2020-10-12 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
不管是對(duì)于營銷人,還是運(yùn)營人來說,廣告投放一直是一個(gè)必學(xué)的課題,幾十年來,大家都在討論這個(gè)話題,如何把廣告效果大化是很多人夢寐以求的,特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下廣告費(fèi)都暴漲的年代。
但是,大家都知道那句經(jīng)典名言:“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上,但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”這很悲劇!
從以前大做線下廣告,電視廣告,到之后做門戶網(wǎng)站、論壇廣告,再到現(xiàn)在做社交媒體廣告、場景廣告。我想沒人能說,我的廣告費(fèi)一分錢都沒浪費(fèi)(你這么NB,你怎么不上天!)
而我,就是屬于浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)的那個(gè),的確廣告難做啊。雖然如此,但還是有一些建議給大家。
這里,廣告投放平臺(tái)的選擇、目標(biāo)用戶的覆蓋、廣告效果的預(yù)估、投放時(shí)間段的確定等就不說了,這些提前就有確定好。
首先,之前看過一段話,說得很好,先貼出來:
一個(gè)人第一次看一則廣告,和沒看見一樣。
第二次看到這則廣告,他沒有注意。
第三次,他意識(shí)到了它的存在。
第四次,他隱約地記起在哪兒見過。
第五次,他會(huì)閱讀這則廣告。
第六次,他對(duì)它嗤之以鼻。
第七次,他看一遍后說道:“真煩人”
第八次,他說:“又是這討厭的廣告”
第九次,他開始狐疑這東西是否的確有價(jià)值。
第十次,他覺得他應(yīng)該去問問朋友是否用過這個(gè)產(chǎn)品。
第十一次,他想這個(gè)產(chǎn)品也許還有點(diǎn)價(jià)值。
第十二次,他認(rèn)為這肯定是個(gè)好產(chǎn)品。
第十三次,他想起來自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)望穿秋水。
第十四次,他感到很著急,因?yàn)槟钱a(chǎn)品太貴了,他買不起。
第十五次,他覺得自己將來一定會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品。
第十六次,他開始痛恨自己囊中羞澀。
第十七次,他清點(diǎn)自己的鈔票。
第十八次,他看到廣告,立刻購買了那個(gè)產(chǎn)品。
這一段話其實(shí)信息量巨大,大家不妨打印出來,時(shí)不時(shí)細(xì)細(xì)品味一下。這里,我就引出今天要說的第一個(gè)點(diǎn):廣告的重復(fù)投放。
廣告的重復(fù)投放
大規(guī)模的廣告投放,有一個(gè)核心的目標(biāo):讓人們記住你的品牌貨產(chǎn)品,也就是占領(lǐng)用戶心智。
而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告:“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,整整折磨了我近10年之久。反正大家都記住了,而且效果不錯(cuò),印象深刻。
這里說的重復(fù)主要包含3點(diǎn):
1)廣告內(nèi)容重復(fù):一段時(shí)間的內(nèi)容,廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行,不要一個(gè)廣告里包含所有內(nèi)容。
很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面,就怕別人看不到,殊不知想當(dāng)然了,現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來越少,消費(fèi)者也越來越健忘,所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒有關(guān)鍵點(diǎn)了,你的廣告就是一盤大雜燴,沒什么味道。
2)長時(shí)間重復(fù)投放:喜歡不斷變廣告,是現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告的通病,問題是,你自己都不知道要表達(dá)什么,你自己都不知道“你是誰”,那消費(fèi)者就更懵逼了,他們就更不會(huì)記住“你是誰”了,那對(duì)不起,你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。
一個(gè)廣告出來,需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累,才能看見效果,沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的,想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。千萬不要今天一個(gè)策略,明天一個(gè)策略,不斷的變,費(fèi)錢費(fèi)力。
很多人會(huì)說,我們公司沒有那么多錢一直打廣告啊,的確,大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的,所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶。
腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢,也沒有一年四季的一直砸廣告,而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天,從春節(jié)倒推20天,加起來一共30天,集中火力開炮,這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。
