在今天,“小眾”是一個(gè)倍受品牌和消費(fèi)者青睞的詞。總有一些小眾商品從默默無(wú)聞到火速成名,這個(gè)過程中如何吃到一波溢價(jià),是許多電商所聚焦的問題。
鹿晗的清晗資本成立后投資的一個(gè)項(xiàng)目——紅人視頻購(gòu)物APP花卷,它給自己的定位是“基于視頻的長(zhǎng)尾商品推廣平臺(tái)”。在前端,它通過KOL在各大社交媒體上分發(fā)視頻內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)用戶流量,在后端,它自建起非標(biāo)商品供應(yīng)鏈。通過深耕細(xì)分領(lǐng)域,花卷打開了新世界的大門。
短視頻+網(wǎng)紅,帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率
花卷以“概述”、“開箱”、“網(wǎng)紅體驗(yàn)”和“產(chǎn)品說(shuō)明”四個(gè)短視頻對(duì)各類商品進(jìn)行展示。以視頻為主的展示形式,相較于圖文介紹能更加具象和立體地呈現(xiàn)產(chǎn)品,從而更為迅速地建立消費(fèi)者的認(rèn)知。
如何贏得消費(fèi)者的信任度是小眾商品的首要問題。由此,花卷以網(wǎng)紅宣傳的形式為產(chǎn)品提供背書,引導(dǎo)帶動(dòng)相關(guān)的粉絲群,建立與用戶之間的信任感。
花卷目前簽約的網(wǎng)紅有60個(gè)左右,她們大多在映客、一直播、秒拍上已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)。一般而言,花卷會(huì)挑選那些中長(zhǎng)尾的網(wǎng)紅,簽一個(gè)的商品經(jīng)紀(jì)約。
花卷會(huì)給網(wǎng)紅在APP上建立一個(gè)電商小鋪,然后基于這個(gè)電商小鋪來(lái)幫助網(wǎng)紅進(jìn)行選品、選題策劃和包裝。平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同網(wǎng)紅的粉絲群結(jié)構(gòu),為其制定出適合的內(nèi)容形式和商品品類,進(jìn)一步提高帶貨能力,由此構(gòu)建起“KOL—內(nèi)容—商品”組合模式,天然的消費(fèi)場(chǎng)景便形成了。
花卷之所以選擇中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅,一是因?yàn)檫@類人群有更強(qiáng)烈的欲望尋求平臺(tái)的包裝,且目前雇傭成本較低;二是花卷自身更看重其商業(yè)潛力,網(wǎng)紅粉絲數(shù)與帶貨能力并不完全成正比,而商業(yè)包裝是能出奇制勝的重要因素。
精確用戶畫像,重拳出擊
通過準(zhǔn)確的用戶畫像,花卷將目標(biāo)用戶群主要定位于三、四線城市的女性。因?yàn)榕c觀看直播人群的占比相似,平臺(tái)眾多網(wǎng)紅的粉絲群體也大多來(lái)自三、四線城市。同時(shí),這也能避開與從一、二線城市切入的實(shí)力派垂直電商的直面競(jìng)爭(zhēng)。
此外,三、四線城市的消費(fèi)者中有更多的人易于跟從KOL的指引進(jìn)行消費(fèi)。實(shí)際上,目前在化妝品這個(gè)品類中,最強(qiáng)的一個(gè)增長(zhǎng)來(lái)源即為三、四線人群,一線城市人群帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)比例僅有約3%,而三、四線城市則可達(dá)15%。
圍繞目標(biāo)人群,花卷也有著自己的選品原則:一,主打小眾商品,花卷在進(jìn)貨時(shí)會(huì)選擇上貨不超過兩家平臺(tái)的商品,以獲得可觀的溢價(jià);第二,看重商品的包裝潛力,在爆款難以挖掘更多差異化內(nèi)容的形勢(shì)下,有潛力的長(zhǎng)尾商品通過獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式更有無(wú)限可能;第三,商品本身有較強(qiáng)的“科普”需求,花卷會(huì)切入一些導(dǎo)購(gòu)屬性較強(qiáng)的商品,比如通過化妝教程來(lái)傳播美妝技巧,提高銷售轉(zhuǎn)化率。
不論是京東亞馬遜為代表的B2C商城,還是淘寶、Ebay為代表的C2C商城,用戶多以“分類瀏覽+文字搜索”的方式來(lái)尋找自己的商品。在這種情形下,長(zhǎng)尾商品的曝光率不夠,用戶的購(gòu)物欲望也較難挖掘。用戶需要更貼近使用場(chǎng)景的內(nèi)容和展現(xiàn)形式。
