自從微博問世以來，業(yè)界就出現(xiàn)了一個(gè)新的專業(yè)名詞，那就是“社會(huì)化營銷”。前兩年，關(guān)于微博營銷或微博廣告的討論鋪天蓋地，然而隨著微信的出現(xiàn)以及不斷出現(xiàn)的各種微信營銷形式，都讓人們的關(guān)注點(diǎn)遠(yuǎn)離了微博。

微博受到微信的很大沖擊已成事實(shí)，然而微博經(jīng)過前幾年的積累，所形成的微博營銷模式慢慢趨于成熟和穩(wěn)定，許多個(gè)人或企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷的手段也越來越嫻熟。當(dāng)所有的目光都在微信營銷和微信新推出的朋友圈廣告計(jì)劃時(shí)，當(dāng)大多數(shù)討論都對(duì)微信營銷方式大加贊賞時(shí)，我們試問一下：微博營銷的效果究竟怎么樣?

據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院最新發(fā)布的《媒介·消費(fèi)2014中國大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，目前有71.1%的大學(xué)生使用微博。而據(jù)2013年新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，新浪微博平臺(tái)的大學(xué)生用戶在微博平臺(tái)上的活躍程度較高，平均年齡為20.84歲，青年學(xué)生群體已成為新媒體應(yīng)用與發(fā)展的主力軍。

所以，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在想方設(shè)法了解和研究90后的行為，也是大勢所趨。因?yàn)椋磥砘ヂ?lián)網(wǎng)的主力軍的確就是這部分群體。

那么，微博營銷對(duì)這部分群體究竟有什么樣的影響，會(huì)發(fā)生什么樣的作用?于是，抱著諸多疑問，圍繞微博營銷的問題，筆者繼續(xù)對(duì)90后人群進(jìn)行研究，并在今年底帶領(lǐng)學(xué)生小范圍地對(duì)使用微博的90后大學(xué)生進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)查，同時(shí)還進(jìn)行了大量深度訪談。此次調(diào)查研究主要針對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行：

90后大學(xué)生對(duì)微博營銷的認(rèn)知情況如何?微博營銷信息對(duì)他們的認(rèn)知又有什么影響?90后大學(xué)生對(duì)微博營銷活動(dòng)的看法和態(tài)度如何?微博營銷對(duì)90后大學(xué)生消費(fèi)行為的影響情況?90后大學(xué)生對(duì)微博營銷信息的二次傳播或多次傳播的情況?等等。通過數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新互聯(lián)發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和規(guī)律。

一、微博打開頻率較高，但分享內(nèi)容的頻率未必高

此次調(diào)查考察了受訪者微博使用的頻率，數(shù)據(jù)顯示，每天打開5次及以上的比例占17.1%，每天打開3-4次及以上的比例占38.9%，每天打開1-2次的比例占27.7%。所以，整體上看，受訪者打開微博的頻率比較高。

然而，打開并不代表一定會(huì)分享和創(chuàng)造內(nèi)容。據(jù)《媒介·消費(fèi)2014中國大學(xué)生調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，90后大學(xué)生發(fā)微博的頻率整體較低，3天發(fā)1次微博或更少的比例占到68.3%。當(dāng)然，這兩次數(shù)據(jù)并不具有可比性，但可以說明的是，打開微博的頻率高不代表內(nèi)容分享的頻率高。

二、參與微博營銷的比例較高，主動(dòng)關(guān)注與參與度之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)

此次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，受訪的90后大學(xué)生會(huì)主動(dòng)關(guān)注微博營銷信息的人數(shù)比例達(dá)到了49.2%，接近一半。不過也有一半的受訪者表示，從不主動(dòng)關(guān)注微博營銷信息。不過，受訪者參與過微博營銷活動(dòng)的比例較高，達(dá)到了54.6%。

通過數(shù)據(jù)之間的關(guān)系對(duì)比發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)關(guān)注微博營銷與參與微博營銷活動(dòng)之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，也就是說，主動(dòng)關(guān)注微博營銷信息的人更傾向于參與微博營銷活動(dòng)。在經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注微博營銷信息的人中，有76.1%的人參與過微博營銷活動(dòng);而偶爾主動(dòng)關(guān)注微博營銷信息的人中，參與過相關(guān)微博營銷活動(dòng)的比例也達(dá)到60.2%。

