宣傳很少卻快速做大

外貿(mào)電子商務(wù)

和淘寶網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)這些明星企業(yè)合力捧熱內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)市場不同，外貿(mào)電子商務(wù)領(lǐng)域的入局者一直在低調(diào)潛行。不過，外界關(guān)注不多并沒有阻擋后者暗中疾進。尤其在進入2010年后，外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出井噴之勢。

這與外部環(huán)境變化密切相關(guān)。金融危機后，傳統(tǒng)貿(mào)易中“集裝箱”式的大額交易受到?jīng)_擊，國外小型批發(fā)商高頻率的短單、小單，取代了原有大中型批發(fā)商的長單、大單。此外，大量海外草根買家競相涌現(xiàn)，加之外貿(mào)電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)漸趨完善，都促使以跨境小額交易為主要業(yè)務(wù)的外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，一些與之相關(guān)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司通過對技術(shù)的嫻熟運用、對行業(yè)的獨到理解，也在這場變革中成功搶得先機。

新改變，新機會

如果現(xiàn)在還以為外貿(mào)電子商務(wù)就是阿里巴巴正在做的事情，那你顯然OUT了。這個行業(yè)已經(jīng)有了新玩法。

在外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展早期，阿里巴巴的出現(xiàn)解決了中外供求信息不對稱的問題，讓上游的廠商與大型代理公司看到縮短渠道、增加利潤的機會。但是本質(zhì)上，阿里搭建的只是一個信息展示平臺。在線上交換信息后，后續(xù)的談合同、做交易流程依舊需要回歸到線下完成。

隨即，第二代外貿(mào)電子商務(wù)公司“敦煌網(wǎng)”出現(xiàn)。和阿里巴巴相比，敦煌網(wǎng)更進一步，它不僅展示信息，還把整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)涉及到的各種元素，如物流、支付、客戶關(guān)系管理都集成在一個平臺上。敦煌網(wǎng)提供一站式電子商務(wù)服務(wù)，把國內(nèi)的外貿(mào)賣家直接推送到海外買家面前。這些賣家包括生產(chǎn)型外貿(mào)公司、外貿(mào)批發(fā)企業(yè)、甚至是個人網(wǎng)商，而買家則涵蓋了大額批發(fā)商、小額批發(fā)商、乃至海外個人消費者。

不難看出，早期的敦煌網(wǎng)模式，采取的是“大額批發(fā)與小額零售齊頭并進”的發(fā)展思路。

金融危機的發(fā)生成為了一個重要轉(zhuǎn)折點。危機期間，境外銀行紛紛捏緊口袋，縮減對采購商的授信額度。采購商出于資金鏈和控制資金風(fēng)險的考慮，逐漸將大額采購轉(zhuǎn)變?yōu)橹行☆~采購，從集中采購轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒉少彙Ｅc此同時，以個人為單位的海外草根買家開始涌現(xiàn)。

小額外貿(mào)零售在隨后的幾年間后來居上。國內(nèi)供應(yīng)商的銷售行為也隨之發(fā)生了改變，大批量出口開始減少，取而代之的是小批量、多批次的出口。

與此相對應(yīng)的是,外貿(mào)電子商務(wù)技術(shù)手段的成熟和完善。比如互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)化營銷、搜索引擎技術(shù)優(yōu)化不斷提升；國際物流價格逐漸減低，越來越多的物流形式出現(xiàn)；網(wǎng)上支付高度發(fā)達，PayPal等網(wǎng)上支付工具使得國際支付比以往任何時候都更方便和安全等。

在以上因素的綜合作用下，以跨境小額交易（又稱小批量B2B）為代表的外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)迎來發(fā)展的新契機。這些企業(yè)包括早期的敦煌網(wǎng)、之后進入的易唐網(wǎng)、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、四海商舟等。2010年4月，阿里巴巴亦不甘寂寞，斥資1億美元打造的外貿(mào)小單在線交易市場全球速賣通,并將其正式上線。

“雖然2005年被稱為外貿(mào)電子商務(wù)元年，但是真正讓我們感到蓬勃發(fā)展卻是在2010年。”在向《中國經(jīng)營報》記者談及行業(yè)發(fā)展時，四海商舟CEO顧牧琛頗有感慨。

