2019年2月，正式上線微信小程序前，鐘薛高內部開了一個4小時的會議，討論要不要做小程序？

此前，鐘薛高已是天貓上的網紅爆款冰激凌品牌，2018年“雙11”，這個才創立7個月的品牌，40分鐘內賣出5萬支雪糕，單日銷售額超過460萬元，15小時內，一款66元/片的雪糕新品賣了2萬片。

對于火爆的小程序，他們糾結的點在于：表現好的小程序商家更多偏服務或者高值產品，鐘薛高都不是，性價比也無優勢，只是吸引用戶單次購買，沒有意義。

會議結束后，他們一致決定：做。

鐘薛高創始人林盛解釋：雪糕是一種低價、輕決策的快消品類，多數電商商城平臺都面臨同一個痛點——看一眼就決定要或者不要，產品跟用戶的交集只有1秒，如果連嘗試的概率都很小，就談不上復購。

“我們一開始沒把目標放得太大，幻想以小程序賣多少產品，而是定位為接近用戶的一個新渠道。” 林盛說，基于微信生態的營銷裂變和會員運營，過去3個月，鐘薛高順利收割了消費者的注意力，還讓“一根雪糕在小程序里循環起來”，在微信指數的熱度，其一度超過國際雪糕品牌。

如今，小程序已覆蓋超過200個行業，不少玩家入場，一個最活躍的群體是賣貨的零售商和品牌商，尤其鐘薛高這樣的新興品牌，踩中微信生態的紅利，正以社交化運營的方式快速流行。

增量市場

2017年1月，微信小程序正式發布上線，很多人看不懂“用完即走，走了還會回來”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戲 “跳一跳”刷屏，人們才看到小程序的潛能。過去一年，支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進，涌現出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。

與APP相比，小程序免去下載流程，使用門檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺，小程序普及化程度越來越高，地域覆蓋范圍逐漸下沉至三四線城市。據小程序數據統計平臺阿拉丁的報告顯示，截至2018年底，小程序的數量已達到230萬，日活躍用戶2.3億，其中二線以下城市用戶占比高達60% 。

隱藏在大平臺流量池中的網購新模式，也在不斷被驗證。2016年開始，借力微信生態，拼多多以低價拼團的購物模式迅速崛起，3年時間里，即擁有3億用戶、千億級GMV（交易額），市值躋身電商前三。大量商家正嘗試小程序，紛紛入局。

有贊是一家移動零售saas服務商，90%的收入來源于幫助商家搭建“微商城”，囊括國內70%以上的小程序商家。

截至2018年底，“有贊”微商城累計注冊商家數已超442萬，月活躍商家數10萬，基于其平臺，在2018年共產生2.33億筆交易、330億GMV（交易額），其中小程序交易額同比增長35倍，美妝、日用百貨、酒店旅游、教育培訓、生鮮果蔬、數碼家電品類的交易額迅猛增長。

根據有贊發布的小程序TOP100榜單，網絡購物類小程序是最活躍的群體，戴爾、魅族等品牌悉數入局，大量新品牌脫穎而出，位居榜首的是幸福西餅，其日均訂單量近4萬，60%的線上訂單來自微信生態，微信公眾號粉絲超1000萬。

他們所競逐的是一個巨大的增量市場。以社交流量為例，中國電商商城平臺月活躍用戶約7億多，而微信月活躍用戶超過11億，意味著，大約有4億的微信用戶，至今尚未使用過電商商城平臺，其消費需求未被滿足，小程序等方式可以更便捷地觸達到。

以公眾號關注、小程序或H5頁面作為承接，在線訂購、貨到付款為營銷方式的電商模式，騰訊稱為 “直營電商”。騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦觀察到，用戶已逐步產生小程序的使用習慣，下沉城市用戶的使用比例提升，“小程序的應用上，中小企業和區域營銷品牌的普及速度會超過大品牌”。

