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社群經(jīng)濟(jì)要如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)

2022-07-01    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

社群經(jīng)濟(jì),是建立在用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的,但是用戶經(jīng)濟(jì)的邏輯里,沒有產(chǎn)品這個(gè)詞。


流量為什么開始變現(xiàn)

從百度指數(shù)上搜索我們可以看到,粉絲經(jīng)濟(jì)基本上是微博時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物。而從 2015 年開始,第一屆中國(guó)社群領(lǐng)袖峰會(huì)之后,社群和社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞進(jìn)入我們的視野。這個(gè)詞也正式成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的名詞。

今天創(chuàng)新互聯(lián)所說(shuō)的社群,準(zhǔn)確的說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)社群。因?yàn)樯缛哼@個(gè)名字作為一個(gè)社會(huì)名詞,他一直都存在。而今天,我們是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下,人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上重新構(gòu)建人際關(guān)系。基于不同的主題跟標(biāo)簽,人們重新在一起的過(guò)程。


藍(lán)色這條線表示技術(shù)化,逐漸向下代表著成本越來(lái)越低。因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展以后,隨著摩爾定律,技術(shù)成本越低。那紅色那條線的較社會(huì)化。那隨這社會(huì)的不斷進(jìn)步、技術(shù)的不斷發(fā)展,人的個(gè)性、需求逐漸得到滿足,社會(huì)化的成分就越來(lái)越強(qiáng)。

圖的左邊:當(dāng)技術(shù)成本很高的時(shí)候,壓抑人的個(gè)性、需求,讓他像機(jī)器一樣工作。人是機(jī)器的一部分,是以技術(shù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

圖的下邊(百度指數(shù)):早期互聯(lián)網(wǎng)上建立社群的時(shí)候,那應(yīng)該是QQ同城BBS論壇的時(shí)代,那個(gè)時(shí)候還是需要技術(shù)門檻的。隨著技術(shù)門檻的不斷降低,人們現(xiàn)在可以很方便地、零成本地、建立線上的社群。人的需求開始爆發(fā),所以我們講今天的消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)槿说男枨蟊l(fā)的前提是,實(shí)現(xiàn)需求的成本變的很低。

圖的右邊:發(fā)生了反轉(zhuǎn),開始以人的需求為核心,技術(shù)成為滿足需求的手段。

藍(lán)色這邊是商業(yè)資本,紅色這邊是社會(huì)資本。那他們兩個(gè)大的區(qū)別是什么呢?大區(qū)別是商業(yè)資本越用越少,就是錢是越花越少的。社會(huì)資本是什么?社會(huì)資本跟商業(yè)資本大區(qū)別就是:社會(huì)資本越用越多。

藍(lán)色這邊,產(chǎn)品、原材料,是我們說(shuō)的資產(chǎn)。而紅色這邊呢,用戶的行為是我們的資產(chǎn)。今天說(shuō)的流量能夠變現(xiàn),是因?yàn)榱髁恳呀?jīng)成一個(gè)資產(chǎn)。流量表現(xiàn)為用戶的行為。

去中心化就是,以技術(shù)為成本中心的時(shí)代,中心被去除了。在社會(huì)化角度說(shuō),多中心時(shí)代來(lái)臨,就是每一個(gè)個(gè)體都可以成為中心,每個(gè)人都可以成為群主的時(shí)代到來(lái)了。

社群經(jīng)濟(jì)指的是是紅色的一邊。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代,是以人為主的時(shí)代,以人的需求為主導(dǎo)的時(shí)代。

為什么產(chǎn)品思維不適合做社群

任何商業(yè)模式,或者社會(huì)價(jià)值,都有一個(gè)紅利基礎(chǔ)。我們?cè)谥v互聯(lián)網(wǎng)紅利的時(shí)候,我們分兩部分:技術(shù)的紅利跟人口紅利。技術(shù)的紅利表現(xiàn)為成本越來(lái)越低,人口紅利表現(xiàn)為人的需求爆發(fā)。

人的需求爆發(fā)代表什么呢?就是我們大家有多少個(gè)群,就代表著你有多少個(gè)人的標(biāo)簽,你的線上群的數(shù)量,群的名字其實(shí)就是你個(gè)人人格的拼圖。

這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象:社群人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)人口。比如說(shuō)我個(gè)人,有五百個(gè)群置頂。這個(gè)圈子里面我的數(shù)量還不算多的,有很多身邊的小伙伴兒都是拿著幾個(gè)手機(jī),上千個(gè)群置頂。