群雄逐鹿

想要梳理這些外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的新入者并不困難。很大程度上，它們和國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)形成了有趣的參照。

譬如第一類是外貿(mào)C2C平臺（也稱外貿(mào)小額批發(fā)平臺或小宗B2B平臺），它們提供統(tǒng)一的銷售平臺，平臺一方是作為賣家的國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，另一方是作為海外買家的消費者。

阿里速賣通、敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)都屬于這類外貿(mào)零售交易平臺。作為第三方平臺提供方，它們不參與物流、支付等交易環(huán)節(jié)，其盈利方式是在交易價格的基礎(chǔ)上增加一定比例的傭金作為收益。

第二類是像蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、帝科思這樣的外貿(mào)B2C平臺（也稱外貿(mào)B2B2C企業(yè)）。這類企業(yè)自己聯(lián)系國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供貨商，買斷貨源，同時自建B2C平臺（含物流、支付、客服體系）將產(chǎn)品銷往海外。其模式近乎于國內(nèi)消費者熟知的“京東商城”。

還有一些外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)也采取了自建電子商務(wù)網(wǎng)站的方式，他們同樣也被歸為B2C平臺模式中。這類企業(yè)多資金雄厚，在外貿(mào)行業(yè)耕耘多年，有的甚至已經(jīng)成為了所在細分行業(yè)的“隱形冠軍”。傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境的惡化迫使這些企業(yè)將目光投向電子商務(wù)，以尋找新的銷售渠道。

第三種是以四海商舟為代表的外貿(mào)零售解決方案提供商（也稱外貿(mào)服務(wù)提供商），這類企業(yè)旨在幫助傳統(tǒng)企業(yè)開展外貿(mào)零售業(yè)務(wù)，即部分或全部流程地參與企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)，盈利模式是賺取客戶企業(yè)支付的服務(wù)費用。這和國內(nèi)電子商務(wù)市場五洲在線、易商務(wù)扮演的角色類似。

以上是目前外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的三種主要運營模式。事實上，圍繞外貿(mào)領(lǐng)域的新機遇，越來越多的人盯上了這塊“香餑餑”，如專門提供國際物流運輸?shù)墓尽⑻峁╆P(guān)稅服務(wù)的公司、幫助做海外搜索引擎優(yōu)化的模塊服務(wù)供應(yīng)商……它們?nèi)缬旰蟠汗S般齊齊涌現(xiàn)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈競相分羹。

這些外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)由于主要客戶面對海外市場，所以一直以來在國內(nèi)的宣傳推廣并不多。《中國經(jīng)營報》記者在采訪中了解到，以上企業(yè)近一年多來發(fā)展尤為迅速，其中數(shù)家企業(yè)年銷售額已經(jīng)早早超過億元。

“外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)面對的很多客戶是隱形冠軍，但很多外貿(mào)電子商業(yè)企業(yè)自己就是隱性冠軍。”顧牧琛講到。

可以預(yù)測的是，在未來幾年間，這里同樣也必將充斥競爭和激烈的洗牌，但眼下，這還是一個迫切需要做大的增量市場、一個充滿了無限機會的領(lǐng)域，先行者們已經(jīng)在這里生根發(fā)芽、偷著樂了。

案例一：平臺模式

易唐網(wǎng) 做“國際版淘寶”

團隊規(guī)模120余人，員工平均年齡25歲上下，上線不足3年，卻實現(xiàn)年銷售額近6億元人民幣。查看外貿(mào)零售交易平臺易唐網(wǎng)的這一系列數(shù)據(jù)，會讓人不禁驚嘆這一領(lǐng)域的“造富”速度。

打開易唐網(wǎng)的主頁，很容易產(chǎn)生“似曾相識”的感覺。沒錯，你看到就是一個“類淘寶”的網(wǎng)站：一樣的賣家店鋪模式，一樣的IM在線即時溝通工具，一樣的賣家“質(zhì)保承諾”、“貨物保證”，一樣的第三方PayPal支付工具。

