每年1月的微信公開課PRO版是微信一年一次的保留項目，自2014年開講以來，每年微信都會展示微信接下來的新動向和發展重點。2017年微信小程序上線以后，張小龍連續三年在演講中對小程序進行重點解讀。2020微信公開課PRO版即將開講，業界翹首期待今年張小龍會給我們帶來哪些驚喜？走過三載的微信小程序未來又將如何發展？

復盤小程序的2019年，不難發現，張小龍和他所帶領的微信團隊正不遺余力地為小程序解鎖To B商業化能力，與掃一掃、好物圈等應用深度打通；不斷豐富小程序的廣告能力。小程序也不負所望地成為移動互聯網下半場的基礎設施，商業化探索在電商、智慧零售、社交廣告等領域全面鋪開，幫助騰訊奠定了產業互聯網時代扛鼎者的地位。

· 復盤2019，六度“插電”賦能電商零售

2017年1月9日，張小龍在廣州發布微信小程序之時，或許連他自己都沒有預料到，這個“小而輕”的產品會成為日后改變整個互聯網格局的產品，也成為騰訊布局電商零售的重要砝碼。

眾所周知，電商和零售一直是騰訊執念很深的領域。在早些年親自下場做電商不見起色之后，騰訊轉而以投行的角色通過投資、戰略合作的形式布局線上線下零售。2017年微信小程序橫空出世，這個“小而輕”的工具讓騰訊的電商野心有了寄托。騰訊希望以小程序為載體在微信生態構建出有別于阿里的電商零售生態。

在2019年初的微信公開課上，張小龍曾表示，小程序不是一個面向C端的功能，而是一個生態。言外之意，這個生態里也囊括著To B商家。為了進一步激活微信的流量池，提高小程序的使用和轉化率，2019年微信團隊圍繞著To B的方向，進行了多項大手筆的改變，通過六大舉措對小程序電商、零售商業化能力重點賦能，小程序生態愈發成熟。

1、打通“好物圈”。2019年5月，微信將“我的購物單”正式升級成“好物圈”，在好物圈里，用戶可以看到朋友推薦的物品，而且僅支持小程序商城內的商品推薦。微盟集團董事會主席兼首席執行官孫濤勇認為，對于電商企業來說，好物圈要重點關注，“雖然現在入口還比較深，但對小程序的導流作用還是非常直接的”。好物圈后來又被更名為微信圈子，進一步強化社交圈層的屬性。業內人士表示，微信是想把好物圈打造成內容社區，結合小程序的電商能力帶動購買。

2、打通“掃一掃”。微信7.0.9版本新增了掃一掃“識物”能力，用戶通過掃一掃識物能識別商品，并直達商家小程序的商品頁面實現一鍵購買。掃一掃識物功能調用的其實是“好物圈”的商品庫。也就是說，商家使用此能力必須開通了入駐好物圈的能力。此前已接入微信好物圈的商戶可無縫接入，快速享受“掃一掃識物”帶來的流量紅利。

3、封殺外鏈。2019年微信還干了一件讓整個業界轟動的事，那就是“封印”外鏈。雙十一前夕，微信發布外鏈管理新規，升級《微信外部鏈接內容管理規范》，明確了新增的違規類型，被稱為“史上最嚴”。有業內人士表示，與其說是封殺外鏈，清理微信流量池，倒不如說騰訊正在進行新的流量梳理，為自家的小程序電商生態騰挪出更多的空間。小程序已成為電商在微信生態內交易、裂變獲客的基礎設施，隨著小程序的日益成熟和廣泛，那些過于分散的、不可控的不健康外鏈，就也是時候進行著重的清理了。

4、探索“小程序+直播”模式。隨著直播在2019年成為電商帶貨的大風口，越來越多的商家開始利用小程序直播進行變現。2019年9月，品牌主微信小程序可以內嵌騰訊直播H5 頁面，既可以滿足品牌主在小程序中開直播，也可以同時讓其在直播間跳轉回自己的小程序方便粉絲購買商品。直播的加入進一步提高了小程序商家的點擊率和轉化率，再加上同為微信生態的公眾號、朋友圈、社群組合的加持，更加有利于為電商企業構建私域流量，打造閉環效應。

5、小程序深度融入智慧零售。小程序在智慧零售體系中一直扮演著舉足輕重的角色。在2019年5月騰訊提出的智慧零售“超級連接”新戰略里，小程序成為騰訊幫助零售企業獲得實質性增長的戰略武器，幫助眾多零售企業叩開了智慧零售的大門，實現業績倍增。以2019年的小程序“倍增行動”為例，在騰訊智慧零售與第三方服務商微盟的共同助力下，“沃爾瑪到家”小程序日活用戶增長50%；夢潔“一屋好貨”小程序帶動門店客流提升300%。