據其公開演講，2018年，商戶以社交廣告引流的方式，在騰訊平臺直接帶來的GMV超過100億。趕上三四線城市居民和銀發一族這些消費新力量的崛起，很多直營電商品牌在微信生態中迅速增長。

3年前，商務男士襯衫定制品牌MatchU碼尚，融資額不到400萬元，核心產品是一款199元的定制襯衫，最早以今日頭條信息流推廣，主打大眾市場。 2017 年 9 月，該團隊開始關注微信渠道，在朋友圈發布廣告，點擊廣告直接進入H5商城，選購商品后貨到付款，訂單開始不斷增加，大量需求就來自三四線城市用戶。

2018年， MatchU碼尚將投放重心轉移到下沉市場，下注于新的流量入口，銷量迅速提升，2018年的營收比2017年增長了30倍。

有贊創始人兼CEO白鴉（朱寧）認為，電商已迎來以移動社交為軸心的增量市場，其中以小鎮市場、高端消費、少年、中老年為代表的消費群體，為品牌增長提供了空間。其實，不只是社交，信息流等新的流量來源，都在不斷創造新機會。

私域流量

在郭駿弦看來，在新的流量環境中，商戶運營出現了一個新趨勢：從貨品運營到用戶運營，由單品爆款運營到多品類運營。

“今天商家可以把襯衫賣給用戶，明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們，因為他可以不斷根據用戶的需求，找到可以滿足他需求的貨品。”郭駿弦說。

以直營電商為例，其關鍵在于三個環節：推廣獲客、成交轉化、客戶運營。“獲客”最重要，有流量才有運營，流量紅利期已過去，購買成本越來越貴。

有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者，商家應該重點打造 “私域流量”，積累數字化用戶資產。“既然你花錢買了營銷工具，既然已經有了老客戶，為什么不把老客戶經營得更好？讓他們給你帶來更多新客戶？”

以微信生態為例，小程序商家可將來自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉化為公眾號粉絲，通過公眾號的內容沉淀為“私域流量”，建立持續的連接，之后再借力內容和營銷，觸發粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來更多新客戶；小程序則基于線上不同場景，實現銷售轉化，再以平臺數據洞察需求，匹配更契合的貨品，實現行業中“人貨運營”。

要實現流量持續變現，“去中心化”的小程序電商取決于兩大前提：一是商家運營的能力，內容能力的差異將導致效果天差地別；二是流量獲取工具的協同，同樣的工具，應用在不同行業的效果也不盡相同。

在淘寶起家的韓都衣舍，2017年9月意識到微信生態已無法忽視，開始搭建微信商城，拓展傳統電商商城平臺未觸及的用戶。韓都衣舍沒有照搬在淘寶建立的成熟方法論，而是重新摸索了一條“網紅帶貨”模式。

韓都衣舍合作的韓國網紅有100多位，他們會在自己朋友圈和個人訂閱號展示逛街、聚會、運動等生活場景下的穿搭，打造人設，以直播等方式與粉絲互動，增強認同感。小程序商城的內容和設計，圍繞韓國網紅的人設，開設“1%好物館”“買物研究所”“網紅風格館”“逛”等內容頻道板塊，完成“種草”，將不同場景下的用戶群體引導至購買頁面“拔草”，實現從曝光到購買的閉環。

2018年“雙11”，韓都衣舍在微信上以以網紅戰隊為切入點進行主題活動，PK最終銷售額，有網紅在直播時，一名新用戶吐槽其長得不好看，沒想到，遭到很多網紅忠粉的怒懟。“這是對我們網紅人設經營方式的肯定。”韓都衣舍小程序負責人米安君介紹，當時銷售額高的網紅，第一天銷售轉化達到17%。

對比天貓渠道的銷售數據，米安君發現，兩個渠道的消費者差異很大：小程序商城上的爆款商品，偏小眾，更重性價比，在天貓不屬于頭部，后者往往是消費者一看就一定能買的商品。“微商城吸引的用戶相對年輕，且屬于新興市場，很多人剛剛開始嘗試，并不熟悉，所以前幾筆訂單價格不會太高。”她解釋說，

