2019年2月，正式上線微信小程序前，鐘薛高內(nèi)部開了一個(gè)4小時(shí)的會(huì)議，討論要不要做小程序？

此前，鐘薛高已是天貓上的網(wǎng)紅爆款冰激凌品牌，2018年“雙11”，這個(gè)才創(chuàng)立7個(gè)月的品牌，40分鐘內(nèi)賣出5萬(wàn)支雪糕，單日銷售額超過(guò)460萬(wàn)元，15小時(shí)內(nèi)，一款66元/片的雪糕新品賣了2萬(wàn)片。

對(duì)于火爆的小程序，他們糾結(jié)的點(diǎn)在于：表現(xiàn)好的小程序商家更多偏服務(wù)或者高值產(chǎn)品，鐘薛高都不是，性價(jià)比也無(wú)優(yōu)勢(shì)，只是吸引用戶單次購(gòu)買，沒有意義。

會(huì)議結(jié)束后，他們一致決定：做。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋：雪糕是一種低價(jià)、輕決策的快消品類，多數(shù)電商商城平臺(tái)都面臨同一個(gè)痛點(diǎn)——看一眼就決定要或者不要，產(chǎn)品跟用戶的交集只有1秒，如果連嘗試的概率都很小，就談不上復(fù)購(gòu)。

“我們一開始沒把目標(biāo)放得太大，幻想以小程序賣多少產(chǎn)品，而是定位為接近用戶的一個(gè)新渠道。” 林盛說(shuō)，基于微信生態(tài)的營(yíng)銷裂變和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，過(guò)去3個(gè)月，鐘薛高順利收割了消費(fèi)者的注意力，還讓“一根雪糕在小程序里循環(huán)起來(lái)”，在微信指數(shù)的熱度，其一度超過(guò)國(guó)際雪糕品牌。

如今，小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)行業(yè)，不少玩家入場(chǎng)，一個(gè)最活躍的群體是賣貨的零售商和品牌商，尤其鐘薛高這樣的新興品牌，踩中微信生態(tài)的紅利，正以社交化運(yùn)營(yíng)的方式快速流行。

增量市場(chǎng)

2017年1月，微信小程序正式發(fā)布上線，很多人看不懂“用完即走，走了還會(huì)回來(lái)”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戲 “跳一跳”刷屏，人們才看到小程序的潛能。過(guò)去一年，支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進(jìn)，涌現(xiàn)出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。

與APP相比，小程序免去下載流程，使用門檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺(tái)，小程序普及化程度越來(lái)越高，地域覆蓋范圍逐漸下沉至三四線城市。據(jù)小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的報(bào)告顯示，截至2018年底，小程序的數(shù)量已達(dá)到230萬(wàn)，日活躍用戶2.3億，其中二線以下城市用戶占比高達(dá)60% 。

隱藏在大平臺(tái)流量池中的網(wǎng)購(gòu)新模式，也在不斷被驗(yàn)證。2016年開始，借力微信生態(tài)，拼多多以低價(jià)拼團(tuán)的購(gòu)物模式迅速崛起，3年時(shí)間里，即擁有3億用戶、千億級(jí)GMV（交易額），市值躋身電商前三。大量商家正嘗試小程序，紛紛入局。

有贊是一家移動(dòng)零售saas服務(wù)商，90%的收入來(lái)源于幫助商家搭建“微商城”，囊括國(guó)內(nèi)70%以上的小程序商家。

截至2018年底，“有贊”微商城累計(jì)注冊(cè)商家數(shù)已超442萬(wàn)，月活躍商家數(shù)10萬(wàn)，基于其平臺(tái)，在2018年共產(chǎn)生2.33億筆交易、330億GMV（交易額），其中小程序交易額同比增長(zhǎng)35倍，美妝、日用百貨、酒店旅游、教育培訓(xùn)、生鮮果蔬、數(shù)碼家電品類的交易額迅猛增長(zhǎng)。

根據(jù)有贊發(fā)布的小程序TOP100榜單，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序是最活躍的群體，戴爾、魅族等品牌悉數(shù)入局，大量新品牌脫穎而出，位居榜首的是幸福西餅，其日均訂單量近4萬(wàn)，60%的線上訂單來(lái)自微信生態(tài)，微信公眾號(hào)粉絲超1000萬(wàn)。

