紅包類產品的設計歷程

2022-06-23 分類：網站建設

創新互聯編者為你推出行業資訊——《紅包類產品的設計歷程》

從14年初，微信紅包第一版產品上線之后，紅包這種集合互動傳播、支付、營銷等眾多功能于一體的產品便以不可思議的速度紅遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年紅包大戰”，在眾多社交、電商平臺上，紅包儼然成為一種新興的營銷工具。

時至今日，從微信紅包最初的固定金額與拼手氣紅包逐漸衍生出各式各樣的創意新玩法：裂變紅包、AR紅包、口令紅包、刷一刷紅包、圖片紅包等。除了用于社交場景中的互動破冰，還被更廣泛地應用在各類非社交產品的營銷場景中，并逐漸成為一種日常慣用的“工具”。

玩法再多，萬變不離其紅包的本質。

恰好筆者曾有幸參與過紅包類產品的設計，就經驗出發，嘗試對紅包類產品的功能結構、玩法特點進行歸納分析，淺談紅包類產品的設計之道。

本專題主要分為四章，分別從

“紅包的演變歷史”

“C2C、B2C類紅包的產品結構”

“市場上主要紅包產品的玩法”

“筆者對紅包玩法的創新設計”

對紅包產品進行剖析與研究。

目錄

第一章：紅包的演變史：從0到∞

第二章：紅包的產品結構：從外到里

第三章：紅包的“微創新”：案例淺析

第一章：紅包的演變史：從0到∞

傳統意義上的紅包是指農歷春節期間長輩給晚輩用紅紙包裹的錢，象征新年祝福的寓意，尤其可見傳統紅包的3個核心要素是：通過紅紙(視覺氛圍)和錢(激勵)來表達祝福(寓意)。

網傳最早的時候是微信的某位開發同學曾抱怨包紅包很麻煩，于是萌生將紅包“數字化”的idea。經過幾番打磨，才有了微信紅包的第一版：個人間的固定金額紅包與群組中的固定金額紅包和拼手氣紅包。

無論是發紅包流程抑或拆紅包流程，已然十分簡潔流暢，且相當貼近現實生活場景中的收發紅包過程。

雖然后來微信紅包經過幾次迭代優化，提高了紅包產品的安全性和流暢度，但玩法主流程基本固化不變。

“能發紅包的，請別說話”，除去節日問候的場景外，收發紅包逐漸成為日常社交活動中一種不可或缺的互動方式，尤其是群組中的拼手氣紅包，更是將人性中的貪嗔癡暴露得淋漓盡致，君不見隱蔽在黑暗角落的紅包接龍賭博活動。

收發紅包本質上是一撮人的互動，但是衍生出的曬紅包，則是成倍放大了紅包的社交影響力。攀比炫耀是人性本能，炫富拉仇恨、曬“窮”反嘲諷，已然是SNS中的日常。

紅包產品早已超出節日祝福的原初定義，成為一種社交(營銷)傳播手段來被利用。為了滿足不同類型的業務特點，天朝的PM們腦補出各樣的玩法與之結合，衍生出各式各樣的“紅包們”，充斥滿我們的IM、Timeline。

類似微信紅包，在收發紅包過程沒有附加操作條件或者額外分支流程的，筆者稱之為狹義上的紅包。

與之對應的就是廣義上的紅包，無論是近期趕著春節的：支付寶掃一掃紅包、手Q天降紅包和刷一刷紅包、微博的粉絲紅包、陌陌的炸彈紅包;還是早已作為電商平臺日常營銷工具的：搜索紅包彩蛋、購物紅包等，都借著紅包這個概念來進行更豐富的玩法包裝。

廣義上的紅包，可以理解為：紅包+X，X是附加的互動玩法，可以識別圖片，猜口令，集贊等。通過豐富收、發紅包的娛樂元素來增加整個紅包產品的體驗縱深。

而且紅包中的激勵物也不再局限于是金錢，可能是卡券、兌換碼、實物、明星祝福語等。

為什么會演變出廣義上的紅包呢?

