運營公眾號時，我們經常需要用到一些經典的心理學效應。尤其是策劃活動、推廣產品時，這些心理學知識能發揮非常大的作用。

為了便于大家理解和實踐，我過濾掉了這些心理學效應的實驗過程，言簡意賅告訴大家如何應用到“公眾號運營”、“活動推廣”里。

一、心理預期

心理學家廷波克得出過一個實驗結論：

動物和人類的行為不是受他們行為的直接結果的影響，而是受他們預期行為將會帶來什么結果所支配。如果實際與預期相符，將加強預期的作用力和可信度。如果預期良好而實際不符，將給人帶來認知的失調，從而改變原先慣有的行為。

比如，我們在上海市中心預定一家酒店，價格150元以內，我們基本上不會對這家酒店挑三揀四，只要大體住的舒服，我們就會給予四顆星以上評價。

因為面對150元的價格，在預定時我們已經有了一定的心理預期，我們知道150元的房間是怎樣的，所以我們沒有那么挑剔。

但是，我們在上海市中心預定一家五星級酒店，價格1200元以上，一旦房間出現任何問題，我們就會變得非?？量?，甚至大發雷霆。

因為面對1200元的價格，我們有非常高的預期，但酒店卻沒有給予價值1200元的回報，我們對這家酒店的好感度會降低到0。

所以我們可以得出：

1、心理預期≠價格；

2、給予回報＞用戶心理預期，用戶滿意度高；

3、給予回報＜用戶心理預期，用戶滿意度低。

設置提示廣告：

知名大V端宏斌，在自己的公眾號里發廣告時，總會作者欄里寫“廣告”兩個詞。其實他通過這個詞，是在向用戶發射出兩個信號：

1、這是條廣告，讓用戶產生一定的預期心理——接下來我將看到廣告

2、這是條廣告，用戶需要自己為自己的行為承擔責任

這樣做有三個好處：

1、讓用戶有選擇權，放棄打開的人不會取消關注。

2、選擇打開的人有心理預期（這是條廣告，不管它好不好，我已經從心里接受閱讀它了）。

3、防止廣告傷害到用戶對公眾號的信任感。

二、動機心理

我們都知道，我們進行一件事情時，都有一定動機。在動機心理學里有兩種研究方向，驅動理論和刺激理論。

驅動理論指的是用戶自身對某件事感興趣，好奇，愛好等。

比如肥胖的女性，去健身房健身，是由“再不健身就更加肥了”這種內在動機驅動。

刺激理論是指某種回報刺激了用戶，產生一定行為。

比如孩子們之所以參與做家務，是因為他們可以因此獲得報酬，在這種情況下他們就是受外在刺激的驅使。

一個人做一件事情有兩個原因——一是他感興趣（內在動機），二是有回報（外在動機）

所以我們推廣項目時，至少得和其中一個掛鉤。

三、額外獎賞

1、付費后的額外獎賞

前些天，我到一家水果店（100㎡）買西瓜。付完錢后，店員問我是否需要切開再包裝起來？

當時我小小的驚訝了下，因為大部分水果店不支持現切現包裝的，我又詢問了下，這個服務收不收費？店員說不收費。

從此之后我就成為了這家店的死忠粉，這就是店家給予顧客的——額外獎賞，從而提升復購率。

2、付費前的額外獎賞

前些天，我在京東上挑選一輛自行車，1000元的自行車都大同小異，但是有一輛車的贈品吸引了我，鈴鐺+工具+車籃+風火輪+氣筒+鏈條鎖等。

活動里的贈品對我來說是剛需的，而單獨購買需要付出很多時間成本，所以面對這些額外獎賞，我就毫不猶豫的下單了。

事實證明，策劃活動時，在活動里附加一些剛需的贈品，能提高用戶的付費幾率。買相機送相機包，買面膜送鏡子，買手機送手機殼等都是這樣。

當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感，反之，對價格越不敏感。

上面的贈品，就是運營者制造了“給用戶帶來收益”的假象。

3、積分獎賞

在這種情況下，又出現了積分制度的獎賞。

比如德克士的卡是積分型的，而不是充值消費型的，充值消費型的會讓人覺得每天都在虧損。而德克士的積分制度有×2倍，有×10倍，積分抵現等等。

讓用戶覺得我花了合理的價錢，又獲得了超出預期的贈品。

四、欺騙心理

在這個時候，“全額退款”的營銷假象就出現了，策劃這種項目時，它向用戶發射的信號是“沒有風險”。

但實際上，它一是有規則限制，在某種情景下才能全額退款；二是如果產品沒問題，用戶全額退款的概率是比較低的（排除惡意用戶）

心理學上把上面這些由于不一樣表達，導致不一樣結果的現象稱為“框架效應”

五、框架效應

1、基礎解釋

框架效應是指對同一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。

在運營項目，推廣活動時，我們可以從這點入手——價格提示中存在著消費陷阱。

當以獲利的方式提問時，人們傾向于避免風險；當以損失的方式提問時，人們傾向于冒風險。

比如，讓人們對下列情景進行決策：

情景一：如果一筆生意可以穩賺800美元，另一筆生意有85％的機會賺1000美元，但也有15％的可能分文不賺。

情景二：如果一筆生意要穩賠800美元，另一筆生意有85％的可能賠1000美元，但相應地也有15％的可能不賠錢。

結果表明，在情景一里，84％的人選擇穩賺800美元，表現在對風險的規避；在情景二里，87％的人則傾向于選擇“有85％的可能賠1000美元，但相應地也有15％的可能不賠錢”的那筆生意，表現為對風險的尋求。

一個不好的結果如果被描述為不會賺的情景，比被簡單的描述成虧損更容易被接收。

2、進階學習

設置框架效應時，有一個點叫做——成本不是損失。

比如在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果現金付款可以得到每升0.6元的折扣；

在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。

顯然，從任何一個加油站購買汽油的經濟成本是一樣的。但大多數人認為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯系的心理上的不舒服要少一些。

因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯系在一起的，而加油站B則是與某種“損失”（要加價）聯系在一起的。

研究發現：上述差異的原因是當衡量一個交易時，人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業在進行價格定價或促銷時，應該將商品與“收益”而不是“損失”聯系在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。

所以我們發現，天貓、京東等做促銷活動時。比如買相機，人們總喜歡買比裸機稍微貴幾百元的套餐，因為這些套餐里面既含有贈票，又含有打折優惠。

六、制造危機

2015年我推廣過一個上海地區的活動“文新杯”，在網站和微信上有幾千個人報名，整個上海有上萬個家長付費報名，小孩參加，相當瘋狂。

這個活動意義不大，但主辦方挖掘了用戶（上海家長們）的一個危機心理——小孩入學是需要面試的，而這種比賽的名次和證書是可以為面試加分的。

如果A小孩參加過比賽拿到名次，而B小孩沒有，很明顯B小孩的家長有非常大的危機感，擔心小孩面試不能通過，導致沒法上學。

上海類似的競賽，還有讀寫新天地、文新杯、全小語、七彩杯、春蕾杯、滬港杯、全能五星、中環杯等，這些統稱為——小升初杯賽證書。

這就是挖掘用戶底層焦慮，制造危機感。

部分內容參考：

Misbehaving:：The Making of Behavioral Economics

Gerd Mietzel：Introduction to Psychology

作者：運營公舉小磊磊

網站欄目：運營公眾號時常用的6條心理學效應！
網頁鏈接：http://m.newbst.com/news15/154565.html

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