運營一年半來，韓都衣舍在微信生態積累了近1000萬粉絲，銷售額月增長達到130%，2019年計劃同比增長達200%。

郭駿弦總結說，傳統流量運營方式是以廣告投放吸引用戶關注公眾號，商家再以用戶留下的資料進行觸達用戶；而社交電商流量的轉化，用戶從認知、探索到轉化是呈現“三角形”閉環。小程序營銷廣告、搜索、LBS位置等玩法，也直接為商家打造“私域流量”帶來助力，相比傳統流量獲取方式，成本上也表現出競爭力。

有贊數據顯示，2018年，諸如多人拼團、限時折扣、裂變發券的營銷玩法，為商家帶來227億元交易額和1.59億筆訂單，產生大量二次復購。 2019年5月中，韓都衣舍在小程序以抽獎團的形式推出一款護膚品套裝，上線兩天的時間，便獲得超4000筆銷售。

幸福西餅更是新流量運營模式的受益者。此前，幸福西餅的銷售渠道集中在微信公眾號、美團、餓了么、天貓、京東等平臺，2017年發力小程序，為200多個城市的400多個衛星工廠登記了位置信息，本地客戶以“附近的小程序”直接下單，新增用戶倍增，2018年，“910幸福狂歡節”活動，上線7分鐘即破百萬銷售額。

目前，幸福西餅日均訂單量近4萬，新增用戶中一部分來自于附近的小程序，平均獲取一個粉絲的成本約為4元，相比傳統渠道，獲客成本優勢明顯。其業務負責人告訴《21CBR》記者，預計未來小程序銷售占比會持續增大，但是，距離爆發期尚需時間。

連接線下

小程序也正向線下零售場景滲透，展現出增長潛力。

2019年初，五芳齋開始涉足微信小程序和支付寶小程序，端午節前幾天，五芳齋在微商城首頁設置拼團活動，不少粽子產品已售罄。五芳齋品牌總監徐煒告訴《21CBR》記者，公司銷售主要是以線下門店和企業會員來突破，小程序是品牌針對會員新營銷方式的一個探索，平時很少主動以營銷方式獲取流量。

然而，五芳齋探索的一個突破口就在線下，“五芳齋在很多城市的線下門店，有各自獨立的電商商城平臺和商業運作方式，我們希望通過小程序或其它方式打通線上線下，形成一個新模式，由于涉及到很多的接口問題，尚未完全打通”。

2018年，有贊產生的到店自提訂單2458.9萬筆，同城配送訂單1251.6萬筆，兩者合計訂單占比15.9%。白鴉形容說，街邊的水果店一旦開通線上商城，可以帶來1/4的生意增長。

俞韜告訴《21CBR》記者，在中國符合有贊目標畫像的線下客戶，大概2000萬-3000萬，占到線下市場20%左右；有贊線下團隊現已占到有贊銷售體系（電商+線下）的20%左右，希望未來1-2年達到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件連鎖實體店，在國內擁有15家門店，2018年5月，奇客巴士摸索上線小程序，之前其線上運營和門店是分開的，“我們發現，微商城中食品、化妝品的商家表現較好，數碼產品類一直做得一般，大家覺得有增量。”奇客巴士創始人李曉鵬告訴《21CBR》記者，決定就是在跟白鴉見面聊過幾次后作出的。

奇客巴士旗艦店SKU有2000個左右，為將線下用戶引導至小程序，門店在每一件商品旁均放置二維碼，消費者進店掃碼便可進入小程序，查看商品詳細信息，離店后也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門店客流量大的優勢，2018年國慶假期，奇客巴士小程序商城總銷售額超過73萬元，客單價916元，下單轉化率達17.16%，新增會員1904人，平均每天新會員增量提升4.68倍。

