電商困境之:不斷攀升的流量成本!以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展壯大,已經(jīng)滲透到普通人的生活。如今電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,早期流量的紅利正在消散失,流量成本越來(lái)越高。早期之所以有大量的實(shí)體店一起涌入線上,很大一部分原因就是電商無(wú)店鋪?zhàn)饨鸬某杀緝?yōu)勢(shì)。

實(shí)體零售時(shí)代,經(jīng)營(yíng)店鋪需要負(fù)責(zé)租賃門(mén)面、雇用店員、推廣商品和店鋪,以及店鋪運(yùn)營(yíng)的其他各種成本。由此帶來(lái)的業(yè)務(wù)支出主要包括店鋪?zhàn)饨稹⑷斯こ杀尽V告費(fèi)用,以及其他運(yùn)營(yíng)相關(guān)開(kāi)支。

隨著過(guò)去幾年由于房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)走高,人工成本的不斷攀升,運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的成本一直在持續(xù)上升。

線下實(shí)體店在地產(chǎn)租金越來(lái)越貴的情況下,突然發(fā)現(xiàn)電商幾乎可以不要租金,于是這里一下就成為一個(gè)人人都趨之若鶩的藍(lán)海。

隨著越來(lái)越多的電商出現(xiàn),很多商家開(kāi)始淹沒(méi)在浩瀚的電商海洋里,難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。很多電商企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)巨大的問(wèn)題,就是如何才能在電商叢林中脫穎而出。價(jià)格戰(zhàn)成為電商企業(yè)最為粗暴的做法,他們通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)贏取消費(fèi)者。這其中,以2012年“8·15”由京東、蘇寧易購(gòu)及國(guó)美三家挑起的價(jià)格戰(zhàn)最為“慘烈”,最后導(dǎo)致中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)介入調(diào)查。

當(dāng)時(shí)京東CEO劉強(qiáng)東表示,京東大家電三年內(nèi)零毛利。如果三年內(nèi),任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退。并且他宣布京東將在全國(guó)招收5000名國(guó)美、蘇寧易購(gòu)價(jià)格情報(bào)員,每店派駐2名。客戶到國(guó)美、蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí),同京東客戶端比價(jià),如果便宜不足10%,京東立即現(xiàn)場(chǎng)返券。

緊接著,蘇寧易購(gòu)表示,包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東,蘇寧易購(gòu)都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià),并給予已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)反饋者兩倍差價(jià)賠付。同時(shí),國(guó)美也表示從8月15日9點(diǎn)開(kāi)始,國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%。的確,價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)往往可以收獲很多消費(fèi)者,但是長(zhǎng)此以往就會(huì)把電商帶入一個(gè)死局。由于價(jià)格戰(zhàn)更適合實(shí)力雄厚的大型電商,對(duì)此小型電商只能望洋興嘆,否則就是短時(shí)間走向墳?zāi)埂?/p>

為了讓更多的消費(fèi)者看到自己的商品,除了價(jià)格戰(zhàn),電商企業(yè)更多地將目光投向引流。電商引流簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多店鋪流量,將目標(biāo)客戶群引向自己的店鋪。

在電商平臺(tái)發(fā)展的早期,平臺(tái)型企業(yè)主要是投入,以吸引客流為主,因此在平臺(tái)上的商家引流費(fèi)用極其低廉。但是隨著越來(lái)越多電商消費(fèi)者和商家進(jìn)入平臺(tái),各個(gè)商家都開(kāi)始大投入搶奪用戶,這導(dǎo)致淘寶、天貓等平臺(tái)的流量費(fèi)用也水漲船高。作為平臺(tái)上的商家,如果在其他商家都在引流的情況下,自己不進(jìn)行引流,客戶都無(wú)法關(guān)注到自己的產(chǎn)品和店鋪,銷(xiāo)售就難以保證。以淘寶為例,一般有兩種買(mǎi)流量的方式:一是直通車(chē),二是鉆石展位。直通車(chē)是普通淘寶賣(mài)家常用的買(mǎi)流量方式,免費(fèi)展示,只有在買(mǎi)家點(diǎn)擊時(shí)才付費(fèi);鉆石展位則多被品牌旗艦店所喜愛(ài),這些商家有更高的推廣需求,同時(shí)也有更高的預(yù)算,可以得到淘寶最優(yōu)質(zhì)展示位置,通過(guò)競(jìng)價(jià)排序,按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。

