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如何確保營銷效果？介紹6個你都聽過但沒用好的步驟

2022-07-07    分類： 網站建設

衡量還是不衡量？這是個問題。

當涉及到數字營銷中的潛在指標時，我總是會問自己一個問題，“這個指標要衡量嗎？”。
對于是否要衡量策略中最重要的元素，答案是肯定的。但在數字營銷中，我們每天都要跟蹤不計其數的指標，其中收集的大部分數據的確可以讓我們大概了解到當前正在發(fā)生什么，但卻讓我們偏離業(yè)務目標太遠了。例如，單單是Google Analytics就提供了75個以上的標準報告，同時每個報告都可以被調整修改，而這也為我們提供了更多多樣化的數據。相信我，如果你深入研究分析，就會發(fā)現堅持原本的目標很難。因此，衡量還是不衡量的糾結是真實存在的。
我并不準備在此拾人牙慧。在這篇文章中，我將為大家揭秘在定義公司短期或長期的數字營銷目標時需要采取的最重要的步驟。比如，如果事情搞砸了，怎么辦？我該如何履行老板的期望？我能否避免失敗？好了，我們暫且不故弄玄虛。請繼續(xù)往下閱讀，了解為什么我會相信KPI的力量？為什么你不應該去害怕做測試？為什么走出你的舒適區(qū)如此重要？如何正確地設置“計劃、行為、衡量、改進”的一系列動作？當你使用數字營銷渠道時，哪些指標可被認為是靠譜的，以及如何不被它們誤導？
選擇正確的目標
請先給出一個也許你連幾秒鐘都不用就能回答的答案：“它值得嗎？”。為了確保在營銷之旅中，你的努力、時間和金錢不被浪費，你需要有一個能指導你該往哪去的清晰愿景。
怎么樣才知道哪些目標適合你？
的方法就是把你的目標分成兩個不同的組：
1. 業(yè)務目標
2. 跟蹤內部流程
現在我們來看看這些目標是什么，以及實現它們的條件。
業(yè)務目標
Bertie Charles Forbes曾說過：“如果你不能推動業(yè)務的發(fā)展，就會由于業(yè)務的發(fā)展而被迫出局。”
朝著正確的方向推動任何類型的業(yè)務發(fā)展，都絕不是一件易事。沒有人會將探索成功之路的人視為沒腦子。
目標是期望的本質——在你的業(yè)務戰(zhàn)略中，應該把你的老板、客戶、CEO或任何其他人的期望都考慮進去。是否還有妥協(xié)的余地?這些都是由你們自己來決定，因為這些目標不能“一刀切”。
但我可以肯定地告訴你，你需要秉持著“真實可靠”的精神，并確保你的業(yè)務目標是實實在在可達到的。設置它們需要決心、勤奮和毅力。下面為你們提供幾個有用的技巧：
1. 研究行業(yè)當前的主要趨勢。你從事的行業(yè)是否在快速增長？數據會告訴你真相。你需要深入數據并找到其增長幅度。
l 在Statista.com上可以了解到一般行業(yè)的趨勢。對于數字營銷而言，Statista就顯得特別有用。
l 了解行業(yè)趨勢的另一個好去處是SimilarWeb。他們有著可靠的行業(yè)清單，通常可以讓你了解哪些流量來源是最有利的以及為什么。
2. 回望歷史，立足現在，展望未來。收集盡可能多的歷史數據。歷史數據至關重要——它有助于預測公司和市場的未來。
達成這些結果應基于Google Analytics和Google Tag Manager收集到的內部數據，并需要重視客戶的交易數量、類型以及相關信息。為了使結果準確，這些數據至少需要收集幾個月。檢測趨勢至關重要，因為你需要弄清以下幾個問題：
你的業(yè)務是否會受季節(jié)性影響。例如，B2B SaaS行業(yè)通常在7月中旬經歷衰退，并在9月初進入上升趨勢。但是，如果沒有往年的同比，你就無法說其是否是一種趨勢。此外，如果你計劃要增加轉化次數，那么季節(jié)性因素也應該被認真考慮進去。
趨勢將幫助你識別哪些渠道表現更好。有時你可以看到Google Analytics的整體會話趨勢每月都在上升，但這可能是由于付費渠道增加了流量。在這種情況下，自然流量可能就會有問題。分析趨勢可以讓你了解各種數字營銷渠道之間是如何的不同？你需要牢記哪些策略？以及需要關注哪些具體的方面？
打算提高你的業(yè)務底線？想要提高你的銷售業(yè)績？但羅馬非一日建成。如果不想在季度結束時抱有歉意，那么就構思一個可以達到但相對更小點的目標吧。但也不要定個太舒適的目標，它必須是具有挑戰(zhàn)性的。歷史上很多偉大的事情也正是這樣發(fā)生的！
不管在何時衡量業(yè)務目標，金錢總是最準確的指標。沒有人會嫌錢多。如果辛勞工作并不是為了大化利益，那么你付出的意義又何在？
跟蹤內部流程
之前提到過我們受到各種渠道或工具流出的數字營銷數據的轟炸。除非它們與你的業(yè)務目標相關，否則這些數據都是白搭的，這里就不得不提到與它們有高相關度的KPI。KPI是監(jiān)測公司如何有效實現其主要業(yè)務目標的衡量標準。
如果你已經鎖定了正確的KPI進行跟蹤，就要確保自己避免制定魯莽的營銷決策。每個公司都有獨特的需求。所以當面對選擇KPI時，顯然你應該去選擇那些能助你達成業(yè)務目標的指標，而不是那些阻礙你達成目標的指標。
在這里，我想強調那些不能幫助你實現業(yè)務目標的KPI。
根據個人過去的經驗，這些是我所了解的：
