本文刊載于《三聯生活周刊》2019年第22期，原文標題《消費：球鞋，年輕一代的通用貨幣》

球鞋，不再僅僅用來穿在腳上，它正在成為一種通貨。在這個新球鞋市場里，由于它的流通性極好，不少狂熱的年輕人正在使用球鞋來搭建自己的致富之路。

文/嚴妍

鞋圈，人人皆販子

幾天前，一款原價1299元的球鞋，鞋販太子哲在不同時間段分別標價5200、5600、5800元，鞋子秒速被賣了出去。第二天早上，他以6500元的價格賣了幾雙，下午接著賣，這次直接標價7000元，依然有人買。

球鞋的價格一直在漲，太子哲一直在賣。其他鞋販子也陸續找到他。“他們完全不講價，只求我給他們發貨。”太子哲感慨，“球鞋的市場不是股票，是期貨，因為它可以無限漲，也可以無限跌。”

關于這雙鞋，太子哲略帶無奈，他嫌自己賣得太快了。“我知道它會漲，但完全沒有意識到這個漲速。下午賣的7000塊，第二天漲到9000了。如果是50雙鞋子，我就虧了10萬塊，這不就差不多一塊勞力士了。”

這款“期貨鞋”叫“Travis Scott x Air Jordan 1”，在中國境內限量發售，數量大致在1萬雙。太子哲從各種渠道好歹收到了48雙。他告訴我：“這雙鞋，全中國能調貨超過50雙的，不超過3個人。”太子哲在鞋圈內頗有名氣，自2012年揣著3萬塊錢正式開始賣鞋，沒幾年的光景，他在沈陽買了兩套房兩部車，憑著“不管鞋子漲成什么樣，我都按當時約定的價格賣”這個承諾，他積累了龐大而穩定的客戶群。他反復強調，只要你愿意研究，賣球鞋能讓你溫飽，也能讓你小康，但暴富依然需要努力。

太子哲這么說是有原因的，這些年他的客戶群雖然固定，但鞋販群體也在日漸龐大。太子哲毫不避諱地談到，他的鼎盛時代可能在慢慢遠去，“現在沒有以前好做了，讓我再來一回，我不一定能干這么好”。

不過，屬于年輕人的時代來了。

香港早前有一檔電視節目，調查當下的年輕人靠什么養活自己。答案的集中度讓節目組驚訝：利用閑暇時間，抽鞋子，賣鞋子。

所謂“抽鞋子”，即通過NIKE的官方手機軟件Nike SNKRS抽簽，由于球鞋每次

葛冰拿著心愛的AirJordan1 OG Chicago。在他的收藏中，80%的球鞋不曾穿上過街

鞋子，好看比什么都重要

自NIKE做球鞋以來已有幾十年的歷史，它的鞋子卻從來沒有比現在更貴。然而在不少年輕人眼里，穿上腳的鞋子，一定要貴。

過去，人們出行穿搭的邏輯是，你先穿好了衣服，然后琢磨著應該配個什么樣的鞋子。現在不是了，你得先穿好了鞋，再琢磨哪件衣服配得上這雙鞋子。

5月16日，楊冪參加晚宴，上身禮服下身球鞋的裝扮把自己送上了微博熱搜。但這并不令鞋友們意外，球鞋早已撕掉了“運動”的標簽，得到了潮流的認可。

“80后”的葛冰不會忘記自己的第一雙鞋子。“初中時，我在商場看上了喬丹退役時候穿的鞋，999元。我回家厚著臉皮跟我媽要。那時候他們一個月工資可能1500元，但我媽真給我買了。我忘不了我穿著Air Jordan 13（熊貓）打球時的感覺。”

葛冰這雙耀眼的球鞋還被高年級的同學盯上了。幾個高中生上他班級門口喊他：“那個穿‘熊貓’的，你出來。”葛冰和對方爭執幾句，就回了教室。幾個男生沒死心，繼續在校門口堵他，想要穿他的鞋子。

這類高年級學生還是屬于異類，更常見的“80后”一代人，如果家境普通，又對鞋子傾注太多情感，于是就養成了每周騎車去實體店看鞋的習慣，不干什么，就把鞋攢在手里看看，然后心滿意足地回家。當時買不起，但這幫人長大了之后，等當時喜歡的球鞋“復刻”了（針對過去那款鞋的再還原，以示懷念和敬意），就立馬買回來。

