營銷的三重境界　　營銷界有句俗話：“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣標準”。
對應到處方藥營銷，我們可以說它是三重境界：
藥品的營銷有三重境界：
三流境界：賣產品，依靠金錢、人情堆砌關系營銷，這是既往國內企業產品同質化的主要手段；
二流境界：賣技術，產品技術含量高、療效好，靠循證醫學提供證據，吸引處方，這是目前眾多擁有品種、專利品種的主流手段，多個我們耳熟能詳的化學藥、中藥品牌靠此崛起；
一流境界：賣標準，營銷善于打破故有治療觀念，制定基于自身產品作用機理、有效靶位、療效特征新治療觀念和治療標準，最終在目標醫生群中，建立一種全新的治療觀念，爭取到處方選位置或優選位置。
對于沉湎于三流境界的企業，當前最緊要的是，用原始積累的錢，重視研發或并購新品種，改變既往的營銷方式，逐步建立學術推廣體系和品牌傳播體系，向二流境界提升；
對于在二流境界的企業，則要善于百尺竿頭更進一步，向一流境界提升，從跟隨標準到制定標準，完成自我品牌的升級。
最高境界營銷的四步
如何妥善實施一流境界的處方藥營銷，建立行業標準呢？
其流程和策略大體分為以下四步，并組成一個相互影響和促進的閉環系統。
1、建立觀念，重塑標準：
深入研究目標治療領域中所涉及到的傳統觀念，包括疾病認知、治療措施、藥物選擇、處方習慣等。通過發現競爭產品軟肋，評估自身產品優勢，揚長避短，找到市場空隙、建立精準定位，提出基于產品特征的富有競爭力的臨床治療概念，重塑醫生治療觀念。
其目標是：提出新的治療方法，將其引導成一種“醫學常識”。
乙肝藥物賀普丁上市時，面臨的傳統治療觀念是：治療乙肝以e抗原轉陰率為標準，干擾素治療轉陰率達33%，而賀普丁轉陰率僅17%，毫無競爭優勢可言。但賀普丁的優勢是：抑制乙肝病毒DNA療效顯著，2周使患者該指標下降97%。葛蘭素史克揚長避短，重新提倡治療觀念：“抑制病毒復制是乙肝治療的關鍵”，最終獲得傳染病專家和專科醫生認同。
拜唐蘋提出“餐后血糖”的治療觀念，也獲得巨大成功。
2、臨床實驗，提供佐證：
通過具有一定規模和時間的臨床實驗，佐證治療觀念的科學性、有效性和安全性，為說服目標醫生、打擊競品提供“武器”；
曾經的全球處方藥銷售冠軍洛賽克，上市時，面臨傳統治療觀念的“阻撓”，當時醫生治療消化性潰瘍和胃食管反流病，慣用治療程序為“抗酸劑-H2受體拮抗劑-洛賽克”，洛賽克居于末位，銷售自然大受影響。阿斯利康決定改變“治療方案”，打破處方習慣排序，將治療順序180度大轉彎，從開始治療就用高劑量洛賽克，癥狀好轉逐漸減量，再考慮H2受體拮抗劑。
觀念，還必須通過臨床實驗證明。為此，阿斯利康以實驗數據說話，證明該方案治愈率、治療費用優于傳統方案，最終獲得認同。
3、學術營銷，推廣觀念：
針對特定的處方醫生群體特征，開展多維上市前的權威預熱和上市后“學術營銷”，如學術會議、論壇、臨床實驗、媒體傳播、臨床拜訪、直郵期刊等，循序漸進改變醫生故有的疾病觀念和處方習慣，其策略一般是從高端向低端普及和滲入，完成臨床概念的廣度推廣和深度認知。
這種觀念的傳播要分層級，從金字塔頂向底順流而下：
首先是該領域權威的觀念引導，即關鍵意見領袖（KOL），他們被醫生所接受或信任，成為產品的好代言人和推介人；
然后是針對大型城市重點醫院的專家，講解疾病發病機理機制、疾病進城、作用機理問題；
其后則是學術研討會、臨床拜訪等，實現對普通醫生的信息傳播。
4、入選法定綱領文件：
通過更為豐富的臨床證據，入選疾病診治綱要，并使之成為適合專科醫師的共同性、指導性文件，成為“法定”用藥。
如羅氏“派羅欣”，上市時，其聯合利巴韋林治療方案，已被《中國丙型肝炎防治指南》推薦為丙肝的選用藥方案。
賀普丁從1999開始的《拉米夫定臨床應用專家共識》和《慢性乙肝防治指南》等
再看看當今的處方藥霸主“他汀”，輝瑞立普妥（阿伐他汀）、默克舒降之(辛伐他汀)，連續數年，雄踞世界藥品銷售冠亞軍，成為超級“重磅炸彈”。立普妥在2006年，美國市場的處方量高達7400萬張。其成功，也是得益于重建治療標準。
最關鍵的是提出觀念
從上文我們可以知道，要想建立行業標準，關鍵是提出治療觀念，這種觀念不是空穴來風，憑空捏造，而應該以產品、競品、疾病、臨床實踐等信息為鐵礦，以營銷智慧和創意為火，千錘萬鑿出深山，百煉成鋼；其后，再尋求證據，來支持這種觀念。
我們認為，有兩個關鍵點值得注意：
1、以科學事實為依據，以營銷創意為指引，二者缺一不可，唯科學就會教條主義，唯營銷就會限于空中樓閣；

文章名稱：營銷的三重境界
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