還有天貓雙11,大家都看在眼里,這段時(shí)間所有廣告一觸即發(fā),全天候火力開放,超級(jí)高效,把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。
2)廣告中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù):就像剛剛說的,廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。
那么,這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù),比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵信息,你記不住都不可能。這里視頻廣告,其實(shí)其他廣告也一樣,比如雙11海報(bào),它都會(huì)圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做一系列的,這就是重復(fù)。
廣告?zhèn)鬟f的聲音
首先,有一點(diǎn)需要指明,這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音,而是消費(fèi)者腦子里面的聲音,他會(huì)記憶深刻,時(shí)不時(shí)就脫口而出了。
之前木木也說過,視覺是不會(huì)傳播的。而口語,無疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽,更重要的是讓你的受眾說給他身邊的人聽的,而且朗朗上口。這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵,聽上去很沒意思,但是細(xì)思極恐。
所以說,我越來越覺得,之前的視覺升級(jí)可能偏向于眼球,而現(xiàn)在還要考慮聽覺,而且還要重點(diǎn)考慮。
營銷傳播的關(guān)鍵在于傳,傳是口耳相傳,如果僅僅是視覺感官,沒有聽覺上面的傳播,那效率會(huì)很低,要知道能說出來的廣告才是好廣告。
先說視頻廣告,這個(gè)是有聲音的,但是我說的消費(fèi)者腦子里面的聲音不是這個(gè)視頻里念廣告的聲音,而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去,形成一個(gè)聲音。比如之前火爆的優(yōu)信二手車廣告就是,就算視頻結(jié)束,那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。
這個(gè)是能說出來的廣告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。
再說說其他一些沒有聲音,只有畫面的廣告。這些廣告就沒有我說得那個(gè)“聲音”嗎?也有。
說白了,這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽到,還是看到,都能在你腦袋里停留下來,不斷循壞的話語。再直接點(diǎn),就是那些高度概括的精華短句,而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。
不要以為你的品牌夠大了
我們知道廣告的作用有:告知、說服、提醒、強(qiáng)化。大部分廣告前期都是為了告知和說服,而當(dāng)品牌比較大時(shí),就需要強(qiáng)化了。不要覺得你的品牌有多么大了,不需要推廣了,你跟可口可樂相比如何?你跟麥當(dāng)勞比如何?跟LV相比如何?
首先,市場競爭這么激烈的,消費(fèi)者又是那么容易被拐跑。如果別人做廣告,你不做,那么消費(fèi)者就會(huì)越來越關(guān)注你的競爭對(duì)手而選擇忽略你,那你就悲劇了。
其次,很多時(shí)候,消費(fèi)者的購物行為是很隨機(jī)和偶然的,你不去時(shí)不時(shí)的提醒一下,你不去強(qiáng)化一樣你在消費(fèi)者腦袋里面的形象,那他很可能就慢慢淡忘了你,千萬不要覺得用戶對(duì)你有多忠誠,還是悲觀點(diǎn)好。
不是有那么一句話,叫”男人無所謂忠誠,忠誠是因?yàn)楸撑训捻来a太低,女人無所謂忠貞,忠貞是因?yàn)槭艿降囊T不夠“。好吧,我錯(cuò)了!
另外,消費(fèi)市場在不斷擴(kuò)大,也在不斷變化。如果你不打廣告,那么新的消費(fèi)者就被對(duì)手拉走了。你就守著你那幾個(gè)老用戶過年吧。再有,市場變化,你的廣告策略也要跟著變化,要知道,廣告很多時(shí)候不只是為銷售,還有品牌,還有理念,你的品牌越大,就越需要重視這些。
好了,建議就說這么多,想哪說哪,最后給大家講個(gè)小插曲。
上次出差,晚上回到酒店,可能你完全想不到,我就在那坐著看央視的導(dǎo)購頻道(全是廣告),什么都沒干,整整看了差不多4個(gè)小時(shí),還津津有味,好吧,有病!
但確實(shí),你會(huì)從這些廣告里面發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方,這些廣告基本上都是針對(duì)三四五線城市的中老年消費(fèi)者,很多大咖講的營銷理念這里面都會(huì)用上,而且各個(gè)導(dǎo)購環(huán)節(jié),一環(huán)扣一環(huán),非常厲害,很多技巧都是用得爐火純青。
千萬不要覺得這些廣告low,或者說沒水準(zhǔn),我看水準(zhǔn)很高,因?yàn)槟銈兏揪筒皇撬麄兊挠脩簦瑳]必要做給你們看。所以說,廣告不是追求一味的創(chuàng)新,而是是否匹配你的用戶。
另外,其實(shí)生活中處處是驚喜,只要你想去發(fā)現(xiàn)。
就到這,希望對(duì)大家有幫助。
源自木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),公眾號(hào):木木老賊(mumuseo),一個(gè)什么都談?wù)劦臓I銷運(yùn)營號(hào)。給在理想道路上努力打拼的營銷運(yùn)營人,加點(diǎn)燃料。
網(wǎng)頁題目:管你廣告有多難做,我就給你3個(gè)建議!
鏈接分享:http://m.newbst.com/news/87303.html
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