這雙鞋對葛冰來說太重要了，他也是等到“熊貓”一復刻，就立馬買回了家。

天氣好的時候，葛冰會順手起開一瓶啤酒，再從衣柜內逐層取下鞋盒，把球鞋拿近仔細端詳，這里摸一下，那里擦一擦。“一邊喝酒，一邊摸著鞋，我就特別高興。”端詳完畢再一層層地疊好，塞好防氧化劑，套上防氧化袋，放回鞋盒。每個鞋盒的擺放都有講究，葛冰最心愛的鞋子會放在最上層，他怕其他鞋子壓著它。

家里這幾十雙鞋子里，超過80%，葛冰沒有穿著上過街。甚至有一些鞋子，在家都沒有試穿過。“一走路，鞋子就容易有褶皺。”他舍不得。

但“95后”顏天昊所奉行的是，鞋不穿就沒有意義。

他仍然是愛鞋子的。19歲那年的某一天，由于買鞋過多，顏天昊的媽媽讓他還錢。他沒轍，看著好幾雙yeezy2，他問自己：“我是不是有一天會穿這些鞋子？”答案是否定的。他一口氣把yeezy 2 solar（1雙）和yeezy 2 redOctober（4雙）全賣了，賣了12萬多元。賣之前，他把這些鞋子擺在一起又是拍照，又是拍視頻，他也舍不得。他先把一部分錢給他媽媽，但這并沒有阻止他繼續買鞋。

顏天昊自認為想得很明白，“我已經不太在乎這些鞋子背后的故事了，我小的時候買鞋子，就是為了酷，好看比什么都重要！讓別人覺得我穿這鞋子特牛，得到認可。”

于此，球鞋文化的確是有了代際上的重大變遷——“80后”們買鞋，至少對籃球是有熱情的，對喬丹是膜拜的，對籃球文化是有執念的。“95后”們買鞋，也有人像顏天昊那樣，愛打籃球，懂鞋懂文化，但在他們眼里，鞋子是潮流，是一件重要而必須好看的搭配。更多的人，是被白敬亭、權志龍等明星影響，從而去追隨明星的審美。其中，權志龍穿上腳的那雙宇航員2.0，從原價的1499元一路漲到了25000元。更有極端的例子，15歲的高中生，不懂鞋，但他知道爸爸那一倉庫的收藏品中有市場上價格可觀的鞋子，就一雙雙地偷出去，賣給同學。“甚至，有問我買了鞋子，在家拍完照，炫耀完，再要求退貨的。”太子哲滿是無奈。

球鞋文化在出圈。在沈陽做了快7年球鞋生意，太子哲笑著說：“我有次去線下店排隊，后邊排著個97年的，也賣鞋子。他看著我腳上穿的喬8，問我這是什么鞋。我直接回他：‘我穿這鞋的時候，你可能還在尿床。’代溝嘛，肯定存在，鞋圈在變化。”

球鞋文化與嘻哈文化、娛樂圈的明星流量統統產生了交集，B站、抖音、小紅書上有大量的“95后”“00后”，手里拿著鞋子，開始一本正經地介紹，“這雙鞋的顏色是紅色，它全球大概限量3000雙……某某明星之前代言穿過……”他們著急成為鞋圈的KOL，著急成為品牌方，尤其成為球鞋市場龍頭老大NIKE青睞的年輕人代表，竭盡全力地使出渾身解數。所有的語句都指向一個核心：我有，你沒有（我買到了這雙鞋，而在看我視頻的你沒有）。

它甚至成為一種社群文化，“如果你不懂，你就進不了這個圈子”，“95后”“00后”們想的就是怎么去買一雙限量的球鞋，去融入這個社群中。

NIKE=球鞋文化=潮流文化

對于鞋迷們來說，你穿的鞋子，代表了太多東西，不僅是消費水平，還有你的身份和地位等。

而球鞋世界的社會標準是圍繞NIKE展開的，它也制定球鞋一級市場（品牌經銷商直接售賣）的發售價。用最直觀的數據來做參考，在去年“雙11”的銷量榜單上，NIKE雄踞首位，Adidas次之，但二者之間差的不是一個量級。

太子哲記得，在2013年之前，NIKE的市場銷量并不喜人。“一雙760塊的鞋子，我想試試，老板得跪在地上給你系鞋帶，順帶給你整理褲腳。現在呢？完全不能試鞋了。”

