2016-09-08 分類: 網站建設
微信的創新和細節能力是超乎我們想象的,想從運營的角度談談對應用號的期待和挑戰。
產品格局會變天?
對應用號的主流認知是微信將成為搭載各個公司的webapp的新平臺,類似已經接入的大眾點評、京東和滴滴打車等。憑借流量優勢和公眾號的習慣積累,極大地分化或取代以APP為主的移動產品形態,和流量分配方式。
一、應用號本質定義
應用號是產品和運營的整合升級,而非技術升級。我們拿大眾點評來看,它在“錢包”里有一個**的入口,同時有一個服務號,功能和界面完全一致,就是普通的手機網頁。差別在于“錢包”是一個全量入口,而服務號是訂閱入口,并具有推送和營銷功能,從普遍意義上來說,服務號的功能意義更全面。
所以應用號可能是服務號的升級版,在功能訂閱上提供更大擴展,滿足廣泛產品需求,在數據訂閱上給到更多的個性化自主權。而在在內容和營銷上有全新的規則,強化溝通與服務的無縫對接。類似環信這樣為產品提供即時通訊集成服務的,應用號就可以做成標配功能。
二、技術限制
在交互體驗和豐富度上,應用號搭載的webapp短期還是無法和原生APP相比,這可能會導致預期的偏離。對于不少創新和交互復雜的產品,仍無法滿足功能需求,優秀的產品設計和開發能力無法表現。對于團隊和行業都是一種傷害。
技術限制引起的產品形態限制,無疑會造成應用號的嚴重同質化,可能會演變成營銷的競爭,重蹈內容競爭的覆轍。
三、控制權的問題
當下的創業產品其實有非常多基于服務號的webapp的功能開發,作為早期的切入。開發成本低,周期短是存量優勢,并非是應用號的獨特優勢,技術效應并沒有那么大。
當用戶量增長到一定階段,大部分的產品都會獨立開發應用,除了功能無法滿足外,另外一個重要原因是用戶的歸屬和控制權問題。 用戶獲取成本比APP低的另外一層意思是,用戶轉移到競品的成本也低。同時過度營銷和封號風險,都是運營者內心的刺。應用號上這一矛盾也無法完全解決,所以逃離現象仍可能重現。
這并非是一個取代和顛覆的問題,而是現有服務升級的問題,在用戶連接上有基礎的優勢,根本的弊端也很難短時間跨越。
流量的難題
新的流量機制是應用號另外一個期待的點,即使是老平臺,但新制度也許存在流量紅利的窗口。試圖猜測下可能的新規則及運營策略。
一、搜索的意義
百度的移動搜索嵌入了APP的下載,并且只提供了品牌搜索下的展示,其余搜索關鍵詞要展示APP鏈接是付費的。那微信如何做?
微信以“明確搜索”為主,內容發展后才有內容搜索,并非像百度有廣泛的長尾搜索,意味著搜索的關鍵詞不夠多。如果是訂閱號等納入綜合搜索,那么可想而知應用號的搜索資源競爭將無比激烈。
如果作為應用號的獨立搜索,那么有可能促成一個新的流量生態,但這一定不是孤立生態,會受到巨頭產品、微信大號和內容的強烈營銷。
二、應用中心
如何鼓勵更多的開發者入駐,流量是最好的誘惑。應用中心是另一個對開發者有平等機會的地方,通過應用中心的各類形式推薦,能夠鼓勵優秀的應用加入,也給到更多新應用成長的機會。
通過應用內的活動,一方面增加應用訂閱,一方面提升與用戶的連接關系。
三、內容轉化
生態的內部轉化率是高的,那么顯然對于公眾號大號、優質內容產出者,則握有一個流量利器。 應用號會將應用與內容做整合升級,但作為運營來說,只要公眾號的體系和力量仍在,就可以考慮通過內容矩陣去獲取流量,進而轉化。
那么從內容運營角度,對于新入局者,困境并不會有所改善,甚至因為更多有明確商業投入的賬號涌入,而提升運營難度。
四、外部引流
做外部推廣時,免除APP的高下載門檻,通過賬號或二維碼就可以快速轉化用戶。覆蓋的場景非常多,比如地推、廣告投放、活動轉化等,都可能提升轉化率。
然而這都要取決于產品形態和行業格局,webapp可以完全實現或實現主要功能的產品,對于當下公眾號的功能這種情形已經實現,應用號并不會本質改觀。而如果APP的行業格局沒有改觀,即使便利,運營者仍會傾向于將預算花到APP轉化上,這是資本市場的主流認可。
五、營銷傳播
柏拉圖和大字報的案例,我們看到營銷的勢能,同時又看到微信的決心。加上內容競爭,應用號的發展,可能出現前所未有的營銷之爭。但微信不像AppStore和安卓市場,是單一的應用市場,一切營銷都為了下載。微信是綜合生態,營銷上必定會有規則限制,應用號也同樣會禁止集贊關注等惡意營銷。
所以在營銷上,對于運營者有機會,但是創新的要求卻非常高。當然早期可能存在規則漏洞,存在短期的營銷紅利窗口,但仍風險極大。
運營平常心
回歸理性的運營角度,應用號可以幫助產品在微信上提升原有的用戶體驗,和用戶的連接方式,優化整體的運營效果,這是值得期待的。在用戶獲取上,原有的運營難度不會降低,但微信會提供新的流量機會,可以研究規則爭取早期的流量窗口。
是久旱甘霖,還是盲目樂觀,顛覆不是一日而成,新機遇也不必孤注一擲。
本文名稱:微信應用號到來,甘霖未必就止渴
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