關鍵要點：

?雖然傳統的營銷媒介仍然很重要，但隨著銷售轉向網絡，時尚品牌需要多樣化其在線支出。

?在Instagram上創造品牌熱點話題，開設體驗式快閃店，吸引忠誠的客戶，這些都是現代營銷策略的標志。

?名人的影響力可以起到推動作用，但品牌需要弄清楚如何更真實地與名人合作。

時裝業的營銷支出與該行業其他部門的步調一致，而且這個行業正在轉向網絡營銷。根據波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)的數據顯示，電子商務銷售的增長速度是實體店的3倍。到2020年，僅西歐就有超過25%的時尚銷售來自網絡，高于兩年前的20%。

在制定現代營銷策略時，品牌同時采用了傳統媒體和新媒體。平面媒體和電視廣播營銷并沒有消亡，但社交媒體和互聯網在時裝品牌的整體組合中起著越來越重要的作用。如今的消費者比以往任何時候都更有力量，他們能夠通過許多新渠道與他們認為值得花時間的品牌直接互動。

顯然，在多個渠道上傳達一致、真實信息的時尚品牌最能激發消費者的興趣并創造長期的品牌價值。

1、在Instagram上創造熱點話題

2000年2月，Jennifer Lopez穿著由范思哲(Versace)設計的叢林印花連衣裙參加了格萊美獎，而這條連衣裙也在一夜之間成為了時尚界的傳奇。根據全球搜索平臺Lyst的數據顯示，在Jennifer Lopez亮相后的24小時內，該品牌在社交媒體上的提及率飆升5822%。

時裝秀也可以創造熱點話題。設計師Simon Porte Jacquemus舉辦了其品牌Jacquemus的10周年時裝秀，這使得他的品牌在2019年第三季度的社交提及率提高了1343%。據Lyst稱，某款口袋大小的手提包在T臺上亮相后，月搜索量超過1.25萬次。

范思哲隸屬于卡普里控股公司(Capri Holdings)，據估計截至2018年，范思哲的業務規模為8.5億美元，而獨立設計師品牌Jacquemus 2018年的銷售額超過了1100萬美元。

在Instagram上創造熱點話題是值得的。根據Tribe Dynamics的數據，范思哲9月份獲得了2590萬美元的媒體收入，環比增長135%。Lopez穿著的這條裙子獲得了130萬美元的EMV收入，而#Jlo和#JungleDress分別獲得了240萬美元和140萬美元的EMV收入。EMV是指贏得媒體價值，用于量化消費者對數字贏得媒體參與度的估計價值。

像Fashion Nova這樣的快時尚零售商很快從T臺秀中獲得靈感，推出了類似的款式吸引消費者(但很快被范思哲起訴)。市場分析師Kayla Marci預測，病毒式營銷將成為下一季的趨勢。在過去3個月里，Revolve、Browns和MyTheresa等零售商的電子郵件營銷已經增長了18%。

2、為客戶提供體驗

體驗式實體店零售在網絡購物時代具有價值。無論是概念店還是快閃店，它們都能幫助品牌建立更好的客戶關系，樹立品牌知名度并以比開設永久性商店更低的風險進入新城市。

美妝公司Glossier年收入超過1億美元，并在紐約和洛杉磯設有永久性商店。

今年該公司在奧斯汀和倫敦等地開了5家快閃店。這些商店是體驗式的，旨在進一步吸引消費者入駐Glossier的社區，并鼓勵購物者創建個人社交媒體內容。

Glossier高級營銷副總裁Ali Weiss表示：“在線上購物的世界中，線下零售扮演著不同的角色。客戶希望從他們的店內體驗中獲得更多，而不僅僅是購買產品的能力。”

她補充道，永久性門店“旨在成為Glossier的終極體現”。根據Weiss的說法，紐約旗艦店每天接待多達2000人，平均每月接待5萬名消費客戶。與此同時，快閃店可以讓品牌體驗各種形式和創意理念，以及測試門店的地理位置。Glossier計劃在2020年繼續投資更多的線下體驗。

羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）也將體驗式商店作為營銷形式。12月，加拿大鵝在多倫多開設了一家商店，該商店沒有庫存，但設有零下15度的沉浸式北極環境，顧客可以穿著其1000美元的土狼毛皮外套進入體驗。

顧客在體驗的當天下午2點前訂購一件皮大衣，第二天就可以收到。盡管加拿大鵝相關負責人拒絕就客流量或銷售額置評，但他表示，品牌知名度和客戶參與度是該店的“關鍵目標”，因為1月至3月期間(占該品牌銷售額的40%)至關重要。

