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網(wǎng)站設(shè)計(jì)中分享廣告創(chuàng)意觀念

2013-10-23    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

一、 創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果?

2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人?他們的人文特征及心理特征是什么?

3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法?會(huì)采取什么樣的行動(dòng)?

4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等?

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么?

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾?承諾是廣告的靈魂點(diǎn)!

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)?

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度?

二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

1、務(wù)實(shí)原則

了解了該知道的訊息以后,再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則:

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告,個(gè)人天分固然是關(guān)鍵,客戶能否接受以及個(gè)人機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒,無論你是否自認(rèn)平凡,既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè),要有“別人也會(huì)想到的想法,我不用!”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡,避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則:

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物,如果你把時(shí)間花到一個(gè)想法,容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺,即使想法有問題,你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以,在思考創(chuàng)意的時(shí)候,不妨先三百六十度地思索,從不同的角度去切入生成不同的想法,不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子,再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn),這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

4、余地原則:

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了,只有硬著頭皮照做不誤,這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”,針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下,任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則:

想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走,很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒有什么問題,但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成,如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素,會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記住:想到的創(chuàng)意,要賣的出去也要做的出來。

三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū):

1、忌分工:

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面,或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題,都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論,彼此分享對(duì)方的想法,使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接,才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。

2、忌自戀:

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng),當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候,這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作,然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向,這是人的天性,并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人,一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣,在感性的思考過后,學(xué)習(xí)理性地看自己的作品,也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。

3、忌客氣:

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人,用比較間接委婉的措辭,再加上充足的理由,甚至積極的建議,會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng),如果這樣,可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。

4、忌認(rèn)命:

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意!如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙,安心你現(xiàn)在的待遇和位置,不想再有更大的發(fā)展,否則你何必看輕自己?也許是你的潛力尚未激發(fā),也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品,多做些模擬練習(xí),比別人多熬上2夜,即使做不出100分的創(chuàng)意,起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪:

創(chuàng)意的手法是無窮的,尺度難以衡量,讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候,記住要用大腦指揮方向,而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界,弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么?綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù),由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。 我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件,當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個(gè)重要的元素。

1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子:

設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖像、色彩、空間觀念的敏銳度要夠,文案人員對(duì)文字、語言的敏感度要高,才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人,關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑,它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn),調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途:可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人,可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低,一點(diǎn)即燃。

2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略:

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn),尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍,撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣,否則事先了解創(chuàng)意策略,知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念:

用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效,子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī),協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時(shí)何地,用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子,包括:傷心過后沖一包咖啡撫平情緒,緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的,但點(diǎn)子是可以變化的,多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈——點(diǎn)子:

圖像和文字的表現(xiàn),是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣,圖像或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象,提供的主要廣告訊息要清楚明白,要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子,一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的,既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審,也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài),點(diǎn)子才容易引起共鳴。

五、IDEA的十盞綠燈

1、要先求對(duì)再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮,印象深刻,但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度,影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特,她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作,但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采,朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上,忘卻了服裝才是真正的主角,如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性,都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果,堅(jiān)持只擺兩行文案,品牌又放的小小的,結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了,廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題:

當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候,直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道,因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實(shí)上,最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí),您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”

3、 要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時(shí)間可以說故事,廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此,所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西,創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式,而且只抓一個(gè)重點(diǎn),抓住了便大做文章,至于引致此重點(diǎn)的過程可以略去,好像你以菜刀一下將洋蔥切成兩半,而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、 要簡單明了

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的,當(dāng)作購買決策的參考。而且,多半情況下,消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的,越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人,也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯,套用結(jié)構(gòu)式的文字,拼湊摸棱兩可的畫面,大多過高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。

5、 要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告,畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果,標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ?”副標(biāo)題是“如果你分不出來,表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言,分不清是什么瓜果,不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法,一定要細(xì)心檢視,以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米,廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”,如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好像詩人說話,大概就不會(huì)被別人傳誦了。

6、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺化

有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情,畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車,想了很久,沒有合適的表達(dá),勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性,但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配,沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考,也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖像思考。其實(shí),經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用,抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。

7、 要多多益善

有時(shí)候,思考創(chuàng)意象開車一樣,剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度,行駛不太通暢,等運(yùn)行一段時(shí)間以后,引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車,等思考進(jìn)入狀態(tài),真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以,只要時(shí)間足夠,多構(gòu)思一些好點(diǎn)子,再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子,往往會(huì)有驚喜的收獲。

8、 要細(xì)細(xì)切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”?推敲之間,固然磨人,不加推敲,又如何擺脫平凡?作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法: “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面,隔天再看,會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過,在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),缺一不可。

9、 要盡量娛樂消費(fèi)者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能,這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合,為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感,好感不同于逗樂,感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。

10、 要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子,卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性,要被迫放棄。痛則痛矣,但昧著良知用到底,為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由,自棄專業(yè)立場,顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠,心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o法突破自己而自殺,廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有?

當(dāng)前標(biāo)題:網(wǎng)站設(shè)計(jì)中分享廣告創(chuàng)意觀念
本文路徑:http://m.newbst.com/news14/16964.html

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