在現(xiàn)下,電商2.0時(shí)代一片紅海,電商開始進(jìn)入3.0時(shí)代,消費(fèi)的內(nèi)容、品質(zhì)甚至情感等產(chǎn)品附加值已成為人們所青睞的主要方面。電商3.0時(shí)代主要專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域,例如專注禮物的“禮物說(shuō)”、專注性價(jià)比的“什么值得買”等。垂直類電商可以在一定程度上有助于用戶的選擇,但入口過多,電商的推廣效果不佳、用戶粘度有待加強(qiáng)。
這些消費(fèi)痛點(diǎn)亟待更為全面的方案予以解決:
1打造強(qiáng)技術(shù)平臺(tái),精準(zhǔn)推薦
為了實(shí)現(xiàn)提升長(zhǎng)尾商品銷售轉(zhuǎn)化率的目的,需要全方位洞悉用戶需求,因而必須得重點(diǎn)加強(qiáng)平臺(tái)技術(shù)能力。比如,增強(qiáng)算法技術(shù),能夠精細(xì)分析用戶標(biāo)簽和用戶行為,進(jìn)行準(zhǔn)確推薦。整理碎片化的商品信息、消滅冗余信息,可以幫助消費(fèi)者做出更好的決策。另外,還要增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、提升商品稀缺性、降低可復(fù)制性等。紅人視頻電商導(dǎo)購(gòu)利于解決這個(gè)問題,其KOL的“引導(dǎo)”滿足了淘寶難以提供的發(fā)現(xiàn)及購(gòu)物決策的用戶需求;供應(yīng)商及長(zhǎng)尾商品在垂直的平臺(tái)獲得了曝光;電商平臺(tái)則獲得了流量,激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲。
2統(tǒng)一入口,降低用戶獲取成本
雖然已有部分產(chǎn)品先行,在垂直領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng),但深度垂直的產(chǎn)品使得用戶在選擇入口時(shí)無(wú)所適從。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),實(shí)質(zhì)上是將原本的商品選擇成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肟谶x擇成本,眾多的產(chǎn)品入口和不統(tǒng)一的滿足度是令用戶反感的。為目標(biāo)用戶群體盡可能從全品類商品中推薦優(yōu)質(zhì)好物的方式,能避免用戶在眾多垂直應(yīng)用間跳進(jìn)跳出,也能降低其獲取成本,更容易增強(qiáng)平臺(tái)粘性。
3多方聯(lián)動(dòng),開創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)新模式
一方面,各平臺(tái)可加強(qiáng)打造PGC,比如購(gòu)物APP“依你”選擇了“專業(yè)編輯+細(xì)分垂直領(lǐng)域達(dá)人溝通約稿”的生產(chǎn)模式,促進(jìn)了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化;另一方面,可多引入U(xiǎn)GC生產(chǎn)模式,給用戶以更大的話語(yǔ)權(quán),使其積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)、品牌的塑造,達(dá)到更理想的共贏效果。基于此,專業(yè)編輯解決內(nèi)容的一致性,垂直領(lǐng)域達(dá)人解決內(nèi)容的專業(yè)性,而UGC能解決內(nèi)容的廣泛性。
在信息社會(huì),注意力愈來(lái)愈寶貴。注意力超載或沒能實(shí)現(xiàn)妥善的分流都是值得反思的問題。要使各類長(zhǎng)尾商品實(shí)現(xiàn)自身大價(jià)值,就得在受眾有限的注意力值域內(nèi)匹配更切合其口味的內(nèi)容。少即多,精簡(jiǎn)則豐盛。
當(dāng)前題目:電商3.0時(shí)代,長(zhǎng)尾商品如何解鎖營(yíng)銷新姿勢(shì)?
標(biāo)題URL:http://m.newbst.com/news/189612.html
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