1. 在活動營銷中，使用銷售線索數量作為活動成功的指標是一個常見的做法，數量上當然是越多越好。 然而，問題在于，這一指標并不一定能真正帶動相應的銷售活動。你可以盡可能多的獲取銷售線索，不放過任何一個機會，甚至連附近攤位上的那些人群也不放過，這樣你以為就可以用大量的銷售線索來取悅你的老板。最后，你可能的確會擁有很多銷售線索，但大部分都是沒用的。如果你的主要KPI是銷售，那么擁有大量的銷售線索又有何用呢？你可能只有兩次成功的銷售會議，但仍然達到了你的指標。
2. 我認為電子郵件營銷人員不應該過度努力的另一個指標是：盡大努力保持低退訂率。
如果你追求的是銷售，那么把低退訂率設為目標就沒有任何意義。毫無疑問，你應該關注退訂率，但這不是關鍵指標。取消訂閱的用戶意味著他們對你的服務不感興趣，因此請忽略這些客戶，去專注于那些與你的消息產生互動的用戶并嘗試增加此類用戶的數量。你需要減少那些只是偶然訂閱你的列表的用戶，但增加那些會打開你的郵件、點擊、然后購買你產品的訂閱者。就是那么簡單！
假設你想要為你的SEO策略設定目標。這里的業(yè)務目標是增加自然搜索流量的收入來源。你還需要在短期和長期內定義一個確切的數字。但是，為了實施這些策略，你需要考慮一些內部流程，例如：
網站可見性（排名，內容，反向鏈接）
用戶頁面行為（跳出/退出率，可用性，會話時長）
技術性考慮（網站速度，重定向，可訪問性，網站結構）
這些組是通用的，對于每個站點來說幾乎肯定會有所不同，具體取決于你最關注的流程。這樣的好處是，一旦準確地確定它，這些內部指標可以幫助你了解業(yè)務目標是否可以在開發(fā)階段中早早得以實現。
測試的力量
當涉及到任何業(yè)務流程時，你都應該對測試保持開放的態(tài)度。如果你的測試過程和用戶數量允許的話，數據可以給我們提供用戶歷史行為的線索，而不是預知他們如何大膽應對變化莫測的未來。如果你每天只有100個用戶，那么A / B測試就沒有任何意義。幸運的是，你還可以有很多其他可以處理的事情，例如在渠道內運行測試，也可以讓你在短期內觀察到結果。在搜索引擎優(yōu)化問題上，這肯定包括分析流量，這樣你就能看到從某個特定站點獲取鏈接是否值得。
據Applied Predictive Technologies公司創(chuàng)始人Jim Manzi和哈佛商學院教授Stefan Thomke介紹，由于無數的組織和技術的挑戰(zhàn)，測試過程如今變得簡單易懂。
文章作者的結論是，企業(yè)需要問自己一些至關重要但又非常明顯的問題：測試有明確的目的嗎？測試是否可行？我們如何確保獲得可靠的結果？我們大化測試的價值了嗎？
花點時間來思考，看看你能否回答這些問題。
計劃、行動、衡量和改進
我將數字營銷視為事實與判斷的結合。沒有一種分析方法可以最終告知你是否在正確的軌道上，它們并不會拍拍你后背說：“干得真棒，朋友！這就對了！”。這就是為什么我會覺得數字營銷行業(yè)的氣氛充滿著躊躇、不確定性和疑惑。
一些營銷人員認為，在這種不斷變化的環(huán)境中，提高他們判斷力的方法是數據（真的嗎？），而一些公司也正在籌備著復雜的分析工具。
然而，要整合所有這些信息并讓你無條件地信任它們，是基本不可能的。毫無疑問，我們被“大數據”和高級分析制造出來的前景煽動著。但數據仍然與你培養(yǎng)的專業(yè)知識一樣有價值，而良好的判斷力將繼續(xù)成為好營銷人員的標志。
但是，如果你創(chuàng)建一個流程來規(guī)劃、執(zhí)行、衡量和改進，那么你將能夠完全實現你的業(yè)務目標。
不過在嘗試實現它之前，我希望你可以考慮以下幾點：
1. 你的流程應該是可被衡量的（否則，沒有改進的余地）。
如果你想分析你的“立即購買”按鈕的表現，那么你需要確保你已具備了所需條件。我更喜歡使用Google Tag Manager，因為它允許你添加新的目標，并查看用戶的活動，且無需打擾你的開發(fā)人員去更新腳本或類似的內容。它讓你有行動的自由，而這也是你所需要的。
注意：別忘記親自驗證所有觸發(fā)器是否正常工作，并且在你的系統(tǒng)中注冊所有的統(tǒng)計信息。
以下是一些很棒的英文資源，可幫助你了解并掌握Google Tag Manager：
l 一些很贊的Google Tage Manager資源 -- Simo Ahava
l 什么是Google Tag Manager? -- Kaelin Harmon
l Google Tag Manager的完整攻略 -- iPullRank
2. 在一次嘗試選擇正確的指標時，你很有可能會遭遇失敗（這是過程的一部分，沒有人敢對它打包票）。
活到老，學到老——不管你是否是最后一個人了解最新趨勢，還是你努力忙于得到一個正確的指標。無論你是哪種情況，我都能感覺到你的痛苦，而我也可以向你保證，這絕對是正常的情況。
這是我的例子：有一段時間，我認為注冊用戶的數量是我自己線上活動的主要指標（我仍然依賴著這個指標）。 不過后來我發(fā)現，由于訂閱人數并沒有真正影響到直播聽眾的數量，我不能只完全依賴這一指標。錄制的影片在我的聽眾中也不是很受歡迎，我懷疑其原因是我的用戶只是為了得到觀看內容的權利才成為訂閱用戶。而且由于它是免費的，讓聽眾回來的動力也不夠大。人類的心理確實讓人難以琢磨。
3. 要么稍微調整一下策略，要么采用完全不同的策略。
在這里，我認為最恰當的例子，就是在一個社交媒體競技場里，那里的專家們擼起袖子在Twitter上大干了一整天，然后說太忙了，還沒來得及分析。而實際情況很多時候也是這樣，前面我也提過了！忠言逆耳，你可以繼續(xù)討厭我。