“我們就是一個‘國際版’的淘寶。”易唐網(wǎng)CEO程劍平對此并不諱言。

易唐網(wǎng)將自己定位為一個獨立的外貿(mào)第三方交易提供平臺。平臺上的賣家是國內(nèi)的小額批發(fā)商甚至個人網(wǎng)商，買家則是海外小采購商或終端消費者，當買家在易唐網(wǎng)看到想買的產(chǎn)品時，先把錢打到PayPal上，隨后易唐網(wǎng)通知賣家發(fā)貨，買家收到產(chǎn)品后，再通知PayPal把錢打到賣家賬戶。整個過程中，易唐網(wǎng)并不會介入包括物流、支付在內(nèi)的任何交易環(huán)節(jié)。

如今，易唐網(wǎng)上的產(chǎn)品涵蓋了消費類電子、服裝、化妝用品、家居品、玩具等多個類別，這些商品的提供賣家多分布在長三角和珠三角這樣的外貿(mào)企業(yè)集中區(qū)域。

今年5月份，易唐網(wǎng)還專門擴大了“賣方拓展部”的規(guī)模，以不斷擴充平臺產(chǎn)品線。除此之外，易唐相應(yīng)人員經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于各類外貿(mào)企業(yè)展銷會以及類似行業(yè)活動，加大品牌曝光度，吸引更多的廠商入駐。

而在平臺的另一端——海外買家方面，易唐網(wǎng)則采取了多種營銷推廣方式并重的策略：如搜索引擎優(yōu)化、在服飾和化妝品的垂直網(wǎng)站進行推廣、電子郵件營銷、社區(qū)營銷等。

程劍平稱，在易唐網(wǎng)總成本結(jié)構(gòu)中，前后這兩端的投入占去了的大半比例。

易唐網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的唯一區(qū)別在于具體盈利方式設(shè)計上。淘寶上通過為賣家提供一系列的標準服務(wù)和增值服務(wù)獲取收入，而易唐網(wǎng)則從創(chuàng)業(yè)初始就確定了從買家口袋里“掏錢”的思路。具體的操作方法是，賣家向平臺遞交含商品價格在內(nèi)的一系列信息；易唐平臺會在賣家提供賣貨價格的基礎(chǔ)上，額外添加10%左右的金額，添加后的新價格是買家最終看到的展示價格；一旦交易成功，在買家收到貨款的同時，易唐也將直接獲得這部分額外費用。

藉此，易唐網(wǎng)輕松地擺脫了資金周轉(zhuǎn)壓力，成為了一個實實在在的輕資產(chǎn)公司。

和易唐網(wǎng)模式類似的還有敦煌網(wǎng)和阿里巴巴速賣通，尤其后者，借力阿里巴巴的豐富資源，在2010年推出后一直勢頭猛烈。未來，這些平臺間是否也會發(fā)生激烈競爭和洗牌、最終幸存僅有1~2家，一如國內(nèi)C2C市場形成淘寶一家獨大的局面一樣？在程劍平看來，外貿(mào)電子商務(wù)市場有自身的特殊性，比如面對多個國家、多個語種的千差萬別的消費者，很難有一家企業(yè)能夠做到一應(yīng)俱全；而想在全球范圍內(nèi)進行品牌推廣更需要巨大成本投入。

這也許意味著未來相當一段長時間里，這些平臺還將共享市場。競爭將經(jīng)歷相當長時間，這些網(wǎng)站間比拼將集中在以下方面：產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合能力、平臺技術(shù)能力、海外營銷推廣效果，以及提供的服務(wù)水平。

“未來平臺網(wǎng)站之間漸漸會產(chǎn)生明顯的差異化，從而各有側(cè)重，比如產(chǎn)品線、特色服務(wù)、客戶群定位等。”程劍平認為。

案例二：B2C模式

米蘭網(wǎng) “長尾”新玩法

米蘭網(wǎng)的員工們最近正忙得不可開交。為了應(yīng)對急劇增長的業(yè)務(wù)量，米蘭網(wǎng)CEO馮偉再次決定“擴充門面”，這讓米蘭網(wǎng)從上至下加入到“搬家”行列。

搬遷后，米蘭網(wǎng)的工作場所將進一步擴容，明年員工總數(shù)有望超過150人；而其位于成都總部的倉儲中心也正式擴建至3000平方米。

米蘭網(wǎng)從事的是一種被稱為“外貿(mào)B2C”的生意。這種生意的鏈條一點也不復(fù)雜：米蘭網(wǎng)從國內(nèi)外貿(mào)供應(yīng)商處采購商品，再通過自身B2C網(wǎng)站出售給海外買家。通過買入賣出，米蘭網(wǎng)賺取其中差價。