李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場、連接線上用戶的載體。運營一年時間，小程序共3萬粉絲，他沒有任何線上的營銷投入，所有用戶來自線下的門店，直接帶來8%的銷售額，“這是小程序帶來的純增量，不做的話完全沒有。”

其實，奇客巴士小程序商城的銷售表現，并沒有預想中的理想，這或與其品類有關，數碼科技產品客單價高、頻次低，新用戶的轉化率和用戶黏性都偏低，拼團、砍價等社交玩法并不太適用。此外，數碼科技產品的內容供給不足。“如果沒有內容生產能力，很難真正運營小程序。”李曉鵬坦言，行業毛利率低而內容成本高，奇客巴士的內容生產成為瓶頸。

白鴉也認為，消費頻次低的行業，以公眾號孵化私有流量進行二次轉化銷售，并不合適，更重要的意義是，將公眾號、小程序當成品牌的官網，將其定位為品牌和消費者建立連接的重要通道。

有趣的是，這為擅長內容運營的自媒體，帶來了電商機會。

“凱叔講故事”成立于2014年，是一個知名的兒童內容及教育IP，在微信公眾號和APP輸出內容，也借助有贊搭建起“凱叔優選”商城，將兒童內容、教育領域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業務。

凱叔優選電商負責人陸學朋告訴《21CBR》記者，布局小程序之前，他們花了大量時間調研，結論是小程序的優勢不是帶來新流量，而是提供更好的體驗和效率，“小程序電商突出的訴求是，持續的流量、高黏性的用戶，內容電商解決的就是這個問題”。 “凱叔講故事”早期以內容輸出積累大量高信任值的用戶，獲客上具有先天優勢。

留存不易

米安君告訴《21CBR》記者，在韓都衣舍品牌中，微信商城在整體銷售額中占比并不大，主體依然集中在天貓、淘寶等平臺，但是，銷售增速在加快，往后有更多可能的玩法。

五芳齋在支付寶也開發了小程序，其官方名稱為“五芳齋源頭廠家”，除了面向C端客戶出售商品，也通過“進貨單”功能向B端企業提供團購批發業務，銷量高的商品只有500多筆，與天貓官網高40萬筆的銷售規模，差距不小。

高流量、高轉化、高復購，小程序電商看起來美好，但是，多數商家，尤其是中小商家要持續獲取流量變現，并不容易。

首次，小程序電商的拉新、復購大量依賴社交廣告，在社交生態，過于頻繁地以營銷觸及用戶，可能造成反作用。MatchU碼尚創始人錢寶詳表示，“我想提醒用戶我的存在，又不能造成騷擾，反復營銷很可能引起反感，把握平衡度非常困難”。

其次，小程序的流量來源較為單一。在李曉鵬看來，小程序目前只是一種工具，獨立性較弱，無法主動推送信息給用戶，缺少直接與用戶連接的點。他解釋，以微信小程序的流量來源，要么掃分享的二維碼，要么微信主動下拉菜單或者搜索進入，目前，這些行為的頻率遠低于微信支付，用戶的使用習慣尚未養成。

再者，優質內容缺失，朋友圈中小程序商城的主動分享比例較低。“大家在小程序商城看到的都是商品，人們更愿意傳播和分享的更多是內容，未必是商品。”李曉鵬補充說，拼多多的社交分享是以游戲的方式傳播，而不是直接售賣商品，小程序沒有找到屬于它自己的社交裂變邏輯。

最關鍵的是，小程序“用完即走”，留存難成為商家一大痛點。阿拉丁報告顯示，2018年，小程序用戶日人均打開次數從1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年內提升63%，網絡購物類小程序用戶月留存率同期從15%升至23%左右，新用戶月留存率始終徘徊在15%左右，相比APP整體留存率，依然低很多。