3、銷售“理想的現實”

時尚品牌Rixo擁有一批高度忠誠的粉絲，該品牌聯合創始人Henrietta Rix表示，隨著品牌的發展，保持品牌形象很重要。她負責管理品牌的賬戶，并在評論中與粉絲互動。

Rixo目前在Instagram上有超過24萬4千名粉絲，它沒有在該平臺上做任何付費營銷或廣告。Rix的數據顯示，2017年至2018年間，該品牌在社交媒體網站上的參與度增長了178%。她把成功歸功于其社區標簽“HumansofRixo”，顧客在上傳自己穿著該品牌的照片時就會使用這個標簽。該品牌還會分享顧客的照片，而不是名人或紅人的照片。

2020年，Rixo將啟動其首個大使計劃，邀請所有年齡段和地區的客戶。選定的Rixo大使將在每一季收到禮物，并受邀參加倫敦時裝周(London Fashion Week)的時裝秀和社區活動。他們還將被邀請加入Rixo的快閃巴士，一輛60年代的老式雙層巴士。2020年夏天將在英國巡演，參加節日和其他活動。Rixo表示：“我們希望為特殊客戶提供他們無法比擬的體驗?！?/p>

Glossier還將“real”作為營銷策略的關鍵部分。今年9月，該品牌發布了首個電視廣告，主角是該品牌社區的7名普通成員，其中包括一名零售員工、一名Twitter粉絲和一名曾與該品牌合作過的“加大碼”模特。

Rixo和Glossier都屬于偏離行業追求好準則的品牌。倫敦時裝學院(London College of Fashion)的研究員Rosie Findlay稱其為“理想的現實”（aspirational realness），即品牌通過擁抱日常生活的營銷手段獲得成功。

數字營銷公司Agency Within的主管Anthony Jabbour表示：“越來越多的消費者能夠識別自己被賣給了什么品牌，并欣賞那些與他們真誠對話的品牌。”

4、定制數字和物理之間的交互

Hunter是英國本土鞋業品牌。2018年10月，Hunter走上倫敦街頭，發起了為期3天的#HuntTheBackpack尋寶活動。在活動中，Hunter將自己的巨型背包藏在小鎮周圍，并在社交頻道上分享線索，以便粉絲找到它們。背包里都裝有二維碼，用戶掃描后，就有機會贏得這個包或5000英鎊（約合6437美元）的獎勵。

Hunter網站的訪問量當月增長了80%，其中93%是新用戶。該品牌電子商務網站的背包銷量增長了95%，倫敦攝政街(Regent Street)旗艦店的銷量增長了78%。

Hunter創意總監Alasdhair Willis表示舉辦類似的活動，并提供身臨其境的體驗，可以幫助公司實現產品結構的多樣化。如今，非鞋類產品在Hunter百貨的產品組合中所占比例高達40%，在Hunter百貨的零售渠道中所占比例高達50%。

總體而言，Hunter的業務正在不斷增長。該公司最新財報顯示，在截至2018年12月29日的一年里，其收入增長了9%，至1.138億英鎊（約合1.5億美元）。同期毛利率增長2.3%，至54.2%，而EBITDA增長54%，至1060萬英鎊（約合1364美元）。在線銷售額同比增長19%，占Hunter總銷售額的28%。

名人代言對品牌和廣告商而言仍然是重要的方式。當名人對品牌表現出真正的興趣時，品牌獲益大。Timothée Chalamet被Lyst評為2019年較具影響力的男性時尚人物，他喜歡嘗試新品牌，而且他的日常搭配和紅毯造型都不用造型師，這些都讓他的代言更具說服力。來自Tribe Dynamics的數據顯示，Timothée Chalamet今年為Louis Vuitton帶來的EMV最多，為130萬美元，其次是卡地亞(Cartier)為280,000美元，香奈兒(Chanel)為190,000美元。

Tribe Dynamics的營銷主管Leah Adams表示，如果處理得當，官方的名人合作仍然有效，可以推動品牌的EMV。

Rhea Woods是Praytell公司負責網紅營銷的副總裁，對她而言，在與名人的合作中擁有目標和價值可以增強品牌參與度。她說：“找到一位符合你的品牌風格和審美，或與你的品牌事業相一致的名人，對產品的目標客戶至關重要?！?/p>

文章名稱：海外零售店集體“遇冷”，這家店卻深受年輕人追捧，有何獨到之處？
文章網址：http://m.newbst.com/news10/101910.html

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