6、微信錢包入口上線智慧零售小程序。為幫助優質商家拓展觸達用戶的場景，發揮小程序連接線上線下零售的優勢，騰訊還在微信錢包入口上線騰訊“智慧零售”小程序，永輝生活·到家作為第一個商超類商戶正式接入。目前“智慧零售”小程序微信錢包入口還處在灰度測試階段，可以預見的是，未來這一入口勢必會向更多優質零售企業開放。

與微信一貫的“克制”相比，2019年微信小程序的種種探索和升級顯示出更強的商業化屬性，這其實是在鞏固騰訊布局電商和零售的根基。在微信的推動下，“小程序+電商”、“小程序+零售”快速發展并已嶄露頭角。阿拉丁平臺預測，2019年來自小程序交易GMV已經超過1萬億，小程序正引領電商零售行業進入一個新的技術周期和時代。

· 社交廣告和下沉市場成為新增長點

伴隨著小程序的商業服務能力成熟，在廣告和下沉市場，小程序也被委以重任。

廣告方面，2019年以來微信重點對小程序的廣告能力進行升級，加碼小程序與社交廣告的結合，增加流量主的變現方式。5月，微信增加了朋友圈廣告的Ad load，第三條廣告全量開放。6月，微信對小程序流量主收入分成比例做出調整，單日廣告流水100萬以上的分成比例由30%提升到50%，使優質流量主能夠獲得更多收益。另一方面，微信也在廣告產品形態上做了很多嘗試，比如推出小程序視頻廣告組件和小程序視頻前貼廣告組件，在此之前，小程序的廣告變現已經集齊了Banner廣告、激勵式視頻廣告以及插屏廣告三種模式。此外，微信還打通公眾號底部與小程序廣告、推出“行動式卡片廣告”，鼓勵用戶直接點擊跳轉到小程序或下載APP。

廣告形式的豐富讓小程序展現出越來越強的變現能力，成為騰訊廣告增長的新增長點。縱觀2019年廣告市場，受宏觀經濟影響，廣告行業整體都不太景氣，廣告主需求疲軟，頭部的互聯網企業減投，多家互聯網公司廣告收入都存在下降的問題。據CTR統計，2019上半年中國廣告市場同比下滑8.8% 觸及近四年最低點，傳統媒體下滑表現更為明顯。樓宇廣告巨頭分眾傳媒2019年上半年總營收同比下滑近20個百分點，凈利潤同比2018年大幅縮減四分之三。

與之相對的是，騰訊的廣告業務并未受此影響。根據騰訊Q3財報，以微信朋友圈、QQ看點等為代表的社交廣告收入達到了147億元，占廣告大盤收入184億元的大頭，增速逆勢上揚32%。小程序的廣告潛力不僅反映在騰訊的財報中，在騰訊廣告頭部服務商微盟的財報中亦有所體現。2019年上半年，微盟集團的精準營銷毛收入達24.9億元人民幣，同比增長167%。而這也只是冰山一角，阿拉丁研究院預計微信小程序廣告市場規模將在2022年達到1500億元。微盟集團智慧營銷事業群助理總經理阮琦認為，小程序作為新興的移動互聯網流量載體，將成為中國移動廣告新的增長點。

隨著互聯網廣告市場整體滑坡，新一輪結構調整的同時，下沉市場的重要性變的無以復加。國家市場監督管理總局的數據顯示，三四線市場已成為各大互聯網平臺和廣告主資源追逐的藍海市場，廣告主營銷預算大幅向互聯網媒體轉移。

在下沉市場上，有一股不容忽視的力量“直營電商”也被騰訊重點培養了起來。直營電商在微信內主要以朋友圈廣告、公眾號廣告等形式導流，再通過小程序賣貨，商家主要以中小企業為主。一方面，由于創業門檻和試錯成本較低，小程序成為中小零售門店和傳統企業數字化升級的選，另一方面小程序作為微信生態社交電商的載體，成為商家觸達下沉市場的有力武器。根據阿拉丁小程序的調查數據，2019年雙11期間網絡購物類小程序的用戶中，三線及三線以下城市的用戶占比高達51%。

廣告和小程序是支撐“直營電商”模式的兩大核心。2019年6月，騰訊廣告和第三方服務商微盟攜手推出“騰盟計劃”，讓直營電商企業在騰訊廣告的環境之下，以小程序承接來自騰訊廣告的流量，為消費者提供“廣告+小程序”一站式的購物體驗，深度挖掘用戶價值，進行私域流量的沉淀與運營，打造小程序購物閉環。對商家而言，通過“廣告+小程序”的模式更好地觸達了下沉市場的消費者，對騰訊而言，則是挖掘了下沉市場中小企業的廣告市場。