此外，相比淘寶系這類成熟電商商城平臺，小程序的運營體系尚不完善。以最早的微信為例，營銷、服務等基礎模塊皆不健全，至今缺乏監管機制，甚至沒有一個官方售后渠道。

微信生態也缺乏基礎的物流接口和信息更新系統服務，商家要獲得物流狀態，要一家一家對接物流接口，比較費力。消費者查看物流信息一度十分繁瑣，直到2019年3月，微信上線“物流助手”，買家才能以微信服務通知獲取實時物流狀態。

大變在即

2018年，大量零售商、品牌商紛紛押注小程序，特別是微信小程序，很大程度源于預期：這是一處流量的新礦藏，處于上升期，增長空間大，也期待平臺更多的流量和工具賦能，不容錯失。

在白鴉看來，小程序在2018年的爆發力度，低于外界預期。他本來以為小程序可實現100倍增長，卻低估了微信創始人張小龍的耐心，他對2019年的態勢很樂觀，“現在很多接入小程序的入口沒有打開，只要中心化流量一來，所有的流量就進去了”。

自2017年發布以來，微信已為小程序開放超65個流量入口，并通過下拉菜單欄、“我的小程序”等方式縮短用戶使用路徑。

2019年后，微信小程序進化速度更快，1月更新的微信版本，出現了“小程序桌面”，微信主頁下拉，會看到全屏顯示的“最近使用”“我的小程序”欄目，再次下拉，則會出現小程序搜索框；3月，微信又發布“好物推薦”接口能力，商家產品曝光有了一個更直接的渠道。

微信小程序團隊相關負責人公開提及，小程序搜索功能，將不再局限于搜索具體的小程序名稱，用戶可搜索關鍵詞直接觸達小程序，搜索場景的流量將更為精準，其中，行業的中長尾小程序將會獲得更多的支持和曝光，這將給很多新玩家以機會。

同時，微信在6月上線“一物一碼”平臺，品牌可對每一件商品分配唯一的二維碼，提供促銷、防偽、追溯等服務，以實際商品連接消費者。該功能適用于商品規模大的品牌和商戶，比如飲料品牌，每年出貨量可能以10億級，1%的用戶去掃二維碼進入小程序，也是千萬級的流量。

多措并舉，微信小程序的流量分布將有大變化，進而影響商戶。

有贊官方數據顯示，2018年，小程序來自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量占比達29%，為一大核心流量入口，來自公眾號菜單欄、公眾號圖文的流量占比分別達17%、15%。

白鴉預測，未來18個月，商家自有流量、公眾號圖文、公眾號菜單未來的合計占比會降到20%以下，微信下拉和“發現小程序”穩定在30%左右，群聊、聊天占20%左右，剩下的30%是搜索，“以搜索帶來的流量占比會提高，中心化的流量開始賺錢，可以直接給到商家自己”。騰訊也在聯合有贊、微盟等第三方服務商，釋放更多能力給商家

“騰訊為商家提供的微信支付、社交廣告等零售工具是木頭，商家需要的是柜子和桌子，我們就是木匠的角色。”白鴉介紹說，有贊微商城過去5個月已更新了151 項新功能，總應用功能超過1500個，并開發出40多個小程序行業模板，2019年，有贊還陸續上線分期支付、擔保交易以及快速回款等產品。

雖然，小程序的野心絕不只是做電商，用張小龍的話說，“不是為了某個領域準備的，是一個通用的平臺”，但是，其在電商領域的突破已可望又可及了。

同時，支付寶小程序等生態，也在迅速成長壯大。

支付寶小程序2018 年 9 月正式上線，聚焦商業和生活服務場景，主打線上線下服務的融合，截至2019年4月底，已有20萬個小程序，生活服務場景的占比達53%，用戶突破6.5億，七日留存率達43%。由于具有信用數據、“離錢近”，加之阿里系商戶資源豐富，電商基礎設施完備，其小程序的商業潛力也值得關注。

分享題目：微信小程序賣貨，看上去很美
轉載來于：http://m.newbst.com/news10/98310.html

網站建設、網絡推廣公司-創新互聯，是專注品牌與效果的網站制作，網絡營銷seo公司；服務項目有微信小程序等

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