他們所競(jìng)逐的是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。以社交流量為例，中國(guó)電商商城平臺(tái)月活躍用戶約7億多，而微信月活躍用戶超過(guò)11億，意味著，大約有4億的微信用戶，至今尚未使用過(guò)電商商城平臺(tái)，其消費(fèi)需求未被滿足，小程序等方式可以更便捷地觸達(dá)到。

以公眾號(hào)關(guān)注、小程序或H5頁(yè)面作為承接，在線訂購(gòu)、貨到付款為營(yíng)銷方式的電商模式，騰訊稱為 “直營(yíng)電商”。騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦觀察到，用戶已逐步產(chǎn)生小程序的使用習(xí)慣，下沉城市用戶的使用比例提升，“小程序的應(yīng)用上，中小企業(yè)和區(qū)域營(yíng)銷品牌的普及速度會(huì)超過(guò)大品牌”。

據(jù)其公開演講，2018年，商戶以社交廣告引流的方式，在騰訊平臺(tái)直接帶來(lái)的GMV超過(guò)100億。趕上三四線城市居民和銀發(fā)一族這些消費(fèi)新力量的崛起，很多直營(yíng)電商品牌在微信生態(tài)中迅速增長(zhǎng)。

3年前，商務(wù)男士襯衫定制品牌MatchU碼尚，融資額不到400萬(wàn)元，核心產(chǎn)品是一款199元的定制襯衫，最早以今日頭條信息流推廣，主打大眾市場(chǎng)。 2017 年 9 月，該團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注微信渠道，在朋友圈發(fā)布廣告，點(diǎn)擊廣告直接進(jìn)入H5商城，選購(gòu)商品后貨到付款，訂單開始不斷增加，大量需求就來(lái)自三四線城市用戶。

2018年， MatchU碼尚將投放重心轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)，下注于新的流量入口，銷量迅速提升，2018年的營(yíng)收比2017年增長(zhǎng)了30倍。

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉（朱寧）認(rèn)為，電商已迎來(lái)以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，其中以小鎮(zhèn)市場(chǎng)、高端消費(fèi)、少年、中老年為代表的消費(fèi)群體，為品牌增長(zhǎng)提供了空間。其實(shí)，不只是社交，信息流等新的流量來(lái)源，都在不斷創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

私域流量

在郭駿弦看來(lái)，在新的流量環(huán)境中，商戶運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：從貨品運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)，由單品爆款運(yùn)營(yíng)到多品類運(yùn)營(yíng)。

“今天商家可以把襯衫賣給用戶，明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們，因?yàn)樗梢圆粩喔鶕?jù)用戶的需求，找到可以滿足他需求的貨品。”郭駿弦說(shuō)。

以直營(yíng)電商為例，其關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營(yíng)。“獲客”最重要，有流量才有運(yùn)營(yíng)，流量紅利期已過(guò)去，購(gòu)買成本越來(lái)越貴。

有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者，商家應(yīng)該重點(diǎn)打造 “私域流量”，積累數(shù)字化用戶資產(chǎn)。“既然你花錢買了營(yíng)銷工具，既然已經(jīng)有了老客戶，為什么不把老客戶經(jīng)營(yíng)得更好？讓他們給你帶來(lái)更多新客戶？”

以微信生態(tài)為例，小程序商家可將來(lái)自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)粉絲，通過(guò)公眾號(hào)的內(nèi)容沉淀為“私域流量”，建立持續(xù)的連接，之后再借力內(nèi)容和營(yíng)銷，觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來(lái)更多新客戶；小程序則基于線上不同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，再以平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察需求，匹配更契合的貨品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)中“人貨運(yùn)營(yíng)”。

要實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)變現(xiàn)，“去中心化”的小程序電商取決于兩大前提：一是商家運(yùn)營(yíng)的能力，內(nèi)容能力的差異將導(dǎo)致效果天差地別；二是流量獲取工具的協(xié)同，同樣的工具，應(yīng)用在不同行業(yè)的效果也不盡相同。

在淘寶起家的韓都衣舍，2017年9月意識(shí)到微信生態(tài)已無(wú)法忽視，開始搭建微信商城，拓展傳統(tǒng)電商商城平臺(tái)未觸及的用戶。韓都衣舍沒有照搬在淘寶建立的成熟方法論，而是重新摸索了一條“網(wǎng)紅帶貨”模式。