騰訊及微信圍繞著廣告和下沉市場做一系列的加法，瞄準的是小程序廣告和下沉市場的巨大增量，小程序廣告和下沉市場將是2020年乃至未來幾年最具增長可能的新興市場。

· 小程序商業化任重道遠，多方協力促進生態共榮

在騰訊及微信的護持下，小程序的商業化之路走得十分穩健。然而小程序生態不是一朝一夕、單憑一方之力就能構建完成的，商業化之路任重道遠，需要多方協力促進整個生態的繁榮。

一直以來騰訊和微信就深諳此道，廣開大門吸引各方小程序開發者和服務商加入小程序生態，從為電商、零售商家搭建小程序到提供“廣告+小程序”一體化解決方案，第三方服務商作為騰訊生態體系的共建者，正扮演著越來越重要的角色。微信2019年也把對服務商的賦能作為重點。例如2019年6月微信首次發布了“小程序服務商成長計劃”，從創建、能力、運營、拓展四方助力服務商發展與轉型；2019年9月，微信小程序更新“服務商助手”能力，幫助服務商實現更有針對性的小程序運營。微信小程序開放業務相關負責人表示，微信將助力服務商升級轉型，從技術服務商到解決方案服務商，從“單兵作戰”到共同協作，專業化、精細化、協作化將是未來專業服務商的標簽。事實證明，微信對小程序的開放戰略已經奏效。官方公布的數據顯示，截至2019年6月，8200家服務商共推出了630000個小程序，服務商覆蓋小程序單日支付筆數同比增長幅度達3倍。

在這8000多家服務商之中不乏上市企業。緊隨2018年“小程序第一股”同程藝龍上市，2019年初小程序服務商中也出了個“第一股”。2019年1月15日，微盟集團在香港聯交所主板上市，摘下“小程序服務商第一股”的桂冠。行業內有個說法叫“與騰訊生態布局相關的優秀企業和服務商幾乎都被騰訊投資過”，同程藝龍如此，微盟也不例外。騰訊不僅是微盟的早期投資者，還在2019年先后兩度增持微盟集團股票，第一次是在2019年4月，第二次則是在2019年7月，讓市場為之大振。在這兩次增持背后，騰訊看中的是微盟在To B微信小程序開發的地位和智慧零售、精準營銷的長期價值。對于微盟與騰訊的關系，微盟方面表示，騰訊是微盟的重要合作伙伴，我們與騰訊在智慧零售、小程序、社交廣告等領域都有很深的合作。

更深層次來說，入股第三方服務商其實是騰訊布局產業互聯網的策略之一。產業互聯網作為騰訊當前的戰略重心，其關鍵是實現2B業務的快速增長。以零售行業為例，傳統零售實現數字化是不可逆的趨勢，以助力零售企業實現數字化升級、擁有萬億增量潛力的智慧零售業務就成為了騰訊產業互聯網的重要一環。騰訊希望通過輸出自己的數字化工具來為商家帶來實際的業績增長，但是傳統零售向智慧零售進化是一個龐大而復雜的工程，強大如騰訊也無法單獨勝任，必須借助于生態共建。騰訊總裁劉熾平也曾表示，騰訊將與To C和To B的業務合作伙伴、投資公司生態伙伴一起，共同為產業升級提供最優方案。植根微信生態，以小程序為主要工具，致力于幫助中小企業實現數字化升級的saas產品服務商微盟，便是騰訊所說的共建智慧零售生態、共同團戰“產業互聯網”的典型合作伙伴。

微盟除了以小程序為核心為商家搭建連接線上線下的商城，同時結合自己的精準營銷服務，以“saas工具+營銷”的組合方式，提供“廣告+小程序”一體化解決方案，打造從引流到交易復購的閉環，加速商家向數字化轉型升級。微盟服務的國內高端護膚品牌林清軒就是一個典型例子。林清軒借助微盟的saas解決方案，對線下門店進行智慧零售升級，幫助門店構建私域流量。2019年雙11期間，林清軒通過“朋友圈廣告+小程序”，為品牌沉淀私域流量的同時，小程序銷售額突破4000萬，會員數環比增長116%。

總的來看，2019年騰訊及微信圍繞小程序的一系列更新和升級，都是在為小程序To B商業化積累勢能。可以預見的是，這些勢能將幫助小程序在2020年撬動更大的商業市場，行業預測到2020年底小程序GMV將超過3萬億。孫濤勇曾表示：小程序的“蓄勢”階段還將維持一到兩年時間，小程序賽道里80%的企業來自中小企業。現在來看，這個觀點仍然適用。2020年小程序不會停下升級和擴張的步伐，在電商、零售、廣告等領域的商業化潛力值得期待。

網站標題：微信小程序的三載春秋 商業化進階之路將迎加速突破
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