除了產品設計的“硬性創新KPI”之外，更重要的是，微信紅包的巨大成功引起各方的虎視眈眈。大家都知道網民喜歡玩紅包，市場已被先行者完成教育，又恰好沒有太多的競爭門檻(除去春節期間紅包活動的高并發)，于是各大巨頭各類產品紛紛借勢紅包，想著自己的業務也能通過紅包一夜爆紅。

當然完全復制微信紅包必然沒有出路，于是互聯網圈神秘利器“微創新”出演產品經理的靈感救命稻草。總理有“互聯網+”，我們有“紅包+”，于是有了我們幾乎每天都會看到的，各式各樣大大小小的“紅包類”產品。筆者有幸成為其中一名“微創新者”，經歷若干。

然鵝，紅包類產品無論如何變化，都離不開收紅包和發紅包兩道流程。

第二章：紅包的產品結構：從外到里

正如前文說道，如今的“紅包”早已不只是那個活躍在微信IM中小玩法了，加入了很多“duang”的特效后，開始有了五花八門的樣子。但是歸根到底，紅包的骨子里始終是紅包。

玩過那么多的紅包，引用電商的兩個概念，將市面上的紅包產品分為兩大類：C2C紅包(發放、領取的對象均為普通用戶)和B2C紅包(由企業用戶、明星網紅等發放，普通用戶領取)。

2.1 紅包的場景

從用戶體驗的動線來看，可以將以上任意一款紅包產品拆解出以下5個場景：

紅包的入口

紅包領取的入口展示方式會隨著紅包的種類不同有有所側重，影響該紅包玩法的互動方式。

C2C類紅包主要出現在社交、IM產品中，與社交通訊互動流程緊密結合，因此紅包入口常設置在IM窗口的菜單選項、timeline頁、feed發布頁中、錢包類功能聚合頁。

B2C類紅包常與平臺類產品的運營活動集合，側重營銷引流，因此常占據APP首頁的下拉刷新(跳轉)、首頁首評bannner位、搜索結果頁、訂單詳情頁等。

紅包的發放

紅包發放方式是C2C類紅包產品的核心場景之一，決定了紅包的領取玩法與傳播方式。B2C類紅包的發放端一般為平臺方，因此鮮有發放場景。

除了要填寫金額、數量、祝福文案3個基本字段以外，市面上各種“創新紅包”還支持紅包UI個性化、紅包領取門檻與用戶群設置，進而產生更具用戶個性特征的紅包，更符合年輕用戶群體的“互娛”需求。

領取條件的多樣化設置，雖然保證了紅包發放者足夠的娛樂體驗收益，但難免會加重了領取端的參與成本。

紅包的領取

領取紅包是另外一個核心場景之一，決定了紅包的互動娛樂效果。從領取場景來看，可以分為直接領取和條件領取：

直接領取顧名思義用戶無需額外的操作條件;

條件領取則要求用戶在領取紅包前需要完成額外的操作步驟，如：分享鏈接、回答問題、上傳圖片等，才能最終領取紅包獎勵。

例如：

陌陌的任務紅包：領取者需先上傳圖片，待發放者審核后才能完成最終領取)

餓了么訂單紅包：必須分享先完成分享操作，才能從分享鏈接中領取自己的紅包(卡券);

除此之外還：限制領取用戶的性別、是否關注(包括領取后默認關注)、領取之后自動回復口令等。

紅包的傳播

C2C類紅包鮮于強調傳播，因其往往是基于固定社交圈子的一種互動手段，更重要的是，誰也不希望自己的無緣無故被“傳播”出去。

但在大部分B2C類紅包玩法中，會側重于引導用戶進行社交傳播。常見3種引導方式：

分享紅包鏈接之后才能領取紅包內的獎勵。分享操作作為一個必要領取條件。此方式常見于各類電商平臺購物后，平臺贈送的購物紅包，需要先進行分享操作后才能領取紅包內的優惠券。某年的微信新年搖一搖紅包也有類似的分享條件設定。

用戶在領取種子紅包可以選擇分享邀請好友“集贊”，集贊數會影響紅包金額的增加，以此來刺激用戶自發傳播。

分享紅包鏈接可以獲得贈送的額外拆紅包機會。

凡此種種，無不是基于“利益”和少許的“情感”刺激，讓用戶不斷地分享傳播紅包活動，達到“病毒式擴散”的效果，增加紅包活動的最終曝光量?？赡芤粋€紅包由平臺導流只有100萬初始用戶，經過用戶自發傳播后，最終吸引額外的500萬用戶來參與。

