如何做好網絡社區營銷——訪中國計算機世界計世在線總經理饒漸平

網絡社區的盛行正在使地域和時間差異變得越來越模糊，真正做到網羅分眾，匯聚目標群體，演繹精準營銷。

饒漸平,中國計算機世界計世在線總經理，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會委員

Web2.0時代，新興的網絡社區逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網絡社區這個平臺，企業可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用新的網絡手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現及時信息傳輸和回饋。

饒漸平認為，新時代的網絡社區營銷實際上也就是企業在網站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通。網絡社區是企業和會員(最終會員和渠道會員)線上互動交流的最佳平臺，許多企業已經在其網站上不同程度地實現了客戶服務、技術支持、產品促銷等營銷活動，相當多的企業已將俱樂部納入電子商務的一部分，開始嘗試網上銷售。但是從目前來看，電子商務由于種種原因還未走向成熟，縱觀現今互聯網上各個企業會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大于銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。

“社區”盛行，營銷升級

《銷售與管理》：Web2.0時代，您認為消費群體的購買決策、消費習慣、交流模式有哪些變化，網絡社區對聚攏消費群體、激發購買，以及未來的口碑營銷有什么意義？

饒漸平：從企業角度來說，初期建設網站的目標只是品牌形象，現在互聯網發展到比較高的層次，企業希望網站能實現在線銷售和顧客忠誠度。web 2.0使得“社區”的概念開始在互聯網的環境里比以往任何時候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過網絡社區的形式，建立起某種經常性的聯系。當網絡社區的參與者分享個人喜好和共同體驗，并通過網絡跟貼或發表新貼表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。

網絡社區已經成為一個真正意義上聚會的場所，在大多數情況下，可以取代人們在現實生活中的聚會場所。隨著網速的提高，更多的用戶開始全新的上網體驗，輕松方便的電子商務通過口碑的力量進行大規模的網絡營銷，會員會在整個過中努力創建個人及專業的伙伴關系。成功的網絡社區甚至會將線下現有的各種規模的社團加入其中。 　　消費者的購買行為也發生了變化，決策階段在互聯網上搜索相關信息和評論成為主流，而在分析資料的時候，不會太多關注企業自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時代的產物對潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網絡社區對特定型號產品的探討，初期用戶會仔細看別人的評價，企業也在關注這一塊市場的消費導向，售后的評論會刺激下一個用戶的售前。而在很多公共社區，企業會通過雇傭一些版主和民意領袖，正面引導輿論，影響售前。因為企業在自己網站和社區正面傳播新產品性能優越消費者是會質疑的。

互聯網上活躍的用戶確定購買以后可能直接在線訂購。企業也可以通過最快捷的方式搜尋到消費者的購買意向，購買意向通過后臺直接發布給代理商，提供消費線索。

《銷售與管理》：既然企業在自己網站和社區正面傳播產品性能優越消費者往往會質疑，那么網絡社區主要有什么作用，企業如何量身打造獨特的網絡社區？

饒漸平：企業自己的網絡社區主要針對兩類消費群體，一類是潛在顧客，主要是培養他們對品牌的認識和忠誠度的，不是針對某一個特定產品。另外一類就是已經購買的用戶再次消費，他們已經認可并使用了產品，再購買比例也是非常大的。

和一般門戶網站的社區比較，企業的網絡社區還是有一定優勢的，因為企業品牌本身就已經受到認可，具備一定影響力，通過網絡社區完全可以大范圍聚攏顧客和關注品牌的人群。而網絡社區按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務型、銷售型。

產品主要是btoC的，尤其是針對80后的企業適合建立市場型網絡社區，比如SONY和可口可樂。因為消費受眾追求生活和文化，而不是某一個產品。目前來說這樣的企業社區使命是文化傳播和市場推廣。

服務型社區主要是提供專業售后服務和技術支持。例如西門子的社區，擁有本地化工程師的FEQ的支持，社區不是回答顧客，很多是作為信息源。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發給在線用戶。偏技術性和專業性的企業比較適合建設此類社區。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。第三類購買型網絡社區目前成功的很少，消費者越來越理性，到了社區只會瀏覽售前討論和售后評論，不太會留言，這樣就不利于企業辨別用戶需求和購買意向。企業網絡社區銷售功用普遍很難推進。

《銷售與管理》：社區建成以后企業應該如何借助品牌自身影響力，服務好社區吸引到的分散的目標人群，實現精準營銷？

饒漸平：對企業網絡社區會員的需求分析是否到位直接影響到用戶注冊會員的參與度。有些社區缺乏會員分析的過程，缺乏針對性，以致于無法提供含金量高的內容，降低了用戶參與的熱情。企業應在充分分析會員需求、上網習慣、個人愛好等信息的前提下，為不同需求的會員提供人性化的界面，結構化地組合社區服務內容。一來可通過會員選擇不同類別的首頁，讓會員快速找到其所關心的主題內容；二來可通過會員選擇關心的主題，得到個性化的首頁；三是通過會員的歷史訪問，生成個性登錄頁面。 　　按需求的不同提供差異化服務，是網絡社區接下來不可忽視的問題。如果沒有考慮分類服務，正如經濟學所言，平滑的收入曲線只是一個平衡，只有將其逐一矩形化，將服務分級分類，才能產生大的利潤。根據會員和企業的緊密程度不同，網絡社區提供基本服務和特殊服務，對不同類別的瀏覽者提供不同權限的特殊服務。例如對渠道客戶的內部信息的支持，為大宗客戶提供免費的線上支持等。