NIKE周六發售的重磅鞋款，消息會在半個月前放出來，一些鞋店微信公眾號會在周三或周四這兩天，陸續通知你去網站、小程序等入口，按照他們的要求，把身份證、信用卡號登記完畢。周五當天，這些公眾號會公布隨機的抽簽結果，如果中了的話，消費者需要在規定的時間內穿著NIKE或者喬丹的鞋款到場再次進行一輪抽簽。換句話說，線下直接排隊的時代也過去了。線下實體店會核實消費者當時登記的身份證和同名信用卡，如果線上沒有中簽，去排隊也不會給你第二次的抽簽機會。

而NIKE的官方軟件snkrs上，則是一輪抽簽定“勝負”，中了則直接給你郵寄鞋子。資深玩家蔡明輝告訴我，參與抽簽那么多年，就中過一次線下抽簽權。

不但如此，你線上抽簽，你搖號排隊，你拿到鞋子的那一刻，不但沒能試一腳穿一穿，還會聽到“鞋子非質量問題，一經售出，不退不換”。

NIKE的球鞋變成了某種意義上的奢侈品。自2012年始，NIKE開始重倉市場營銷，推出了一系列經典好鞋，并“招安”大批線下私人店鋪，進行頻繁的轟炸式宣傳。“過去是半個月發一雙鞋子，后來是一周發一雙，現在是一周三四雙。過去是偶爾搞一下限量，現在還得識別哪些真限量、哪些假限量。但不管如何，只要是經典款，真的是不愁賣。”太子哲這樣告訴我，他經歷了NIKE的品牌轉型，并看著它一路漲價，每雙鞋的市場價都在最初的發售價格之上。

而關于限量，你所能判斷的特征則越來越少。最初，限量的鞋盒是特殊的，或者有一個Sample的標志，鞋舌可能有刺繡。漸漸地，刺繡做起來麻煩，就掛一個鐵質的吊牌，到后來，吊牌都沒有了。球鞋的價值全憑NIKE講的故事，有的故事與產品的質量直接相關，有的則不是。

一本業內頗有名望的球鞋雜志《Size尺碼》，它的前主編洪鑫認為，“沒有喬丹的鞋子，就沒有球鞋文化。換句話說，這個市場里面如果沒有NIKE參與，就沒有這個文化”。

做球鞋雜志那么多年，洪鑫不曾想到，這個球鞋市場之熱居然不是“輪回”，它的熱度在一路直線地往上漲。

他記得那是2015年發售的一款鞋，那是一款為“噴泡之鄉”天津設計的“天津噴”，憑借獨特的中國特色——楊柳青“蓮年有余”的年畫裝扮和稀有的數量吸引了很多人的關注。這是NIKE第一次與中國文化相結合，把中國的年畫做到了鞋上。即便天津噴被好多人稱為“壽鞋”——蓮年有余的圖案與古代葬禮所用的符號相似，三朵荷花加萬年青花紋，但這絲毫沒有阻礙鞋迷的熱情。多年積累的職業經驗告訴洪鑫，這款鞋要火。洪鑫連夜趕過去，提前一天到達發售門店，排隊的人已經到了2000余人。一些小的沖突與糾紛開始發生，最后演變成為斗毆。警車把路直接封鎖了，而洪鑫拍的視頻當天晚上就破了10萬。

這雙他直覺要火爆的鞋子，發售價1499元，第二天就沖上了1萬塊。“因為它所附帶的文化含義，不管是否限量，一定會賣爆。”洪鑫告訴我。

NIKE精于宣傳，1985年當喬丹第一次違反籃球聯盟的規則——即球員所穿的球鞋必須與球衣同色（非黑即白）——喬丹第一次穿著紅黑色上了場，自然，這雙鞋被聯盟納入了禁穿行列。但NIKE支持喬丹繼續穿，每一場比賽都替他交上千美金的罰款，自此Air Jordan 1幾乎成為最為暢銷的鞋款。而實際情況是，喬丹當時穿的是Airship而非AJ1，在當時像素不夠高清的年代，NIKE愣是采用移花接木的方法炒熱了后者這款鞋，并使之成為經典。