紅包的引流

與C2C類紅包強調用戶群體之間的“自嗨”不一樣，B2C類紅包幾乎自被PM們設計之初，就植入了營銷引流與轉化的“使命”。

拆紅包出現：滿XX減XX優惠券、XX7天體驗權等字眼是不是相當熟悉。對，沒錯，分發代金卡券、兌換碼是這類紅包的常見使命。

除此之外，這種紅包界面往往還有顯眼的按鈕，幫你一鍵跳轉消費場景;或是嵌入一個“商品/服務”推薦專區。

當然這是又硬又粗暴的引流轉化而已，還是會有相對溫柔一點的方式，紅包頁面的關鍵位置會被巧妙地植入“廣告品牌元素”，潛移默化用戶心智。

2.2 紅包的邏輯

以上是從紅包產品的體驗動線場景出發進行功能點的歸納總結，體驗動線背后是功能實現邏輯。因為兩類紅包的產品形態有相對明顯的差異，故分開闡述：

C2C類紅包

這類紅包的主要差異點：收發兩端都是個體用戶，紅包獎勵均為現金(錢款)。

因此這里涉及的交互設備包括：用戶客戶端、紅包產品服務器、銀行服務器。

實際中處理紅包不同功能服務會有多種服務器協同完成，這里僅作統一簡稱，下文同。由于不同類型紅包產品的功能邏輯有所差異，為簡化描述(實際是筆者偷懶)，將不同類型紅包的功能邏輯合并至統一描述。本文意在歸納總結，并非嚴格需求文檔。

發放(生成)紅包端流程：

客戶端：用戶打開包紅包頁面，填寫本次紅包的相關字段(必要字段和非必要字段);客戶端校驗字段數據填寫是否有效

紅包服務器：響應本次請求;生成唯一的紅包id;返回紅包信息與相關支付信息給客戶端

客戶端：用戶確認支付

銀行服務器：完成扣款或扣款異常

紅包服務器：生成紅包或提示支付異常信息

領取(拆)紅包端流程：

客戶端：用戶打開紅包消息;請求查詢紅包是否領完、用戶身份有效性

紅包服務器：返回紅包剩余數量、用戶身份有效性

客戶端：紅包被領完;紅包未領完但用戶身份無效;紅包可領，展示紅包任務頁，完成指定操作(回答問題、上傳照片等)

客戶端：完成領紅包任務操作(回答問題、上傳照片等)

紅包服務器：下發消息通知發紅包者進行任務審核;或再次查詢紅包剩余數量，并執行紅包抽獎算法，返回紅包中獎信息

客戶端：根據返回結果顯示已經領完或者紅包金額;錢包余額更新

B2C類紅包

這類紅包的主要差異點：發放端一般為平臺方、領取端為個體用戶、紅包獎勵類型多樣化(現金、卡券、兌換碼、虛擬特權或道具)

因此這里涉及的交互設備包括：用戶客戶端、紅包產品服務器。

發放(生成)紅包端流程：

紅包活動系統：填寫本次紅包相關字段：id(或系統生成)、有效時間范圍、參與用戶群(或通過用戶身份判斷接口實現)、紅包獎品列表(種類、數量、中獎概率)、獎品數據包(兌換碼類獎品);系統校驗字段有效性

紅包服務器：生成紅包

B2C類紅包的生成端往往由平臺方負責完成，對于已經成熟工具話的B2C類紅包，紅包字段的錄入也通常在紅包活動系統中填寫(簡直就是PC版的發紅包頁);而一次性或未固化的產品，則需要產品或者運營提前將紅包字段確認好后提交給開發寫死在紅包功能的代碼里面(當然并不是完全的寫死，只不過每次修改都要重新發版而已，然而開發最不樂意反復發布)

從某種程度來說，該類紅包也就是一種“抽獎活動”。

領取(拆)紅包端流程：

本流程與C2C類紅包比較類似，大的區別點在于：用戶在點擊拆紅包按鈕后，紅包服務器判斷該紅包未領完后，會調用紅包抽獎服務，按照該紅包生成者設定的概率進行隨機抽獎并根據抽獎結果再調用獎品發放服務(不同類型的獎品則有各自的發放邏輯)：

