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高DAU產(chǎn)品的6大運營絕招,輕松達成95%留存率!

2021-02-03    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

關(guān)于產(chǎn)品的增長,都會看重一點,那就是留存,因為只有擁有較高的留存率或DAU,才更有助于長期的、穩(wěn)定的增長和變現(xiàn)。

《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過這樣一個例子。

假設(shè)a公司和b公司從零起步,a公司月留存80%,月新增500萬活躍用戶,b公司月留存95%,月新增250萬活躍用戶,6個月后,a公司依舊b公司,3年之后,b公司將反超a公司。

這就是留存的復利效應,它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會,以時間換空間,而能實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提,就是擁有較高的留存率。

所以,如果把a公司和b公司換成任意一家企業(yè),道理都是一樣的,只要留存率明顯高于競爭對手或行業(yè)平均,一段時間之后有非常大的可能成為領(lǐng)頭羊,并且借助高留存帶來的口碑效應,讓增長變得更加良性。

所以,做好用戶留存至關(guān)重要。至于如何做好留存,可以用到以下6個絕招。

01 流失預警

根據(jù)用戶的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋,提前預判流失可能性。一旦出現(xiàn)以上情況,第一時間提醒用戶,比如app或短信提醒、主動電話或微信聯(lián)系等,盡大可能降低流失風險。

02 超預期服務

一般來說,產(chǎn)品出現(xiàn)用戶流失的情況是很正常的,主要原因是效果不顯著或需求不再匹配,如果能讓用戶感受到超過預期的體驗與服務,流失的風險同樣可以降低,甚至幫助復購。

所以,可以在制定產(chǎn)品服務標準時,規(guī)定最低要求以及高要求,并用一系列指標把控和提高整體服務水平,而在產(chǎn)品層面則可以設(shè)計獎勵、兌換、升級等游戲機制。

03 召回

召回是留存運營中非常重要的工作,具體是這樣的,在活動節(jié)點,用push、短信、電話等手段提醒用戶活動信息,尤其對召回話術(shù)的邏輯進行設(shè)計。

以電話為例:第一步詢問情況,第二步根據(jù)結(jié)果推薦產(chǎn)品,第三步告知活動信息如購買優(yōu)惠和其他福利,第四步引導成交。

04 分層與精細化運營

分層和精細化運營可以說是提升留存率最基本、最穩(wěn)妥的手段,至于分層和精細化運營哪個優(yōu)先,其實并無意義,因為分層本身就是為精細化運營做準備的。

做分層時,往往依據(jù)用戶模型來做,常用的有這樣幾種:

分群模型:某一層用戶按照某一維度進行切分,比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群,另外還可以用多個維度分群,常用兩個維度,然后畫四象限,每個象限再重新定義用戶屬性。

金字塔模型:根據(jù)業(yè)務流程或參與度等指標進行分層,分層后整體呈金字塔狀,比如按照下載-注冊-付費-復購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等,遵循二八法則。

RFM模型:取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率 (Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級,并據(jù)此分類和設(shè)定運營指標。

生命周期模型:用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段,根據(jù)各階段特點,針對不同階段的用戶設(shè)計運營目標和策略。

以上就是常見的幾種適用于留存的用戶分層模型,本文重點講一講如何用分層模型去落地精細化運營。

首先明確一下,精細化運營的概念就是在用戶層面和流程上做到細節(jié)化的執(zhí)行,從而保證整體運營效果,它的實現(xiàn)邏輯很簡單:設(shè)目標->分用戶->找問題->定策略->迭流程。

接下來就以某讀書產(chǎn)品為例,講一講怎樣根據(jù)這套邏輯進行精細化運營,從而實現(xiàn)會員用戶的留存。

(1)設(shè)目標:根據(jù)業(yè)務流程引導已有會員用戶進行續(xù)費,目標為提升會員用戶的留存率。

(2)分用戶:選擇上面列舉的某一用戶模型進行分層,比如選擇生命周期模型進行分析,依據(jù)會員使用時長,可以得到5個有效用戶層級,然后根據(jù)數(shù)據(jù),通過人工或技術(shù)手段貼標簽。