韓都衣舍合作的韓國(guó)網(wǎng)紅有100多位，他們會(huì)在自己朋友圈和個(gè)人訂閱號(hào)展示逛街、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)等生活場(chǎng)景下的穿搭，打造人設(shè)，以直播等方式與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感。小程序商城的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，圍繞韓國(guó)網(wǎng)紅的人設(shè)，開設(shè)“1%好物館”“買物研究所”“網(wǎng)紅風(fēng)格館”“逛”等內(nèi)容頻道板塊，完成“種草”，將不同場(chǎng)景下的用戶群體引導(dǎo)至購(gòu)買頁(yè)面“拔草”，實(shí)現(xiàn)從曝光到購(gòu)買的閉環(huán)。

2018年“雙11”，韓都衣舍在微信上以以網(wǎng)紅戰(zhàn)隊(duì)為切入點(diǎn)進(jìn)行主題活動(dòng)，PK最終銷售額，有網(wǎng)紅在直播時(shí)，一名新用戶吐槽其長(zhǎng)得不好看，沒想到，遭到很多網(wǎng)紅忠粉的怒懟。“這是對(duì)我們網(wǎng)紅人設(shè)經(jīng)營(yíng)方式的肯定。”韓都衣舍小程序負(fù)責(zé)人米安君介紹，當(dāng)時(shí)銷售額高的網(wǎng)紅，第一天銷售轉(zhuǎn)化達(dá)到17%。

對(duì)比天貓渠道的銷售數(shù)據(jù)，米安君發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)渠道的消費(fèi)者差異很大：小程序商城上的爆款商品，偏小眾，更重性價(jià)比，在天貓不屬于頭部，后者往往是消費(fèi)者一看就一定能買的商品。“微商城吸引的用戶相對(duì)年輕，且屬于新興市場(chǎng)，很多人剛剛開始嘗試，并不熟悉，所以前幾筆訂單價(jià)格不會(huì)太高。”她解釋說(shuō)，

運(yùn)營(yíng)一年半來(lái)，韓都衣舍在微信生態(tài)積累了近1000萬(wàn)粉絲，銷售額月增長(zhǎng)達(dá)到130%，2019年計(jì)劃同比增長(zhǎng)達(dá)200%。

郭駿弦總結(jié)說(shuō)，傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)方式是以廣告投放吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，商家再以用戶留下的資料進(jìn)行觸達(dá)用戶；而社交電商流量的轉(zhuǎn)化，用戶從認(rèn)知、探索到轉(zhuǎn)化是呈現(xiàn)“三角形”閉環(huán)。小程序營(yíng)銷廣告、搜索、LBS位置等玩法，也直接為商家打造“私域流量”帶來(lái)助力，相比傳統(tǒng)流量獲取方式，成本上也表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。

有贊數(shù)據(jù)顯示，2018年，諸如多人拼團(tuán)、限時(shí)折扣、裂變發(fā)券的營(yíng)銷玩法，為商家?guī)?lái)227億元交易額和1.59億筆訂單，產(chǎn)生大量二次復(fù)購(gòu)。 2019年5月中，韓都衣舍在小程序以抽獎(jiǎng)團(tuán)的形式推出一款護(hù)膚品套裝，上線兩天的時(shí)間，便獲得超4000筆銷售。

幸福西餅更是新流量運(yùn)營(yíng)模式的受益者。此前，幸福西餅的銷售渠道集中在微信公眾號(hào)、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等平臺(tái)，2017年發(fā)力小程序，為200多個(gè)城市的400多個(gè)衛(wèi)星工廠登記了位置信息，本地客戶以“附近的小程序”直接下單，新增用戶倍增，2018年，“910幸福狂歡節(jié)”活動(dòng)，上線7分鐘即破百萬(wàn)銷售額。

目前，幸福西餅日均訂單量近4萬(wàn)，新增用戶中一部分來(lái)自于附近的小程序，平均獲取一個(gè)粉絲的成本約為4元，相比傳統(tǒng)渠道，獲客成本優(yōu)勢(shì)明顯。其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，預(yù)計(jì)未來(lái)小程序銷售占比會(huì)持續(xù)增大，但是，距離爆發(fā)期尚需時(shí)間。

連接線下

小程序也正向線下零售場(chǎng)景滲透，展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。

2019年初，五芳齋開始涉足微信小程序和支付寶小程序，端午節(jié)前幾天，五芳齋在微商城首頁(yè)設(shè)置拼團(tuán)活動(dòng)，不少粽子產(chǎn)品已售罄。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴《21CBR》記者，公司銷售主要是以線下門店和企業(yè)會(huì)員來(lái)突破，小程序是品牌針對(duì)會(huì)員新營(yíng)銷方式的一個(gè)探索，平時(shí)很少主動(dòng)以營(yíng)銷方式獲取流量。