以微信群為代表的事情方式,就是每一個(gè)群都聚集了一批人,他們有共同的標(biāo)簽。這群人可能會(huì)有共同的需求,那可能就會(huì)有相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值或者社會(huì)價(jià)值存在。


左邊是產(chǎn)品,右邊是用戶,下邊是成本,上面是收益。商業(yè)創(chuàng)新理論:你跟他一個(gè)基礎(chǔ)模型。任何商業(yè)模型都是由這四部分構(gòu)成的,就是多少產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成本多少產(chǎn)品,多少成本實(shí)現(xiàn)用戶,產(chǎn)品以什么價(jià)格賣給用戶獲得收益,可以用這個(gè)四個(gè)維度來(lái)解構(gòu)一切商業(yè)模式。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,是以產(chǎn)品為核心的,我們叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它是靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模乘以毛利率來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的。所以這個(gè)呢,就是在技術(shù)上要降低成本,然后銷售上增加規(guī)模,但是他有一個(gè)悖論就是:生產(chǎn)效率越來(lái)越高以后,會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,就是要不斷的研發(fā)技術(shù)降低成本,然后開拓新的市場(chǎng)。表現(xiàn)為:美國(guó)英國(guó)的公司到中國(guó)來(lái)建廠,因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)比較大,勞動(dòng)力成本低。

用戶經(jīng)濟(jì)這邊,是以用戶的行為資產(chǎn)為核心。我們?cè)谘芯坑脩艚?jīng)濟(jì)的時(shí)候,是沒有產(chǎn)品概念的。因?yàn)樗茄芯坑脩簟獓@著一個(gè)用戶,他有多少的周邊需求。他講的是范圍經(jīng)濟(jì),就是一個(gè)用戶的需求范圍較充分被滿足。他的方向是走向平等化。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)跟用戶經(jīng)濟(jì)里邊有一個(gè)小故事:

一個(gè)人開了加油站很掙錢,第二個(gè)人也開了個(gè)加油站,也很掙錢,第三個(gè)人又開了個(gè)加油站,很掙錢。后來(lái)就開了二十幾個(gè)加油站,結(jié)果大家都不掙錢了,就是市場(chǎng)飽和了。

一個(gè)人開個(gè)加油站,另外一個(gè)人開了個(gè)面包店,有一個(gè)人開了個(gè)旅店,有一人開了個(gè)洗衣房,等等。就是圍繞著加油站,周邊形成很多其他跨界的商業(yè)形態(tài),形成一個(gè)商業(yè)生態(tài)。這種方式我們叫用戶經(jīng)濟(jì)。

因?yàn)橥顿Y加油站的人認(rèn)為是加汽油這個(gè)產(chǎn)品掙錢,所以投資在產(chǎn)品上,然后導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品的供給量越來(lái)越大,走向市場(chǎng)的飽和。而這個(gè)開面包店開洗衣房的人,他們認(rèn)為汽車加油來(lái)了流量,來(lái)了用戶值錢,那這些用戶就需要被轉(zhuǎn)化到其他價(jià)值上體現(xiàn)出來(lái)。

任何一個(gè)產(chǎn)品,它產(chǎn)生的用戶價(jià)值,還有沒有被充分轉(zhuǎn)化,那就圍繞用戶的需求,在設(shè)立其他的商業(yè)形態(tài),滿足這一個(gè)用戶的多邊需求。那就稱為用戶經(jīng)濟(jì)。

社群經(jīng)濟(jì),前提是嚴(yán)格建立的用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。在用戶經(jīng)濟(jì)的邏輯里面,就沒有產(chǎn)品這個(gè)詞。一切產(chǎn)品,都是實(shí)現(xiàn)用戶流量的道具,一切產(chǎn)品只是轉(zhuǎn)化流量?jī)r(jià)值的道具,只是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的道具。

要做好社群經(jīng)濟(jì),先懂這三個(gè)層次

社群經(jīng)濟(jì)第一個(gè)層次就是用戶經(jīng)濟(jì)

以用戶為核心價(jià)值啊,滿足用戶的一切需求為主。在研究社群的時(shí)候,要徹底放棄產(chǎn)品經(jīng)理的思維。不是產(chǎn)品經(jīng)理思維不對(duì),而是你這種兩種思維方式不能混淆。因?yàn)槲覀兊挠^點(diǎn)還是站在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)邏輯上的時(shí)候,對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)做的動(dòng)作都是銷售升級(jí)。