三、促銷類微博營銷活動(dòng)當(dāng)?shù)溃疃然?dòng)類和推送類較少

1、看到過的微博營銷多集中于促銷類

受訪者看到過最多的微博營銷信息是促銷類活動(dòng)，其中“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”和“團(tuán)購/優(yōu)惠券活動(dòng)”的占比都超過1/2，“促銷活動(dòng)”的比例也接近一半。相對(duì)來說，受訪者看到過的深度互動(dòng)類營銷活動(dòng)和推送類廣告信息占比較小，比如“企業(yè)發(fā)起的主題活動(dòng)”類營銷信息約占2/5，而“某產(chǎn)品的推送廣告”類營銷信息的比例只有約1/3。

2、促銷類微博營銷參與度高，深度互動(dòng)和推送類參與度較低

在參與過微博營銷活動(dòng)的人中，受訪者參與最多的活動(dòng)依然是促銷類微博營銷，其中團(tuán)購/優(yōu)惠券活動(dòng)占比高，占到62.8%，其次分別是轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分、有獎(jiǎng)競猜和促銷活動(dòng)，占比都超過1/2。類似公司發(fā)起的主題互動(dòng)活動(dòng)和推送類廣告活動(dòng)的參與度仍然較低。

3、認(rèn)為推送廣告類的影響力和吸引力最低，促銷類的影響力和吸引力大

此次調(diào)查也了解了受訪大學(xué)生對(duì)微博營銷的看法，他們認(rèn)為影響力大的微博營銷活動(dòng)是“團(tuán)購優(yōu)惠券活動(dòng)”，占比達(dá)45.9%，其次是“促銷活動(dòng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”，比例分別是42.9%和40%。而他們認(rèn)為對(duì)自己吸引力較大的3種微博營銷活動(dòng)依然是這三類。這說明，促銷類微博營銷活動(dòng)對(duì)于90后大學(xué)生有較大的影響。受訪者認(rèn)為影響力和對(duì)自己吸引力最低的是推送廣告類微博營銷。

四、微博營銷信息接收和分發(fā)行為符合“信蜂”特點(diǎn)

在中國的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈子信息傳播成為一種獨(dú)特的傳播形態(tài)，關(guān)于這一點(diǎn)的詳細(xì)內(nèi)容，可查看鈦媒體文章《“信蜂”蔓延——圈子傳播的新興群體進(jìn)化》一文。而本次調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，受訪的90后大學(xué)生看到的微博營銷信息多來自于“朋友轉(zhuǎn)發(fā)”，占比達(dá)53.3%。其次，通過“刷新微博主頁時(shí)隨機(jī)看到”微博營銷信息的比例也過半。同時(shí)，58.5%的受訪者表示，會(huì)把看到的微博營銷信息“專門分享給朋友”。

這說明，在微博平臺(tái)上，這群年輕人的信息接收和傳播行為也十分符合“信蜂”特點(diǎn)，即在自己所屬的巢穴(圈子)內(nèi)搬運(yùn)和分發(fā)信息。

五、微博營銷信息的傳播效果明顯;對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知有一定提升

1、微博營銷信息的傳播效果層面

值得注意的是，從下圖中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，在受訪者“看到過的微博營銷信息”、“認(rèn)為影響力較大的微博營銷”、“對(duì)自己吸引力較大的微博營銷”以及“參與過的微博營銷”之間有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。從某種程度上可以這樣理解，他們認(rèn)為影響力較大以及對(duì)自己有較大吸引力的微博營銷信息也是他們最常看到過的微博營銷信息，那么最終參與到這些微博營銷活動(dòng)中的可能性也較大。

從傳播學(xué)的角度來看，信息的傳播效果分為三個(gè)層面：認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)。認(rèn)知主要指，人們接觸到外界信息，由此對(duì)外部信息有一定了解和認(rèn)識(shí)。而態(tài)度主要是指，人們接觸到信息后對(duì)自己的觀念產(chǎn)生影響，從而引起情感的變化。行動(dòng)主要是指，人們的認(rèn)知和態(tài)度的變化會(huì)通過言語或行動(dòng)表現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生實(shí)際的行為。這是效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。

因此，圖中所反映出的現(xiàn)象，在某種程度上較為符合傳播效果的三個(gè)層面。也就是說，微博營銷信息從引起受訪者的注意開始，進(jìn)而影響他們對(duì)這些信息的看法(認(rèn)為有影響力和吸引力)，最后促成參與行為的發(fā)生。當(dāng)然，在這里傳播效果更大的是促銷類微博營銷信息。

2、有助于提升對(duì)產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知;但受訪者對(duì)微博營銷的態(tài)度整體上一般

剛才提到，所謂認(rèn)知主要是指，人們對(duì)外部信息的了解，從而增加知識(shí)量。那么，在此次調(diào)查中，我們也著重考察了微博營銷對(duì)受訪90后大學(xué)生的認(rèn)知影響。