　　《銷售與管理》：如何從眾多瀏覽人群中分離有效數據，尋找出消費者和潛在消費者，將訪問行為轉化為購買需求？

饒漸平：隨著會員的不斷增加，社區功能不斷完善，會員數據的有效性發生著變化，有的會員可能一年多不再登錄，有的會員可能個人信息發生了變遷，有的會員可能將自己的個人賬號忘記了，有的會員可能注冊不只一次……這些都需要及時地進行數據整理，不斷保持有效用戶數據。為企業網站建立統一的會員數據庫，即會員俱樂部和網上其他應用系統信息，是十分必要的。這樣一來，一個會員有相同的注冊和登錄系統，將大大方便特殊會員(渠道用戶、大客戶)的使用；也方便企業隨時統一整合有效數據資源。

一個會員俱樂部熱鬧之余，真正的價值除了企業宣傳以外，更應注重會員提煉。根據會員訪問網站行為跟蹤，即訪問的次數、內容、時間等，定期地通過MAIL進行客戶回訪，并階段性地調整會員級別，向有效的會員推薦和提供更匹配的服務。

關鍵還在資源整合

《銷售與管理》：企業在建立網絡社區和進行營銷推廣中需要考慮哪些問題？

饒漸平：主要有以下三個方面。 　　第一用戶是誰。按照前面說的三種不同類型定位，社區的目標用戶也不同。

另外考慮人力。社區維護量很大，尤其是公開社區，有負面輿論風險，當會員發表負面內容怎么辦？有沒有人力維護？社區是所有人上還是局部人看，社區注冊人是網站授權還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區的作用，一般企業都完全有能力支付這筆費用的。但是做了以后具體是實現市場、銷售還是服務目的？負責社區的主管會考慮他做這個社區是否有功勞，是否有業績貢獻，而問題是社區和很多部門有關聯，不是完全獨立的，可能市場人員需要跟蹤，服務部門需要支持，這樣就比較困難，如果沒有上層支持很可能達不到效果，還影響各部門同事間關系。

第三點，也就是目前來說最困難的一點，數據庫的整合，包括線上和線下。大規模企業用戶數據庫整合不是技術上的問題，而是部門間協調難度。數據庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務。

Web 2.0時代的創新營銷 　　文/侯濤 　　(作者系艾瑞市場咨詢研究副總監)

網絡營銷無疑是今年最受關注的話題之一，未來網絡營銷將從以下幾個方面有所創新：

一、公益營銷成未來內容亮點

網絡營銷的優勢在于低成本和有效傳播。如果希望將該優勢更好的發揮，企業需要在內容創新方面有新想法。配合政策環境、實施公益營銷也是方向之一。對于網民而言，在習慣了“滿天”娛樂新聞之后，或許會存在“審美疲勞”。適當挖掘人性本善的理念，以當前社會主流文化為依托，配合企業產品適時推出“公益營銷”將成為今后內容創新的又一亮點。

二、廣告載體日趨豐富 精準營銷走向大眾

門戶網站的banner廣告已經不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區、數字雜志和p2p流媒體等新興服務已經吸引了部分企業的目光。從目前來看，上述網站雖然訪問量和覆蓋數遠不可與門戶網站相比，但是其獨特的用戶群和黏性的服務是優勢所在。

如何大限度降低單個客戶的營銷費用是廣告主需要解決的問題。而廣告載體的豐富則為“精準營銷”的實現創造了可能。精確地把廣告推給目標客戶，不但會有效降低單人營銷費用，也可以減小對非目標客戶的干擾，提高廣告的滿意度。

三、視頻廣告成主要形式

進入2006年之后，視頻廣告正在成為矚目的焦點。視頻廣告備受矚目主要有三個原因：首先是技術的成熟和完善，p2p技術降低了網站的產品投入并提高了廣告主的認可度；其次是互聯網視頻文件的豐富。只有調動網民的積極性和創造力，視頻文件才真正有可能在網上流行。家用DV的普及有利于提高網民對視頻文件的接受度和點擊率；最后是視頻廣告載體的多樣性。以往視頻廣告通常出現在門戶網站，清晰度較差，無法實現用戶精準定位。目前，在視頻共享網站、數字雜志和視頻搜索等網站中均出現了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實現精準定位。但是也存在一定問題：如播放器格式不統一，需要單獨下載，提高用戶使用等障礙。

網站名稱：如何做好網絡社區營銷
當前鏈接：http://m.newbst.com/news12/299562.html

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