了顛覆。


3、進(jìn)行可靠的用戶調(diào)研,驗(yàn)證價(jià)值主張是否正確


價(jià)值主張是你最想表達(dá)產(chǎn)品的一句話,其主要目的是表達(dá)產(chǎn)品究竟能為顧客帶來(lái)什么好處。例如,Snapchat 是分享信息的最快方式,你可以在很短的時(shí)間內(nèi)向朋友分享短信、照片、視頻、文章以及手繪。


產(chǎn)品失敗的主要原因之一在于未理解產(chǎn)品的價(jià)值,干系人寧愿像做夢(mèng)一樣相信自己的假設(shè)而不去驗(yàn)證它們,他們相信只要做出產(chǎn)品就自然會(huì)有用戶。


但現(xiàn)實(shí)是:


做任何產(chǎn)品都是一次冒險(xiǎn)。「驗(yàn)證」是精益創(chuàng)業(yè)的秘密武器,它是確定某一特定的用戶群能否在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程。


你只需開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的核心功能特性(最小可行產(chǎn)品),然后看它是否是潛在用戶想要的。用戶越早認(rèn)可你的價(jià)值主張,產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就越小。若用戶對(duì)你的產(chǎn)品毫無(wú)興趣,你要么轉(zhuǎn)換用戶群,要么換一個(gè)價(jià)值主張可以解決的痛點(diǎn)。


利用最小可行產(chǎn)品迭代需要團(tuán)隊(duì)在確定方案之前持續(xù)調(diào)研并驗(yàn)證,一旦需要被解決的痛點(diǎn)得到驗(yàn)證,就可以繼續(xù)增添新的功能特性,并用相同的驗(yàn)證方法驗(yàn)證它們。這就是眾所周知的精益創(chuàng)業(yè)反饋循環(huán):創(chuàng)建— 衡量— 學(xué)習(xí)。


可靠的用戶調(diào)研不僅僅是觀察潛在用戶并與他們建立情感共鳴,更是需要與用戶直接交流并獲得反饋以驗(yàn)證事實(shí)。你需要不斷重復(fù)以下的步驟,直到產(chǎn)品符合需求。


●步驟1:定義核心顧客群(有共同需求或痛點(diǎn)的一群人)。

●步驟2:找到該顧客群面臨的(大)問(wèn)題。

●步驟3:基于假設(shè)創(chuàng)建臨時(shí)人物角色(關(guān)于核心顧客群的假設(shè))。

●步驟4:開(kāi)展顧客探索,以驗(yàn)證最初的價(jià)值主張。

●步驟5:基于已有信息重新評(píng)估價(jià)值主張。


4、創(chuàng)建殺手級(jí)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)


所謂「用戶體驗(yàn)」,就是用戶在利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完成某任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程中對(duì)交互界面的感受。具有殺手級(jí)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品通過(guò)新穎和差異化的方式來(lái)吸引用戶,與平庸的同類產(chǎn)品相比:


●它們比市面其他產(chǎn)品更有效率;

●解決用戶未曾意識(shí)到的痛點(diǎn);

●創(chuàng)造了前所未有的需求。


同時(shí),具有殺手級(jí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品利用以下4大「秘密武器」取得成功:


●糅合。產(chǎn)品功能糅合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他相關(guān)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。使用該綜合性產(chǎn)品來(lái)完成某一功能時(shí),相比于現(xiàn)有產(chǎn)品會(huì)有更好的體驗(yàn)。(聚會(huì) + 付費(fèi)系統(tǒng) = Eventbrite)

●突破。產(chǎn)品基于現(xiàn)有的大平臺(tái),在某一細(xì)節(jié)上提出新的價(jià)值主張。(Google地圖+數(shù)據(jù)眾包= Waze)

●集成。產(chǎn)品將原來(lái)分散的用戶體驗(yàn)集成到同一個(gè)簡(jiǎn)單卻關(guān)鍵的產(chǎn)品中,就像一站式購(gòu)物方案。(Vine 和 Instagram 簡(jiǎn)化了拍照和錄制視頻之后再分享的繁瑣流程)

●連接。產(chǎn)品把兩個(gè)獨(dú)立用戶群連接到一起,讓他們坐在桌子兩邊談生意,把之前的不可能變?yōu)榭赡埽缓笞兏飪烧叩纳钅J健?/p>

具有殺手級(jí)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品之所以成功,原因不在于運(yùn)氣或天分,而是出于對(duì)以上幾條準(zhǔn)則的靈活運(yùn)用。


例如最具創(chuàng)新風(fēng)格的在線約會(huì)產(chǎn)品 Tinder,一反傳統(tǒng)的約會(huì)模式,只有雙方都選擇對(duì)彼此感興趣的兩人才能配對(duì)成功,互相交流。用戶可以在距離、年齡和性別所圈定的范圍內(nèi),不斷刷出其他會(huì)員的資料卡片。會(huì)員可以對(duì)不感興趣的人物卡片左滑,對(duì)感興趣的右滑,如果對(duì)方恰好也將你的資料卡片右滑,雙方就可以通過(guò) app 互發(fā)消息,約會(huì)見(jiàn)面。現(xiàn)在 Tinder 嘗試通過(guò)定向廣告和收費(fèi)會(huì)員的模式產(chǎn)生收益,以此為用戶提供更豐富的功能。


總結(jié):


用戶體驗(yàn)策略是一種思維方式,它不是根據(jù)公式執(zhí)行某個(gè)好計(jì)劃,而是研究現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、開(kāi)展結(jié)構(gòu)化實(shí)驗(yàn)、失敗、學(xué)習(xí),然后迭代,直到打造出人們真正想要的產(chǎn)品。任何對(duì)競(jìng)品的簡(jiǎn)單復(fù)制或者小修小改都是浪費(fèi)時(shí)間,你需要專注于產(chǎn)品的核心功能,打造關(guān)鍵體驗(yàn),結(jié)合商業(yè)策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。


作者:孫啟玉

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