現金類則如C2C類紅包，通過內部支付接口對用戶錢包余額進行充值相應的金額。

卡券類則調用發券接口進行發放到用戶的卡券包中。

兌換碼類則稍微有點麻煩，還需要從兌換碼數據庫中按預設的順序取一個出來返回給客戶端展示。

虛擬特權或道具與卡券和兌換碼比較類似，常采用這兩者之一來代替實現。

眾多類型的獎品導致這種紅包需要調用更多額外的服務接口。實際運營上，往往還涉及和第三方企業合作的項目，這時候還會涉及調用一些第三方服務接口。

并且如前文提到，B2C類紅包往往和節慶日活動結合，會有更加明顯的“運營節奏”，不同活動階段可能還會設置對應的發放邏輯：如定時概率調整、獎品種類上下架、受眾群區分等。

這是有別于C2C類紅包的功能特色，但往往不一定是開發GG所喜歡的(一個小小的紅包，需要那么多這樣那樣的判斷邏輯與分支處理，還能不能愉快玩耍了)。

以上是產品功能邏輯上對兩類紅包產品進行梳理歸納。

值得一提的是，為了體驗的流暢性，大部分紅包都采用了異步發放獎品的策略，即客戶端顯示中獎結果時，此時獎品不一定發放到賬。當然這對于日常體驗來說，幾乎不可能發覺。

紅包玩法誕生至今以走到第三個年頭了，依然有各種企業各類產品在更新提示中著名：上線XX紅包功能。說明天朝網民還真的是非常熱衷參與“紅包大戰”的。

第三章：紅包的“微創新”：案例淺析

3.1 微信系

拼手氣紅包

微信系紅包中，最容易“上癮”的玩法應該就是拼手氣紅包，因為每個子紅包金額隨機、金額高的專屬標志、極具話題性的紅包領取信息列表，深深擊中用戶的貪嗔癡，讓搶與開的每個瞬間都讓人腎上腺素爆發。并有“聰明”的網友利用玩法特點，開辟出：接龍、炸彈、大小點、奇偶數等玩法，甚至公然用紅包來進行賭博。

早些年，曾有在知乎開題討論拼手氣的隨機算法，包括筆者在兩年前也做過類似的分析。而坊間流傳過：X數一輪手氣好的說法，足見這個玩法多么讓人癡迷?，F在也成為紅包類產品標配功能之一。至今筆者都認為，拼手氣紅包是好的社交互動玩法，沒有之一。

春節搖一搖紅包

最早進行招商合作的紅包產品應該就是微信春節搖一搖紅包了。從純粹的社交互動玩法，蛻變成一個社交營銷“神器”，以一己之力強行推動了SNS營銷行業的進步。

招商合作的模式：

引入外部優秀合作伙伴的營銷資源，一起“做大”整個紅包的獎金池，打造行業標桿與營銷噱頭點

通過品牌元素植入紅包頁的方式為合作伙伴帶來巨額流量曝光

支持發放卡券類獎品，提供有效的流量轉化方式

以上模式也幾乎成為其他平臺紅包產品競相模仿的“標配”。繼“雙十一”以外，又成功造了新的“營銷節日”。

朋友圈照片紅包

“想看yu照么，先來打賞”，這是2016年春節期間曾經流行過的話題。朋友圈發出的圖片被打上馬賽克，需要支付一定金額才能“解鎖”，又再一次擊中大眾的“獵奇心”。

筆者以為陌陌上這樣的功能還稍顯合乎用戶群體的偏好。微信來做，而且還是關系鏈親密度高的朋友圈中推出，“我當你是朋友，你連個照片都要先付錢才能看?”。

而實際上，整個功能上線沒多久之后又下架了，似乎微信內部也沒完全認同這個功能。本質上，這是支付現金購買照片的瀏覽權。

這個功能，筆者推演出兩個需求邏輯：

這張照片對主人來說比較珍貴，不是輕易分享出來，于是設置了這個支付現金的門檻，過濾出對我真心誠意和愿意為我付出的“好友”。

這張照片對“部分好友”來說有一定消費價值，主人是在出售照片這個“商品”。支付門檻是保證自己在這樁“買賣”中不吃虧。

很明顯，邏輯1是矛盾的，珍貴私密的東西一般不會在朋友圈這種相比于IM更加開發的空間中發出。于是乎，用戶都奔著邏輯2去玩了。而邏輯2中，最“吸睛”的自然就是黃色照片。但除了少數非法牟利分子，大部分參與的用戶都是打著“擦邊球文案”來曬出一些無關痛癢的圖片，于是引得無數付費用戶罵聲一片。