(3)找問題:觀察不同層級用戶的數(shù)量和標簽,分析每個層級用戶的實際需求和特點,比如新手期用戶對產(chǎn)品不是很熟悉,黏性不強等。

(4)定策略:根據(jù)不同層級用戶設(shè)置針對性引導策略,比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新課通知”、流失期利用“大促活動+高頻召回”等。

(5)迭流程:根據(jù)策略設(shè)計具體的運營流程,依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗復購的效果,尤其是文案、布局、色系、路徑等方面要重點根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果,及時調(diào)整和優(yōu)化。

無論哪種分層模型,都可以利用這套邏輯設(shè)計具體的精細化運營策略,以此提升留存率。

05 會員制設(shè)計

會員制是另一個較為重要的提升留存的手段,其權(quán)益和服務設(shè)計遵循兩個基本原則:性價比夠高;權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品;這兩個決定了用戶購買會員的動力有多強。

首先,會員性價比越高,用戶購買的欲望越強。

比如樊登讀書的會員,一年388元,相當于一天一塊錢,而這一塊錢享受到的權(quán)益包括:每年50本新書的高品質(zhì)解讀,往期200多本書的自動解鎖,商城購物享受96折以及每月30元的代金券。

雖然很多權(quán)益按月甚至按年才能享受,但里面的“解鎖200多本書”,即使只有一天的會員期限,對于喜歡聽書的人來說,也是非常劃算甚至超值的。

其次,會員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品,尤其是精品和爆品。

權(quán)益力度不要過大,目前絕大多數(shù)付費會員的權(quán)益都是按照這個原則設(shè)計的,目的就是將用戶服務產(chǎn)品化,實現(xiàn)利潤大化。

至于會員的具體權(quán)益,根據(jù)筆者的觀察,大體包括以下幾個方面:

· 多數(shù)產(chǎn)品的大力度購買折扣;

· 高頻核心產(chǎn)品的長期免費使用;

· 高價值產(chǎn)品或服務的免費享有、專享折扣、限次使用;

· 高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務;

· 新產(chǎn)品專屬購買渠道及優(yōu)惠名額;

· 周期性的積分獎勵、消費返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈送。

06 搭建用戶激勵體系

目前,常見的用戶激勵體系,主要是積分體系和成長體系。

積分體系:用于獎勵用戶完成特定任務,并且可用于兌換商品,也可以充值、提現(xiàn)、抵券,常與商城玩法進行綁定,達到激活和留存的目的,典型案例是大眾點評。

增長秘技:高DAU產(chǎn)品的6大運營絕招,輕松達成95%留存率!

成長體系:另一個較常使用的激勵體系,表現(xiàn)為記錄用戶使用產(chǎn)品服務的頻次和程度,頻次越高,程度越深,使用越久,用戶的成長值和等級就會越高,典型案例是QQ會員。

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在搭建用戶激勵體系時,如何結(jié)合用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系,是需要重點考慮的問題,這主要分為兩個方面:用戶需要完成哪些行為?什么獎勵可以刺激用戶?

接下來還以某讀書產(chǎn)品為例回答這兩個問題。

從用戶行為方面看,用戶需要完成的是搜書、看書、聽書、買書、分享等行為,可以把這些行為具化成固定任務,完成即可對應到積分體系,完成的次數(shù)可以對應到成長體系。

另外是獎勵方式方面,可以用積分兌換產(chǎn)品使用時長和優(yōu)惠力度,或者兌換固定書目,而成長體系中可以設(shè)置特殊等級,只要通過積累任務達到等級,即可解鎖新的權(quán)限,也包括使用時長、優(yōu)惠力度等。

其實,微信讀書、樊登讀書等讀書類產(chǎn)品,都已進行類似的設(shè)計,差別在于激勵體系是否與權(quán)益形成緊密掛鉤,以達成一個更完整的用戶激勵體系。

新聞名稱:高DAU產(chǎn)品的6大運營絕招,輕松達成95%留存率!
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