然而，五芳齋探索的一個(gè)突破口就在線下，“五芳齋在很多城市的線下門店，有各自獨(dú)立的電商商城平臺(tái)和商業(yè)運(yùn)作方式，我們希望通過(guò)小程序或其它方式打通線上線下，形成一個(gè)新模式，由于涉及到很多的接口問(wèn)題，尚未完全打通”。

2018年，有贊產(chǎn)生的到店自提訂單2458.9萬(wàn)筆，同城配送訂單1251.6萬(wàn)筆，兩者合計(jì)訂單占比15.9%。白鴉形容說(shuō)，街邊的水果店一旦開通線上商城，可以帶來(lái)1/4的生意增長(zhǎng)。

俞韜告訴《21CBR》記者，在中國(guó)符合有贊目標(biāo)畫像的線下客戶，大概2000萬(wàn)-3000萬(wàn)，占到線下市場(chǎng)20%左右；有贊線下團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已占到有贊銷售體系（電商+線下）的20%左右，希望未來(lái)1-2年達(dá)到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件連鎖實(shí)體店，在國(guó)內(nèi)擁有15家門店，2018年5月，奇客巴士摸索上線小程序，之前其線上運(yùn)營(yíng)和門店是分開的，“我們發(fā)現(xiàn)，微商城中食品、化妝品的商家表現(xiàn)較好，數(shù)碼產(chǎn)品類一直做得一般，大家覺得有增量。”奇客巴士創(chuàng)始人李曉鵬告訴《21CBR》記者，決定就是在跟白鴉見面聊過(guò)幾次后作出的。

奇客巴士旗艦店SKU有2000個(gè)左右，為將線下用戶引導(dǎo)至小程序，門店在每一件商品旁均放置二維碼，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼便可進(jìn)入小程序，查看商品詳細(xì)信息，離店后也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門店客流量大的優(yōu)勢(shì)，2018年國(guó)慶假期，奇客巴士小程序商城總銷售額超過(guò)73萬(wàn)元，客單價(jià)916元，下單轉(zhuǎn)化率達(dá)17.16%，新增會(huì)員1904人，平均每天新會(huì)員增量提升4.68倍。

李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場(chǎng)、連接線上用戶的載體。運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間，小程序共3萬(wàn)粉絲，他沒有任何線上的營(yíng)銷投入，所有用戶來(lái)自線下的門店，直接帶來(lái)8%的銷售額，“這是小程序帶來(lái)的純?cè)隽浚蛔龅脑捦耆珱]有。”

其實(shí)，奇客巴士小程序商城的銷售表現(xiàn)，并沒有預(yù)想中的理想，這或與其品類有關(guān)，數(shù)碼科技產(chǎn)品客單價(jià)高、頻次低，新用戶的轉(zhuǎn)化率和用戶黏性都偏低，拼團(tuán)、砍價(jià)等社交玩法并不太適用。此外，數(shù)碼科技產(chǎn)品的內(nèi)容供給不足。“如果沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力，很難真正運(yùn)營(yíng)小程序。”李曉鵬坦言，行業(yè)毛利率低而內(nèi)容成本高，奇客巴士的內(nèi)容生產(chǎn)成為瓶頸。

白鴉也認(rèn)為，消費(fèi)頻次低的行業(yè)，以公眾號(hào)孵化私有流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化銷售，并不合適，更重要的意義是，將公眾號(hào)、小程序當(dāng)成品牌的官網(wǎng)，將其定位為品牌和消費(fèi)者建立連接的重要通道。

有趣的是，這為擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的自媒體，帶來(lái)了電商機(jī)會(huì)。

“凱叔講故事”成立于2014年，是一個(gè)知名的兒童內(nèi)容及教育IP，在微信公眾號(hào)和APP輸出內(nèi)容，也借助有贊搭建起“凱叔優(yōu)選”商城，將兒童內(nèi)容、教育領(lǐng)域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業(yè)務(wù)。