這與易唐網(wǎng)第三方獨立平臺的定位差異頗大。一方面，米蘭網(wǎng)充當?shù)氖且粋€賣家——最終購買行為確實在米蘭網(wǎng)站上實現(xiàn)；另一方面，米蘭網(wǎng)又不是一個純粹的賣家——它不直接參與任何生產(chǎn)。這意味著米蘭網(wǎng)在整個流程中，務(wù)必要處理好多種關(guān)系：比如前期的市場調(diào)研和趨勢預(yù)測、供應(yīng)商篩選，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的質(zhì)量監(jiān)控和時效把握，交易過程中支付和物流方案的提供，以及貫穿始終的服務(wù)支持和營銷推廣。

以米蘭網(wǎng)目前的主打銷售產(chǎn)品婚紗來觀察，首先從產(chǎn)品類別上來看，這是一種小眾類服飾，很難進行規(guī)模化的采購和銷售。但另一方面，婚紗在國外又有廣泛的市場需求，供給欠缺和需求旺盛導(dǎo)致在國外婚紗價格非常昂貴，婚紗渠道商更是利潤豐厚。米蘭網(wǎng)據(jù)此認為這里存在著市場機會，像婚紗這樣的“長尾”產(chǎn)品正是最適合自己模式的產(chǎn)品。所以很早便把婚紗作為主營產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，米蘭網(wǎng)在海外有專門的市場調(diào)研團隊，他們負責(zé)研究流行趨勢，提供產(chǎn)品設(shè)計意見。此外，米蘭網(wǎng)還會經(jīng)常參考簽約供應(yīng)商的意見。一旦設(shè)計方案確定，米蘭的固定供貨商會負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，然后把這些產(chǎn)品集中到米蘭的倉儲中心；海外買家在米蘭網(wǎng)上下單后（或者之前已經(jīng)預(yù)約下單），米蘭網(wǎng)負責(zé)后續(xù)的物流、支付、在線客服等全部網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)。

這些過程環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯整個流程就無法好運行。米蘭網(wǎng)副總裁徐源告訴《中國經(jīng)營報》記者，米蘭網(wǎng)模式重點在于兩個環(huán)節(jié)：一是如何在采購方面實現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合；二是如何高效地進行海外營銷推廣。

在第一點上，有賴于公司對于所經(jīng)營產(chǎn)品行業(yè)的理解，以及通過電子商務(wù)這種技術(shù)手段的運用如何讓流程加速。在第二點上，則是得益于米蘭網(wǎng)之前在海外營銷方面的經(jīng)驗積累。

像米蘭網(wǎng)這樣的外貿(mào)B2C網(wǎng)站近兩年來涌現(xiàn)出來的非常多，比如蘭亭集勢、草莓網(wǎng)、Zenni等，這些網(wǎng)站的共性是，業(yè)務(wù)集中在某一類“長尾產(chǎn)品”或“特色產(chǎn)品”上，比如蘭亭集勢主做3C產(chǎn)品，草莓網(wǎng)做品牌化妝品，Zenni主打眼鏡。

電子商務(wù)專家余德光認為，這類網(wǎng)站主要面向海外市場，在國內(nèi)的宣傳很少，大多數(shù)不為外界所知。但是由于基礎(chǔ)扎實以及對行業(yè)理解深刻，它們盈利狀況都非常好。

徐源透露，未來米蘭網(wǎng)也會根據(jù)實際情況，逐步擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。一方面會考慮輻射出更多相關(guān)周邊產(chǎn)品，如婚紗生意可以輻射到婚鞋、婚飾、禮服、新郎服裝，甚至到日后的嬰幼兒用品；另一方面也會適當?shù)刈鲆恍┐蟊娀a(chǎn)品，以完善產(chǎn)品線。他將這種擴展總結(jié)為“專業(yè)化B2C企業(yè)發(fā)展到一定階段，可以考慮延伸出長尾業(yè)務(wù)”，他說，像亞馬遜這樣的電子商務(wù)巨頭的成長就印證了這一點的可行性。

新聞標題：成都外貿(mào)建設(shè)行業(yè)低調(diào)潛行中瘋狂成長
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