2013-09-26 分類: 網站建設
營銷就是傳播。所以,品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念,包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現的。
像人一樣,品牌、產品、企業、服務都是有生命的,有性格的,他們在導入市場的時間不一樣,那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務,也就有不同的訴求重點及方向,固而廣告語也就不一樣。
1、品牌廣告語的創作。品牌廣告語按其訴求性質可分為:理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”,海信的“創新就是生活”當屬理念類;諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技;瑪氏“只容在手,不容在口。”訴求品質;農夫山泉的“農夫山泉有點甜”,可口可樂的“清涼一刻”,廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能;小天鵝“全心全意小天鵝” ,碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義,有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”,百事可樂的“新一代的選擇”,飛利浦的“讓我們做的更好”等等。
那么,品牌廣告語的創作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務、品質、功能五大類。
大部分品牌廣告語是價值理念類訴求,因為價值理念性訴求具有高度的概括性,其內涵深刻、雋永,寓意深遠;外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現形式短小精干,發音響亮,容易傳播,容易識別,朗朗上口,應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四,堅定不移地去傳播的話,日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體,就連自己給自己的推廣也像新聞一樣,追求一年更換一次廣告語,這么頻繁的更換像是在變臉,談何積累啊!短視。
價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業的老總有關,和老總的眼光有關,和所處的社會情緒有關。只有事前功課做扎實,多溝通,多了解,創作時才會少走彎路。我在創作品牌廣告語時,在先前溝通的基礎上,我都會在五個訴求方向上分別大量創作,最夸張的一次是為一化妝品品牌創作二百條廣告語,到最后我一看到文字就惡心,但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創造,但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現形式上,最好是六個或七個字,這六個字中必須有一個動詞,一個名詞,發音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。
2、品類廣告語的創作。品類廣告語的創作,基本上是在訴求該品牌在該品類的優勢(賣點)所在,或該品類其他頗具優勢的相關事物。我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ,小天鵝洗衣機的廣告語“精心創造,為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業創新,你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現形式多是八個字,精練、工整,至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點,后四個字訴求產品所帶給消費者的利益點,發音最好是升調。在音節上講究對仗和壓韻,容易閱讀和傳播。當然,也有大部分產品的推廣沒有品類廣告語,僅品牌就足以拉動消費者的需求。
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本文來源:http://m.newbst.com/news/3545.html
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