餐飲的消費(fèi)升級(jí),如果按照以前傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式,那餐飲的消費(fèi)升級(jí),那可能代表的就是要有機(jī)食品,環(huán)境的改善,餐具的改善等等。其實(shí)簡(jiǎn)單的說(shuō),餐飲的消費(fèi)升級(jí),代表就是健康,可能結(jié)果就是比如說(shuō)辟谷。

用戶經(jīng)濟(jì)的這個(gè)邏輯下,我們思考問(wèn)題要完全放棄產(chǎn)品方式思維。很多創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師會(huì)講,咱這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要做出極致的產(chǎn)品,令人尖叫的產(chǎn)品。但是我們研究社群、研究用戶的時(shí)候,要記住是人的尖叫。

今天創(chuàng)新互聯(lián)那大的問(wèn)題,就是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)跟用戶經(jīng)濟(jì)之間,切分得不是很清楚,造成很多自己動(dòng)作上和思考上的混淆。再打個(gè)比方說(shuō),前段時(shí)間我給一個(gè)冷鏈物流公司做了一次社區(qū)的分享。一盒三文魚從海底打撈上來(lái),送到用戶手里的時(shí)候,掃二維碼可以全程知道這盒三文魚在幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)放過(guò),每個(gè)倉(cāng)庫(kù)的溫度是多少,都能夠被數(shù)據(jù)化記錄下來(lái),并可以追溯。

那這套系統(tǒng)的成本是巨大的。等我分享的時(shí)候,我跟大家說(shuō):你做了這么一套高科技的體系,那能否保證到用戶終端手里的這塊三文魚,每盒都是不變質(zhì)的,都保證是好的。

專家就說(shuō):他們有質(zhì)量管控體系。那這個(gè)時(shí)候我就問(wèn)他們:那就是說(shuō)還是有可能我拿的一盒三文魚是質(zhì)量不過(guò)關(guān)的。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他們:如果我拿到一盒質(zhì)量不過(guò)關(guān)的三文魚,那我作為一個(gè)用戶來(lái)說(shuō),我想要的是什么?我是否關(guān)心這盒三文魚出存儲(chǔ)的過(guò)程?每個(gè)倉(cāng)庫(kù)的溫度?

用戶拿到了一個(gè)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品,他就兩個(gè)訴求,要么退,要么換。所以我們?cè)谟脩魸M意度為核心的情況下,我們?cè)跐M足用戶的成本、和我們技術(shù)開發(fā)的成本之間,要做比較。如果我們?cè)谟脩魸M意度上面,投入的成本不是很高的情況下,就可以沒有必要大規(guī)模的在技術(shù)上投入。不如劃出一部分的精力真正地去關(guān)心如何服務(wù)好用戶。

用戶經(jīng)濟(jì),我們要重新看我們的產(chǎn)品,重新看我們的公司的資產(chǎn),和我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式,來(lái)決定我們的創(chuàng)新。

有很多的傳統(tǒng)企業(yè),其實(shí)都是有很好社群基礎(chǔ)的企業(yè),比如我們有一個(gè)合作的企業(yè)叫真心食品。他們?cè)诠献由嫌《S碼,三個(gè)月吸粉兩百六十萬(wàn)。但是他們還想著是再給兩百六十萬(wàn)粉絲如何再賣包開心果,賣一些其他的零食。

那我們開玩笑說(shuō),這些企業(yè)都是躺在金磚上,掙搬磚頭的錢。他們永遠(yuǎn)都是用產(chǎn)品的思維去衡量用戶價(jià)值,而從來(lái)沒有想過(guò)用戶本身的價(jià)值有多大。

第二個(gè)層次是共享協(xié)同

我們每一個(gè)人都代表一個(gè)組織,每個(gè)人都可以通過(guò)社區(qū)的方式建立一個(gè)組織,通過(guò)價(jià)值的共享,利益的共享,形成資產(chǎn)資源的共享。然后我們輸出統(tǒng)一的規(guī)則,實(shí)現(xiàn)工作的協(xié)同,達(dá)成同一個(gè)目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)共享協(xié)同,最直接的好處就是成本極低。幾乎每一個(gè)人,都可以通過(guò)共享和協(xié)同的方式,實(shí)現(xiàn)自己的一個(gè)小目標(biāo)。那公司和機(jī)關(guān)的這種組織結(jié)構(gòu)方式就受到很大的沖擊,靠薪酬、KPI、考核機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制建立起來(lái)的這種組織形式,在今天會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。

今天很多公司員工上班的時(shí)候都在玩手機(jī),你也不知道他是跟用戶溝通,還是跟他的創(chuàng)業(yè)伙伴溝通。大多數(shù)的公司的員工都在帶薪創(chuàng)業(yè),在公司上班的同時(shí)在經(jīng)營(yíng)自己地微信公眾號(hào),經(jīng)營(yíng)著自己的微店——在公司跟別的小伙伴協(xié)同工作。