不僅如此，NIKE從市場營銷中吃到了甜頭。他開始不斷與奢侈品牌的設計師聯名。比較著名的例子是，Marc Jacobs原來是LV的創意總監，和NIKE有過聯名，隨著此后Off-White(tm)與NIKE聯名的火爆，Jacobs推薦Off-White(tm)主理人Virgil Abloh，成為新的LV創意總監。一時間，LV的鞋子滿滿的“球鞋感”。

不久前，英國時尚數據平臺Lyst公布2019年第一季度全球最熱門品牌排行榜，Off-White(tm)擊敗了Gucci成為世界最受歡迎的品牌。

奢侈品牌和潮流品牌的界限開始模糊。奢侈品牌需要贏得年輕人的喜愛，它們需要彎腰低頭，去找尋合作的機會，而球鞋市場正是那個“年輕人聚集的地方”。但奢侈品牌沒有做球鞋的經驗怎么辦？找球鞋設計師合作。這也就促成了前面的那個故事。

NIKE打破了奢侈品與潮流之間的圈層。甚至什么是潮流，現在由NIKE說了算：你可以穿著禮服配球鞋而不讓人覺得怪異，也可以上身LV下身AJ1，懂的人自然會明白你的搭配。

我的愛是有價格的

球鞋的貨幣價值，太子哲心里門兒清。自稱“販夫走卒”的他告訴我：“我思考過，這些鞋子如果沒有那么貴，我不會這么愛。我的愛是有價格的。”

太子哲說自己能分清買賣和情懷。

他還記得自己的第一雙鞋子“藍噴”，拿到手的那天，他是穿著鞋子睡的覺。那是他的球鞋啟蒙，他反反復復地念叨，“有些故事會不停地在我腦袋里盤旋，當我看著這雙鞋的時候，就能讓我想起20年前的故事。這叫情懷。”他從沒有人對喬丹鞋感興趣的時候就收藏球鞋，那個年代，這種收藏是不能告訴別人的，怕被人認為是怪物。“2000年的時候買的一雙鞋，價錢是2800塊錢。你知道意味著什么嗎？沈陽當時的房價是2500元/平方米，我每個月買3雙鞋，每個季度就干掉一個臥室。”

而現在，沒有什么所謂的情懷了。太子哲一字一頓地說了下去：“我坦白和你說，我思考過，我愛鞋嗎？愛。但正是因為它越來越值錢，才讓我真正地重視球鞋，直到現在。”

換句話說，如果它不貴，太子哲可能只會是個普通的愛好者。正是NIKE，把球鞋文化推廣到了極致，讓球鞋文化與潮流接軌，不斷提升球鞋的價值，從而讓這個圈子一直保持著旺盛的生命力。

太子哲繼續說，2013年的喬4值3萬塊，他放著沒賣，直到2016年，這雙鞋漲到了9萬塊，他賣了。而如今，這款鞋的價格停留在16萬塊。

大部分情況下，沒人知道NIKE全球每次推出的球鞋總量是多少，這是一個至高的機密問題，資深玩家能猜出一二，如果是20萬的大量，就不必囤貨，有些一看可能至多發售300多雙，有的鞋販就愿意賭一把，在球鞋交易軟件上透支信用卡去買。稍微懂行一點就會知道，NIKE的復刻鞋只占它總收入的一小部分。炒熱的那部分球鞋并沒有給NIKE帶來更多的金錢，反而帶熱了普通的大眾消費類球鞋的售賣，而這才是它真正追求的銷售目標。

太子哲自認看透了這些。“資金的流動性永遠比囤鞋子更好。鞋子只是一個階段性保值的東西，你再多囤幾年，那鞋子也就開膠了，沒法穿了。”他自己心里有桿秤，“有一天，當這個市場崩盤的時候，你才能看出誰真喜歡、誰在裝、誰只是把它當作掙錢的手段。我直接告訴你，球鞋不值錢的時候，還在買的人，才是真喜歡。”

而著迷于研究各類潮流品牌的顏天昊也快回國了，他在美國的家里有100多雙鞋，他還在犯愁到底是賣掉還是帶回國。“我愛鞋子，但說我因為愛而不賣鞋，那是裝。如果你開的價高于我的心理預期，比如你給我1500萬，我這一屋子的鞋子，你全部拿走都可以。”

我正驚訝著，他又補了一句，那些錢，我可以買回來3倍的鞋。

（實習生陳倩盼、彌生對此稿均有貢獻）

當前名稱：不少年輕人正在使用球鞋來搭建自己的致富之路
文章源于：http://m.newbst.com/news10/99910.html

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