凱叔優(yōu)選電商負(fù)責(zé)人陸學(xué)朋告訴《21CBR》記者，布局小程序之前，他們花了大量時(shí)間調(diào)研，結(jié)論是小程序的優(yōu)勢(shì)不是帶來(lái)新流量，而是提供更好的體驗(yàn)和效率，“小程序電商突出的訴求是，持續(xù)的流量、高黏性的用戶，內(nèi)容電商解決的就是這個(gè)問(wèn)題”。 “凱叔講故事”早期以內(nèi)容輸出積累大量高信任值的用戶，獲客上具有先天優(yōu)勢(shì)。

留存不易

米安君告訴《21CBR》記者，在韓都衣舍品牌中，微信商城在整體銷售額中占比并不大，主體依然集中在天貓、淘寶等平臺(tái)，但是，銷售增速在加快，往后有更多可能的玩法。

五芳齋在支付寶也開發(fā)了小程序，其官方名稱為“五芳齋源頭廠家”，除了面向C端客戶出售商品，也通過(guò)“進(jìn)貨單”功能向B端企業(yè)提供團(tuán)購(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù)，銷量高的商品只有500多筆，與天貓官網(wǎng)高40萬(wàn)筆的銷售規(guī)模，差距不小。

高流量、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，小程序電商看起來(lái)美好，但是，多數(shù)商家，尤其是中小商家要持續(xù)獲取流量變現(xiàn)，并不容易。

首次，小程序電商的拉新、復(fù)購(gòu)大量依賴社交廣告，在社交生態(tài)，過(guò)于頻繁地以營(yíng)銷觸及用戶，可能造成反作用。MatchU碼尚創(chuàng)始人錢寶詳表示，“我想提醒用戶我的存在，又不能造成騷擾，反復(fù)營(yíng)銷很可能引起反感，把握平衡度非常困難”。

其次，小程序的流量來(lái)源較為單一。在李曉鵬看來(lái)，小程序目前只是一種工具，獨(dú)立性較弱，無(wú)法主動(dòng)推送信息給用戶，缺少直接與用戶連接的點(diǎn)。他解釋，以微信小程序的流量來(lái)源，要么掃分享的二維碼，要么微信主動(dòng)下拉菜單或者搜索進(jìn)入，目前，這些行為的頻率遠(yuǎn)低于微信支付，用戶的使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

再者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，朋友圈中小程序商城的主動(dòng)分享比例較低。“大家在小程序商城看到的都是商品，人們更愿意傳播和分享的更多是內(nèi)容，未必是商品。”李曉鵬補(bǔ)充說(shuō)，拼多多的社交分享是以游戲的方式傳播，而不是直接售賣商品，小程序沒有找到屬于它自己的社交裂變邏輯。

最關(guān)鍵的是，小程序“用完即走”，留存難成為商家一大痛點(diǎn)。阿拉丁報(bào)告顯示，2018年，小程序用戶日人均打開次數(shù)從1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年內(nèi)提升63%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序用戶月留存率同期從15%升至23%左右，新用戶月留存率始終徘徊在15%左右，相比APP整體留存率，依然低很多。

此外，相比淘寶系這類成熟電商商城平臺(tái)，小程序的運(yùn)營(yíng)體系尚不完善。以最早的微信為例，營(yíng)銷、服務(wù)等基礎(chǔ)模塊皆不健全，至今缺乏監(jiān)管機(jī)制，甚至沒有一個(gè)官方售后渠道。

微信生態(tài)也缺乏基礎(chǔ)的物流接口和信息更新系統(tǒng)服務(wù)，商家要獲得物流狀態(tài)，要一家一家對(duì)接物流接口，比較費(fèi)力。消費(fèi)者查看物流信息一度十分繁瑣，直到2019年3月，微信上線“物流助手”，買家才能以微信服務(wù)通知獲取實(shí)時(shí)物流狀態(tài)。

大變?cè)诩?/strong>

2018年，大量零售商、品牌商紛紛押注小程序，特別是微信小程序，很大程度源于預(yù)期：這是一處流量的新礦藏，處于上升期，增長(zhǎng)空間大，也期待平臺(tái)更多的流量和工具賦能，不容錯(cuò)失。

在白鴉看來(lái)，小程序在2018年的爆發(fā)力度，低于外界預(yù)期。他本來(lái)以為小程序可實(shí)現(xiàn)100倍增長(zhǎng)，卻低估了微信創(chuàng)始人張小龍的耐心，他對(duì)2019年的態(tài)勢(shì)很樂(lè)觀，“現(xiàn)在很多接入小程序的入口沒有打開，只要中心化流量一來(lái)，所有的流量就進(jìn)去了”。