經過多年的發展，直營電商在騰訊體系內展現出了強大的生命力。

據我觀察，有些直營電商已經從單品開始向多品甚至多品類發展，有平臺化的趨勢；有些直營電商除了投放廣告推廣之外，開始借助微信公眾號、微信群、朋友圈進行用戶的生命周期管理和完善服務體系……

雖然一部分直營電商開始在規模化之后進化，但直營電商面臨的困境仍然不容忽視，特別是提高“復購率”這一指標上，直營電商還有很長的路要走。

本文將結合騰訊廣告聯合吳曉波頻道在11月28日推出的“新國貨品效俱樂部”中故宮文創的重磅分享內容，剖析直營電商的“復購”困境，通過騰訊廣告和騰訊智慧零售負責人詳述的思路、觀點及騰訊體系的“方法和工具”中尋求直營電商的“品效增長”之道 ，希望能夠對直營電商商家的持續健康發展更多的啟發和幫助。

直營電商的四大“復購”困境

在此次騰訊廣告與騰訊智慧零售聯合吳曉波頻道成立的“新國貨品效俱樂部”里，故宮文創是在騰訊體系內升級最為成功的直營電商典型代表，但在其早期的電商化過程中同樣遭遇了目前直營電商所面臨的四大“復購”困境。

困境一、品牌建設： 從IP再到品牌和從爆品再到品牌，都需要走相近的路，只是IP看起來顯得稍微容易些，但該做的事情仍然一件不能少。

許多直營電商忽視了品牌帶來的“復購”，許多人在直營電商商家投放的單品廣告因為產品的性價比實現了購買轉化，可是買完了產品之后，根本沒有記住買的是哪個商家的什么品牌的產品，只記得買了個還算便利好用的產品（例如我看到過的按摩椅、洗腳盆、收腹健身器材）。

對于故宮文創來說也是一樣的，只是反了過來，許多人是記住了故宮，卻不知道故宮有哪些產品。

買了好產品卻記不住品牌，或者記住了IP名稱卻不認為它是一個產品品牌，都嚴重地影響了“復購”。對于消費者來說，他能夠多次購買，不僅僅是因為性價比高的產品或者知名的IP , 還有品牌帶來的一如既往的信任。

例如消費者要買的是YSL的口紅、星巴克的咖啡、奔馳的汽車……如果只是要買口紅、咖啡或汽車，那他又會開始新的選擇，或許是別的更低價格的產品，或者是選其它品牌。

對于IP也一樣，人們去故宮參觀、去看了《戰狼》和《皮卡丘》的電影，但他們要如何才能持續買這些IP的產品呢？

困境二、品類的消費頻率： 不同的品類會有不同的消費頻率，經過我近兩年的研究，總結了以時間為維度的消費頻率，分為五個部分： 日頻、周頻、月頻、季頻和年頻。

從我觀察到的直營電商品類來看，更多的是集中在季頻和年頻的部分。實際上故宮文創許多的品類也是這個消費頻率。

這樣的消費頻率在二次購買的時候，就不太容易在同一個商家再進行購買，特別是這個商家的品牌建設還不夠完善的階段，復購率會更低。

困境三、服務體系的建設： 售前的咨詢、售中的交付、售后的服務，這三個部分會讓用戶留下深刻的記憶，使其下次購買時能夠喚醒，從而實現在同一個商家再次購買。

其次，提供主動的售后服務還能夠持續與用戶接觸，將原來消費頻率低的品類提升頻率，并因此持續獲得收益。例如健身器材的升級、改裝和保養。

目前來看，許多直營電商商家在這方面顯然有待提升。

困境四、用戶生命周期管理： 用戶買完一次就不再回來，也不知道如何喚醒，復購自然無從入手。

直營電商許多還沒有用戶生命周期管理的概念，更別提建立完善的體系對用戶生命周期進行管理。

這個困境在之前的PC時代確實很難解決，在騰訊體系內，依靠社交場景打通營銷全鏈路，使這個困難解決起來要容易得多。

故宮文創的“復購”方法論

對于和直營電商同樣遭遇過四大“復購”困境的故宮文創來說，是如何在騰訊體系內借助騰訊的“方法和工具”獲得突破的呢？

在此次騰訊廣告與騰訊智慧零售攜手吳曉波頻道聯合發起的“新國貨品效俱樂部”中，北京故宮文化傳播有限公司營銷總監王純潔發表了主題演講，分享的一些干貨，我將其中核心的部分進行了總結。