在社區(qū)環(huán)境下的這種共享協(xié)同方式,就如同高分子溶液能夠稀釋低分子溶液,就像汽油能夠把脂肪吸收掉一樣,他會(huì)對(duì)原有的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行瓦解稀釋,然后重新的這種建構(gòu)。

但是如果我們的傳統(tǒng)企業(yè),或者我們的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè),能夠充分利用好社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)環(huán)境,用好共享協(xié)同這種低成本協(xié)同辦公、協(xié)同工作的方法,都是今天創(chuàng)業(yè)一個(gè)很好的契機(jī)。

第三個(gè)層次是電磁效應(yīng)

電磁效應(yīng)分電的效應(yīng),磁的效應(yīng)兩部分。我們每個(gè)人就像就像一個(gè)電子。

首先是電的效應(yīng),電子在統(tǒng)一的方向、統(tǒng)一的頻次交替運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生電流。我們?nèi)私y(tǒng)一協(xié)作這種行為,會(huì)產(chǎn)生巨大的能量。而產(chǎn)生巨大能量的同時(shí),他還會(huì)釋放出磁場(chǎng)。電流通過(guò)線圈的時(shí)候會(huì)釋放出磁場(chǎng),那磁場(chǎng)在切割線圈的時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生電流,這是電磁的相互作用。

另外一個(gè)磁效應(yīng)表現(xiàn)什么呢?就像一個(gè)磁體的兩端都有n級(jí)s級(jí),我們可以判斷一下:如果兩塊質(zhì)量相當(dāng)?shù)奈F石,在同一平面上逐漸靠近的時(shí)候,他們相互吸引在一起的概率是多少?50%。三塊逐漸靠近呢?66%。數(shù)量越多,他們靠近在一起的時(shí)候相互吸引的概率越高。

共享協(xié)同,將原有的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)溶解掉,就如同我們以前的社會(huì)結(jié)構(gòu)是一塊巨大的吸鐵石,只不過(guò)這個(gè)巨大的吸鐵石是由很多小塊吸引在一起構(gòu)成的。它們形成一個(gè)巨大的N、S級(jí)。當(dāng)這個(gè)巨大的一塊吸鐵石被新的技術(shù)、新的環(huán)境所溶解,每一塊小的吸鐵石將會(huì)重新互相吸引,那形成另外一個(gè)形態(tài)的吸鐵石。這就是一個(gè)不停分合分合的過(guò)程。

可以用這種方式來(lái)比喻社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,組織結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生怎樣的改變,和怎么建構(gòu)的過(guò)程。


社群經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口

雷軍說(shuō)豬站在風(fēng)口上也會(huì)飛上天;馬云說(shuō)風(fēng)過(guò)去了,落地上的豬還是豬。考慮這頭豬應(yīng)該趕上哪個(gè)風(fēng)口,而且這種思維方式還是屬于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的思維方式。但是這說(shuō)明風(fēng)很厲害,風(fēng)可以讓豬上天啊,風(fēng)也可以讓豬落地。

那什么是風(fēng)?那在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下來(lái)說(shuō)用戶就是風(fēng)用戶的流量就是風(fēng)。在社群經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口,我們做社群經(jīng)濟(jì)的人就是站在風(fēng)口上的人,是制造風(fēng)的人,是創(chuàng)造流量的人。那未來(lái)的流量不會(huì)像今天的工具為核心,像喜馬拉雅、騰訊視頻這些都是以工具為核心的流量方式。

而是以社群的方式,每一個(gè)人都能影響五十到五千人。每一個(gè)人都是一個(gè)社群的節(jié)點(diǎn)。人與人之間的性格能力和愛好的不同,有一些人將成為社區(qū)領(lǐng)袖或者社群中的強(qiáng)節(jié)點(diǎn)。


那我們要做的事情第一步就是集結(jié)社群,把這些社區(qū)的強(qiáng)節(jié)點(diǎn)連接在一起,就好像今天創(chuàng)新互聯(lián)阿里校友之間同學(xué)在一起。那同頻以后我們就可以服務(wù)對(duì)接產(chǎn)業(yè)。

我們社群的價(jià)值并不是一定需要靠我們自己的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn),而是我們本身具有用戶的價(jià)值。那這個(gè)用戶的價(jià)值可以服務(wù)其他的產(chǎn)業(yè)品牌,在別的品牌上跨界實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

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