通過數(shù)據(jù)的均值分析發(fā)現(xiàn)，受訪者同意“微博營銷活動(dòng)給自己提供了豐富的產(chǎn)品/品牌信息”的程度較高，整體上認(rèn)為“微博營銷活動(dòng)加深了自己對(duì)其中出現(xiàn)的品牌/產(chǎn)品的了解”。并且他們認(rèn)為，通過微博營銷活動(dòng)信息，他們對(duì)其中出現(xiàn)的品牌/產(chǎn)品的印象更加深刻了。這說明，微博營銷中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌信息有助于甚至加深90后大學(xué)生對(duì)這些產(chǎn)品或品牌的理解。

雖然微博營銷信息有助于提升受訪90后大學(xué)生的認(rèn)知，但他們對(duì)微博營銷的態(tài)度整體上一般。當(dāng)被問到“在微博上看到營銷活動(dòng)信息后的心理反應(yīng)時(shí)”，有70.9%的受訪者表示“一般”，也就是說，既不討厭也不是特別喜歡。而均值分析的結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，受訪者整體上認(rèn)為“微博營銷活動(dòng)信息沒有干擾自己的網(wǎng)絡(luò)生活”，并且他們并沒有對(duì)“微博營銷活動(dòng)信息感到厭煩”。

六、吸引90后大學(xué)生關(guān)注和參與微博營銷活動(dòng)的原因分析

1、四大特性吸引90后大學(xué)生關(guān)注微博營銷

什么樣的微博營銷信息會(huì)引起90后大學(xué)生的關(guān)注和興趣呢?這個(gè)問題就要涉及到微博營銷信息的特性了。受訪者認(rèn)為，最能吸引他們關(guān)注微博營銷信息的3個(gè)特性是：“獎(jiǎng)品豐富，獎(jiǎng)勵(lì)吸引人”、“活動(dòng)有趣，有吸引力”、“活動(dòng)形式新穎”。具體數(shù)據(jù)參見下面圖表。這樣的結(jié)果說明，90后大學(xué)生除了重視微博營銷的實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)外，也非常在意微博營銷活動(dòng)的趣味，新穎的微博營銷形式更能吸引他們。另外，“活動(dòng)有價(jià)值或有意義”在吸引他們關(guān)注相關(guān)微博營銷活動(dòng)方面也有一定作用。

而我們通常認(rèn)為微博營銷應(yīng)該最在意互動(dòng)性，而此次調(diào)查的結(jié)果卻顯示，“互動(dòng)性強(qiáng)”這一特性占比并不高，僅有29.7%。也就是說，受訪者并不認(rèn)為“互動(dòng)性強(qiáng)”最能引起他們關(guān)注微博營銷信息。

所以，如果微博營銷活動(dòng)能夠加強(qiáng)上述4個(gè)方面的特性，那么就更能吸引90后大學(xué)生的關(guān)注，他們也會(huì)因此進(jìn)一步搜集活動(dòng)中產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的更多信息，擴(kuò)大他們對(duì)產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的了解和關(guān)注，從而達(dá)到初步的廣告效果，最終很有可能引起他們的實(shí)際消費(fèi)行為。

2、強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和感受;“自己感興趣”是參與微博營銷的最主要原因

在引起受訪90后大學(xué)生參與微博營銷活動(dòng)的原因中，“自己感興趣”是他們選擇最多的，比例達(dá)到57%。其次是“活動(dòng)形式新穎”，占比40.9%。而此時(shí)，“互動(dòng)性強(qiáng)”是他們參與微博營銷的第三大原因。其他原因還包括：“為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)”、“活動(dòng)有價(jià)值或有意義”、“企業(yè)表現(xiàn)出的形象讓人覺得很親切”。

從引起關(guān)注和參與原因的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，雖然“獎(jiǎng)品豐富、獎(jiǎng)勵(lì)吸引人”最能吸引受訪90后大學(xué)生關(guān)注微博營銷信息，但是，最能讓他們參與其中的仍然是他們“自己感興趣”以及新穎的活動(dòng)形式等。這說明，他們比較強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和感受，他們覺得有意義、有價(jià)值和有興趣的活動(dòng)才會(huì)去參與。

七、微博營銷對(duì)90后大學(xué)生行為的影響

1、對(duì)二次信息搜集行為的影響較大

所謂二次信息搜集指的是，他們初次看到微博營銷活動(dòng)中的產(chǎn)品或品牌信息后，進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上搜索該產(chǎn)品或品牌的信息。所以這種行為也是一種行動(dòng)。因此，對(duì)這個(gè)問題的考察也是我們此次衡量微博營銷效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有11%的的受訪者表示，如果對(duì)看到的微博營銷活動(dòng)信息感興趣，他們經(jīng)常會(huì)進(jìn)一步搜索活動(dòng)中產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的更多信息;有70.7%的受訪者表示，他們偶爾會(huì)進(jìn)一步搜集相關(guān)信息。僅有18.3%的受訪者表示他們不會(huì)進(jìn)一步搜集。所以，整體上看，微博營銷在引起他們進(jìn)行更多信息搜集方面有不小影響。