然而，這就是現實。一些知名公司發(fā)表的文章說如果我們希望增加更多的點擊次數、轉發(fā)次數或分享數，我們需要發(fā)布更多的內容，尤其是在Twitter上。但是，如果你用一些常識的思維想一下，且勇于懷疑此類研究的話，你就會發(fā)現帖子數量與互動度或點擊次數之間并無相關性。
據說，的方法是集中精力在轉化次數上，而不是曝光量（一個對提高品牌知名度有用的衡量指標，但它并不會產生點擊或轉發(fā)）。 你花越多的時間來提高轉化次數，你最終的效果就會越好。
我們來看看SocialBakers的報告，一個關于發(fā)推頻率的調查：

為了揭示一個長久的問題，SocialBakers比較了超過11,000個在2013年5月25日至6月25日的推文的總互動率與平均互動率。
他們的主要發(fā)現之一就是：你必須弄清楚如何平衡事物并避免走“極端”，并且每天三個推文甚至會使你的互動率下降。
把理論付諸行動
接下來，我想向你介紹一下Digital Olympus的Twitter賬戶的一些統(tǒng)計資料：

正如你所看到的，在1月份，我們改進了我們推特賬號的轉發(fā)/點贊和鏈接點擊的互動度。當時我們嘗試了不同的策略。我們的最終目標是獲得盡可能多的點擊和令人滿意的互動率。在2016年12月時，我們做得比平時更多，但并未影響到我們的點擊率。到了1月份，我們決定放輕松，慢慢來，開始減少了推文的數量，實際上反而更有成效。從表格上你也可以看到，結果是相當的不錯。
但是我們確實失去了一些流量，這意味著我們每天需要產生超過4.6個推文。

正如前面提到的，目前我的主要業(yè)務指標是訂閱者數量（最近有所下降）。

上圖還告訴我，即使是較少的推文，我們仍然能夠吸引正確的受眾類型并轉化他們成為注冊用戶（在我們的業(yè)務中，注冊就是轉化）。
行動起來
指標并不總是能讓人有所啟發(fā)。然而，現在可以訪問的數據量應該能夠讓分析變得可行。在這篇文章中，我向你提供了有關我定義業(yè)務目標、管理內部流程以及處理像衡量效果這種乏味、卻從來都不可低估的工作。準備好能夠正確衡量效果的一切條件，并且不要害怕失敗。相信我，這一切都只是過程的一部分。
我們已經學習了設定業(yè)務目標需要的一些步驟，例如收集歷史數據和研究當前的行業(yè)趨勢。一旦確定了你的KPI指標，你應該總是把它們放在你的雷達上，因為它們表明你的努力在實現商業(yè)目標方面有多富有成效。
同時請記住，永遠不要停止測試你的業(yè)務想法、設定對你和你的團隊都具有有挑戰(zhàn)性的目標，并且不要在不可靠的事情上走極端。在這種情況下，少做就是進步。
現在，是時候邁向新的臺階了，朋友們！

網頁名稱：如何確保營銷效果？介紹6個你都聽過但沒用好的步驟
瀏覽地址：http://m.newbst.com/news16/175316.html

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