很多人把提供個性化電商體驗認(rèn)為是成功的一種保證。但現(xiàn)實情況往往比較復(fù)雜。

希望能夠提供個性化體驗這可能是電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)中最常見的要求了。但這是初涉電子商務(wù)時就應(yīng)該關(guān)注的問題嗎？

當(dāng)然，個性化對于電子商務(wù)網(wǎng)站的重要性是毋庸置疑的。比如，75%的消費者對于品牌發(fā)送的個性化消息或者優(yōu)惠感到很高興。74%的用戶會在看到不相關(guān)的內(nèi)容時感到不開心。最重要的是，個性化體驗?zāi)軌驅(qū)⑥D(zhuǎn)化率提升8%左右。

不幸的是，多數(shù)情況下癡迷于個性化體驗會損害其他方面。本文將個性化放在更大的背景中，解釋一下太早應(yīng)用個性化體驗的危害。

在網(wǎng)站上為用戶打造個性化體驗之前，你應(yīng)該先考慮三件事。

首先我們要認(rèn)識到，個性化體驗在用戶需求清單中的排名其實很低。

1. 考慮用戶需求

電商個性化體驗有很多不同的類型和規(guī)模，比如：

基于用戶此前行為（比如過往購物記錄）的推薦。

基于類似用戶行為（比如購買過類似商品的其他人）的推薦。

基于從用戶處直接收集的信息（比如問卷調(diào)查）的推薦。

基于用戶行為（比如刪除購物車內(nèi)商品）的溝通。

基于個性化信息（如生日）提供的優(yōu)惠。

基于用戶行為（比如顧客忠誠計劃）提供的優(yōu)惠。

基于實時數(shù)據(jù)（比如位置或時間）的個性化。

事實上，這個清單還可以更長，因為它只受到想象力和可用數(shù)據(jù)的限制。

個性化的形式是多樣的，包括簡單的挽回購物車的電子郵件。

當(dāng)然，在合適的情境下，個性化的作用是非常明顯的。不僅能夠提高客戶滿意度、轉(zhuǎn)化率和平均客戶生命周期及價值，還能影響人們的購物決定，提高平均訂單價值。

非常誘人。因此很多人都熱衷于在自己的網(wǎng)站上實現(xiàn)個性化體驗。但很多人會在基礎(chǔ)都沒打好的時候就急著追求個性化，這樣是得不償失的。

建設(shè)電商網(wǎng)站時，我們需要了解用戶需求層級。大約73%的消費者認(rèn)為他們更喜歡個性化的購物體驗。但如果更基礎(chǔ)的東西沒有到位，個性化體驗也無從談起。

個性化體驗只是用戶需求的一個方面。

最基礎(chǔ)的需求，是網(wǎng)站的可訪問性。比如，很多電商網(wǎng)站在移動設(shè)備的體驗非常差。如果用戶需要等待你的網(wǎng)站通過3G網(wǎng)絡(luò)緩慢加載出來，再多的個性化都沒用。

此外，如果我正在做其他事情，網(wǎng)站卻推薦給我一些產(chǎn)品，這也是沒用的。內(nèi)容首先應(yīng)該及時且相關(guān)，然后才能輪到個性化。

電商網(wǎng)站的大部分都應(yīng)該是可用的。聰明的推薦引擎并不能幫助顧客找到某件特定商品，也無法解決結(jié)賬流程難用的問題。

但即使基礎(chǔ)已經(jīng)打好，即使你已經(jīng)部署了個性化，你仍然需要做大量的工作。比如，如果產(chǎn)品不夠吸引人，再聰明的算法也無法增加銷量。打動人心的文案和精心拍攝的圖片，是增強個性化的必要條件。

原本并不吸引人的產(chǎn)品經(jīng)過精心的拍攝之后也能變得更有吸引力。

不要誤會，個性化是網(wǎng)站的重要部分，問題在于我們經(jīng)常忽略其他更重要的問題而只關(guān)注個性化。更糟糕的，是我們有時候會因為個性化的執(zhí)行不力而破壞了用戶體驗。

2. 考慮個性化如何破壞用戶體驗

如果不考慮這個問題，個性化可能會損害網(wǎng)站的可用性和相關(guān)性。

比如，很多網(wǎng)站為了實現(xiàn)個性化體驗會強制用戶創(chuàng)建一個賬戶。盡管一個賬戶的確會提供一些好處，但這并不總是合適的，尤其在用戶并不是網(wǎng)站常客的情況下。

此外，推薦引擎并不能做到完全準(zhǔn)確，因為缺少語境。比如，有一次我在亞馬遜為我九歲的侄子購買了一件禮物，然后接下來的六個月網(wǎng)站一直推薦我購買My Little Pony相關(guān)的產(chǎn)品。

即使最好的推薦引擎也會犯錯，比如向一個44歲的男性推薦My Little Pony產(chǎn)品。

我們在請求用戶提供相關(guān)信息時一定要謹(jǐn)慎，尤其是在為了提供更好的個性化體驗的時候。這并不是因為隱私，而是因為用戶并不希望輸入無關(guān)數(shù)據(jù)，即使這些數(shù)據(jù)能改善用戶體驗。

我們要向用戶證明他們的付出是值得的，還應(yīng)該表明為什么我們要請求這些信息。用戶需要了解他們能得到哪些好處。

個性化體驗的另一個重要因素是控制感。如果你的推薦是錯誤的，用戶需要更正它們的能力。他們還需要退出的能力。如果沒有這種程度的控制，個性化很可能會讓用戶感到被侵犯甚至被侮辱。

簡單來說，個性化并不是殺手锏，這意味著個性化并不總是投資選。

3. 考慮應(yīng)該投資到哪里

我們大部分人并沒有亞馬遜那樣的財力。我們熱切地希望提升網(wǎng)站，但只能專注于有限的幾個領(lǐng)域。

個性化能提高轉(zhuǎn)化率和平均訂單價值，這樣看起來似乎很值得投資。而急于出售他們的平臺的電子商務(wù)供應(yīng)商則進(jìn)一步加深了這種印象。

實際上，個性化功能的實施往往是耗時耗錢的。這意味著當(dāng)預(yù)算有限時，其他的選項可能會有更好的回報。

很多網(wǎng)站的產(chǎn)品描述和圖片都非常糟糕，但復(fù)雜的個性化功能卻做得非常完善。

改善產(chǎn)品圖片與描述會獲得更高的回報。

大多數(shù)情況下，在涉及個性化之前應(yīng)該先把基礎(chǔ)打好。這樣不僅能提高轉(zhuǎn)化率，花費還相對較低。

個性化體驗很好，但是……

大多數(shù)電商網(wǎng)站都應(yīng)該提供某種形式的個性化體驗，關(guān)鍵在于正確地使用。

在考慮做個性化體驗之前，要確保先打好基礎(chǔ)，確保網(wǎng)站的易訪問性、相關(guān)性和可用性。

此外，不要購買什么個性化體驗解決方案。雖然很誘人，但技術(shù)從來不是正確的起點，客戶體驗才是。

先從了解客戶需求開始。個性化會真正改善用戶體驗嗎？如果不能，用戶會忽略個性化體驗，而你不會從中獲得好處。

了解用戶需求后，你有許多種方法可以選擇，但這些方法不應(yīng)該是關(guān)于技術(shù)的。

在實施個性化之前，你需要通過原型來確認(rèn)最優(yōu)方案，這樣才能確保滿足用戶需求，確保所選方案的回報能夠證明你的投資是合理的。這時，你可以開始尋找能夠滿足你的需求的技術(shù)方案了。