首先，故宮文創提出一個概念—生活美學，是紫禁城的生活美學。 結合中國的“一帶一路”，包括文化興邦興國，怎么樣讓文物活起來的大概念。故宮文創通過這個核心概念進行品牌建設、產品開發和營銷推廣

。

2016年提出一個廣告語： 紫禁城生活美學。 逐漸摒棄了完全賣旅游產品的概念，成為真正的生活文創，吃穿住行都是用故宮文創，在家庭環境和空間

里感受到紫禁城的文化。

“北京故宮文化傳播有限公司”成為新國貨品效俱樂部領軍甄選會員

其次，借助朋友圈和H5 ，故宮文創以“雍正剪刀手賣萌圖”、元宵燈會 等一系列營銷事件，以及國寶色口紅、故宮美人面膜

 等創意產品打破了600年來的莊嚴感，結合騰訊廣告的投放，帶來了實實在在的商業回報。

最后，通過持續完善的服務體系，然后將騰訊廣告以及故宮本身的IP流量，將這些流量轉換至公眾號關注、小程序轉化、企業微信互動……

以這些工具為基礎，進行用戶生命周期管理，從而實現了“復購”的提升。

從打造IP到出圈走紅，600年故宮憑借文創通過以上“方法”和“工具”成功突圍“復購”困境，也讓更多持續深耕消費品領域的其他“新國貨們”，看到了同樣借助這些“方法”和“工具”來推動“品效增長”的巨大可能。

直營電商的“品效增長”之道

品效分別對應的是品牌建設和銷售增長，截至目前已經有眾多品牌在騰訊體系內，通過廣告、公眾號、小程序等產品幫助品牌以鏈路深耕獲得品效合一的增長。

在直營電商行業快速發展中成長壯大的“新國貨們”，同樣可以在成熟的騰訊體系內獲得“效果”并完成“品牌建設”。

在騰訊廣告和騰訊智慧零售兩大部門的共同努力下，這一目標已經成為現實。

此次“新國貨品效俱樂部”除了故宮文創之外，還有匯集了國內直營電商行業眾多優質品牌，包括此前我做過詳盡案例分析的“黎貝卡的異想世界”和“MatchU”。

以及致力于讓每個家庭用上3瓶好精油的“阿芙”、國貨護膚口碑品牌的“可麗金”、 1款產品解決1種肌膚問題的“圣雪蘭”、以自然之力還原肌膚之平衡的“宿系之源”；

致力于兒童成長通識教育玩學方案的品牌“Gwiz”、秉承以寵養顏美妝新理念的“曼妮芬美妝”、始于1955年的“上海表”、始于1958年的“北京表”；

專注玻尿酸科技美膚36年的“頤蓮”、 40年襯衣制造經驗的“十如仕”、國際潮流時裝買手集合平臺“INXX”；

中國陳皮標志品牌“陳李濟”、陶瓶養的酒，喝了不上頭的“關公坊”、全國知名綜合性食品品牌“盼盼”、一年售賣6000W顆的網紅蛋黃酥“軒媽”等等國貨品牌和直營電商品牌。

騰訊廣告副總經理郭駿弦為故宮文創頒發新國貨品效俱樂部“領軍甄選會員”

騰訊廣告直營電商運營負責人沈靈犀在此次“新國貨品效俱樂部”啟動會的主題演講中表示：

“我們希望借用騰訊大的流量平臺和數據優勢，幫助各國貨品牌更好地內銷，這是我們的初衷。”