淘寶每頁(yè)有44個(gè)搜索展示位置,但是前三頁(yè)基本可以攔截90%的流量。普通消費(fèi)者很少能夠?yàn)g覽到十頁(yè)以后,而且后面的轉(zhuǎn)化率也很低。假設(shè)電商企業(yè)不做任何推廣,消費(fèi)者就很難瀏覽到店鋪,很難促成交易。除非消費(fèi)者有足夠的耐心翻到后面的幾十頁(yè),但是很可惜這類消費(fèi)者少之又少。

所以,這個(gè)時(shí)候電商們基本上只有兩種選擇,一是不做任何形式的引流,等著做完“朋友圈”的生意后,自行倒閉;另外一個(gè)就是通過(guò)引流進(jìn)入前三頁(yè),獲得消費(fèi)者的瀏覽,進(jìn)而通過(guò)轉(zhuǎn)化策劃提高店鋪的存活率。對(duì)于后者而言,一個(gè)殘酷的事實(shí)就是,想進(jìn)入前幾頁(yè)的電商太多,競(jìng)價(jià)就會(huì)把流量費(fèi)用越抬越高,直到無(wú)錢(qián)可賺。這也解釋了為什么很多人開(kāi)網(wǎng)店后,基本上在半年到一年左右的時(shí)間,就做不下去了。因?yàn)橐荒陜?nèi)基本上可以靠親朋好友的照顧,維持網(wǎng)店的存活,但是過(guò)了這個(gè)時(shí)間就得花錢(qián)引流量了。為了進(jìn)行引流,商家就要支付高額的引流費(fèi)。在天貓平臺(tái)抽成、平臺(tái)引流廣告費(fèi)用與日俱增的情況下,各大品牌廣告費(fèi)用率也逐步上升。開(kāi)店的成本已經(jīng)不比線下店低廉了。

一個(gè)電商的投放廣告,如果有效點(diǎn)擊成本是七八百元,客單價(jià)可能才五六百元,每賣(mài)一單虧一單。以鏈家地產(chǎn)為例,盡管他們花了好幾億元做線上交易平臺(tái),但是還要雇人去站街。鏈家地產(chǎn)做了一個(gè)測(cè)算,他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的每個(gè)有效點(diǎn)擊成本大概是兩百多元,而他們雇人站街發(fā)傳單,有效進(jìn)店成本只有幾十元,是互聯(lián)網(wǎng)的三分之一。

面對(duì)不斷增長(zhǎng)的引流費(fèi)用,電商們都開(kāi)始尋找新的突破點(diǎn)。如何在引流渠道內(nèi)提高效率,同時(shí)降低引流成本成為電商的當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)紅的出現(xiàn)似乎為電商們提供了一個(gè)較為合理的解決方案。

2015年開(kāi)始,中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。相對(duì)來(lái)說(shuō),網(wǎng)紅引流的成本早期還是比較低的。如果請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行推廣,只需一次性支付相對(duì)低的費(fèi)用,就可以快速導(dǎo)入流量。除了引流費(fèi)用相對(duì)較低,還有用戶忠誠(chéng)度高、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。

依靠網(wǎng)紅引爆一款產(chǎn)品,當(dāng)前已經(jīng)是相當(dāng)常見(jiàn)的商業(yè)操作。看到網(wǎng)紅的巨大優(yōu)勢(shì),淘寶已經(jīng)自成網(wǎng)紅達(dá)人體系,推出了淘寶達(dá)人。淘寶電商實(shí)際上已全面進(jìn)入網(wǎng)紅時(shí)代。不過(guò)網(wǎng)紅的引流方式,并不能完整解決電商流量費(fèi)用不斷攀升的問(wèn)題,還需要尋求更多的途徑。