2、在“圈子”內(nèi)二次傳播微博營銷信息的行為積極;向“圈子”外二次傳播并不積極

這里所謂的二次傳播是指，當(dāng)受訪者看到或收到微博營銷信息后，再次把這些信息傳播出去的行為，主要是指分享/轉(zhuǎn)發(fā)。

前面已經(jīng)提到，受訪者在微博上看到的微博營銷信息超過1/2是來自于“朋友”，并且接近60%的受訪者會(huì)把微博營銷信息“專門分享給朋友”，但是，他們在自己的微博上“分享轉(zhuǎn)發(fā)”微博營銷信息的行為并不積極。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)在微博上看到微博營銷活動(dòng)信息時(shí)，“點(diǎn)開查看微博營銷信息，但不分享轉(zhuǎn)發(fā)”的比例高，達(dá)到63%;“查看并分享轉(zhuǎn)發(fā)”的比例只有13.3%;“忽略不看”的比例有23.7%。

這些數(shù)據(jù)在某種程度上表明，90后大學(xué)生接觸到的微博營銷信息多來自于“圈子”內(nèi)，并且他們更多地在“圈子”內(nèi)再次分享傳播這些信息，但他們并不積極向“圈子”外主動(dòng)傳播信息。

3、對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的影響

衡量廣告效果時(shí)，除了傳播效果外，最經(jīng)常被我們衡量和看重的就是廣告引起的最終消費(fèi)。因此，此次調(diào)查有意識(shí)地考察了各種微博營銷活動(dòng)對(duì)受訪90后大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)行為的影響情況。

(1)看到微博上的營銷活動(dòng)后，受訪者會(huì)購買活動(dòng)中相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的情況

如下圖數(shù)據(jù)顯示，看到微博營銷活動(dòng)后，最能引起受訪者購買的3種微博營銷活動(dòng)是“團(tuán)購/優(yōu)惠券活動(dòng)”、“促銷活動(dòng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品/積分”，會(huì)購買的比例參見下圖。這說明，促銷類微博營銷活動(dòng)在引起90后大學(xué)生最終購買方面，的確有一定效果。另外，“企業(yè)發(fā)起的主題活動(dòng)”(比如，征集想法、作品、心情等活動(dòng))在引起購買方面也有效果。

看到后，最不能引起受訪者購買行為的微博營銷活動(dòng)是“某產(chǎn)品推送的廣告/產(chǎn)品信息”和“有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)”。受訪者明確表示不會(huì)購買的比例高達(dá)75.3%和64%。

(2)參與過后，受訪者會(huì)購買活動(dòng)中相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)的情況如何?

前面已經(jīng)提到，參與過微博營銷活動(dòng)的受訪者比例達(dá)到54.8%。那么，參與過活動(dòng)后，轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為的情況又怎樣呢?調(diào)查結(jié)果顯示，參與微博營銷活動(dòng)后，受訪者會(huì)購買相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的比例相比看到后購買的比例都有較大程度上的提高。具體看下圖對(duì)比。

因此，結(jié)合前文的分析可以看出，微博營銷活動(dòng)應(yīng)該首先提高用戶的關(guān)注度，進(jìn)而提升參與度，最終增加消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

此次調(diào)查較為全面地考察了受訪90后大學(xué)生接觸、使用、參與微博營銷的情況，以及對(duì)微博營銷的態(tài)度、認(rèn)知等情況。通過上述數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，微博營銷在影響90后大學(xué)生的認(rèn)知、信息搜集和傳播行為、消費(fèi)行為、態(tài)度等方面的確有一定作用。由于受此次調(diào)查范圍的限制，數(shù)據(jù)分析結(jié)果可能并不能代表所有的90后大學(xué)生，但是，調(diào)查結(jié)果卻能反映出微博營銷在影響90后大學(xué)生方面的一些趨勢、現(xiàn)象和規(guī)律。

以上內(nèi)容是本次調(diào)查初步數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，后續(xù)分析內(nèi)容將著重解讀90后大學(xué)生關(guān)注或不關(guān)注、參與或不參與、傳播或不傳播微博營銷活動(dòng)等行為方面的具體原因。微博營銷對(duì)90后影響到底有多大？看了微博運(yùn)營的最新資訊你就真的理解了。

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