騰訊廣告直營電商運營負責人沈靈犀分享私域流量構建方法論

在提問環節中，沈靈犀詳述了“私域流量”和電商的關系，以及這種關系如何實現“新國貨的品效增長”。

首先，她認為一個品牌可以免費的、隨時的、反復循環的觸達用戶，才是私域流量。

用戶不會在當前界面無門檻地跳轉其他商家，跟品牌和商家是好友關系、會員關系，同時可以反復免費地可循環去觸達他。

目前來看，只有微信才是真正的私域。

其次，品牌需要先有私域流量的運營思路，后續才有廣告的運營，最后才是整個店鋪的運營。

這個確實顛覆了原來在中心化電商商城平臺（京東、天貓等）的運營思路：先裝修好店鋪，然后設計好商品詳情頁，然后投放廣告推廣。

店鋪運營這一項就耗費大量的時間和精力，最后廣告推廣獲客能不能實現轉化和復購，還需要靠數據來進一步優化的調整。

這是一種“流量后置”的運營思路，現在騰訊廣告的部門重新回到了線下實體店的“流量前置”的運營思路，大大降低了新品牌新商家的經營風險。

所謂的線下實體店“流量前置”指的是購物中心或街邊店要招商，必須周圍明確有“流量”作為依托，或者是預期有這樣的“流量”，否則商家不會去該購物中心或商業街開店。

或許騰訊廣告部門這種運營思路的形成和騰訊智慧零售的業務開展緊密相關，這也使得“新國貨品效增長”由這兩個部門聯合推動，畢竟他們擁有了共同的底層運營思維。

騰訊智慧零售運營副總監姚凌鵬則在“微信生態內可運營觸點”的部分將最有效的“61個觸點” 做了詳細的表述，這些內容基本上解決了小程序與用戶觸達的難題。

騰訊智慧零售運營副總監姚凌鵬從觸點分析直營電商機會點

他將61個觸點分為三個階段：基礎、進階和加分 ，其中廣告在第三個階段，這個階段是通過數據實現精細化流量變現重要的一環。

第一階段是利用61個觸點中的10-15個實現初級階段的流量夯實，是流量池基座。

第二個階段是屬于進階部分，需要花一些開發或成本投入做一定的運營 ，例如小程序

服務通知--活動開始提醒，用戶主動點擊訂閱，這樣活動開始前通過服務通知觸達用戶及實現“搶購”。

第三階段就是商業流量的持續變現 ，騰訊智慧零售定義的三大業態：小程序官方商城、官方導購和超級社群

 將結合騰訊廣告的投放持續實現用戶量和銷售額的增長。

最終的“品效”還是以銷售額、用戶量、用戶LTV（生命周期）等為綜合指標，并形成商家自己的評估數據。

結合北京故宮文化傳播有限公司營銷總監王純潔先生、騰訊廣告直營電商運營負責人沈靈犀和騰訊智慧零售運營副總監姚凌鵬三位的核心思維和觀點，以及針對直營電商的解決思路來綜合分析，直營電商的四大困境在騰訊體系內的破解之道已經非常清晰。

我最后做個總結：

1 先明確一個核心的“品牌概念”，圍繞這個概念進行品牌建設、產品研發、營銷推廣和服務體系建設。

2 調整運營思路，通過騰訊體系的10 20個觸點運營私域流量、然后是廣告投放，最后是店鋪運營。

3 用戶的生命周期管理需要通過騰訊智慧零售的三大業態： 小程序官方商城、官方導購和超級社群來持續進行，同時將61個觸點與運營體系聯接，部分打通企業的crm和訂單系統，實現消息的及時觸達，達到“復購”的提升。

網頁標題：以故宮文創為代表的新國貨們，如何實現直營電商的“品效增長”
文章網址：http://m.newbst.com/news10/100560.html

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