失控，由此而來。

微信紅包照片雖然“短命”，但是紅包+X的玩法，為其他紅包產品提供了很好的借鑒思路。

3.2 QQ系

口令紅包

如果說到聊天場景中有什么行為讓人又愛又恨，“跟隊形灌水”大概是最普遍的情況之一，大量無營養統一復制粘貼的內容充斥于正常的聊天信息流，類似線下聚會中的“起哄”，仿佛非常熱鬧卻又十分尷尬。而QQ口令紅包則通過金錢刺激加劇了這一現象。

QQ口令紅包的本質還是拼手氣群紅包，額外的玩法是：用戶領取紅包前需要先回復一條口令消息，該口令文案由發紅包者自定義編輯。體驗來說就是群成員一邊歡快地搶紅包，一邊自動跟隊形灌水，灌水劇烈程度正比于紅包個數。

沒錯，口令紅包就是這么粗暴地“插入”信息流中。對于群聊信息流，紅包口令猶如一道催化劑。

積極正向的口令文案在某種程度上可以增加群聊的趣味性，常見的節日祝福場景，若是普通群紅包，群友不明就里看到紅包消息點開搶完可能就匿了，或者發句謝謝老板和表情，但是強制口令消息形成的“刷屏”效果無疑在短時間內營造出一個群活躍小高峰。

但是金錢刺激之下，用戶往往來不及細看口令文案就直奔拆紅包，帶來的惡果就是被別有用心的人坑了一把，“我愛吃翔、請插我”等惡俗口令充斥于聊天信息流，也使那些領了紅包上當的用戶懊惱不已(詳見知乎QQ口令紅包話題)，當然少不了還有用來發布廣告內容的口令等。

紅包產品做出新玩法是好事，但是也得找準落地場景，或者反過來說，該場景下增加紅包玩法需要注意什么細節。

刷一刷紅包

手Q刷一刷紅包屬于在領取入口的交互方式時進行創新的B2C類紅包。春節活動期間，在手Q首頁下拉刷新，有機會刷出紅包。這個玩法有趣的地方就在于將紅包作為彩蛋植入到手Q下拉刷新的場景中，刷一刷有機會出現紅包并抽中各類獎勵。

下拉刷新這個操作是手Q的基礎功能，利用用戶早已熟悉的場景作為春節紅包活動的入口，并將下拉刷新的UI與動效都統一做了節日氛圍改造，營造出如同游戲pk中的“combo連擊”效果，的確是一個非常有意思的領紅包創意。

這應該算是在手Q沒有搖一搖功能的“先天缺陷”下，產品設計者用更符合手Q用戶操作習慣的玩法方案完成一次漂亮的“逆襲”。

空間動態紅包

QQ空間動態目前上線了3種“小紅包”玩法，分別是：問答紅包、口令紅包、DIY紅包。這3種紅包玩法主要是基于拼手氣和固定金額的群紅包玩法進行的微創新。

(1)問答紅包：

在創建紅包過程中，發紅包者可以自定義一道問題。領紅包時，用戶需要回答問題后才能領取紅包獎勵，回復的內容會作為評論展示在該紅包動態下。

空間動態的問答紅包將回答問題領紅包的做的比較輕量，不強調回答內容的準確性(不支持設置問題答案，也不需要審核回答內容)，領紅包的參與門檻相對沒那么高。但如果僅僅是通過紅(金)包(錢)來吸引一波好友來回答問題，似乎也只是營造了針對某一話題的短暫狂歡。而且可能是筆者的關系鏈基本都遷移到微信，發出的幾個空間紅包，鮮有互動。可玩性好像差強一點。

(2)口令紅包：

類似QQ的口令紅包，在創建紅包過程中，發紅包者可以自定義一道口令。領紅包時，用戶需要確認回復口令(只需確認，口令內容由系統自動發出)，才能領取紅包獎勵，回復的口令會作為評論展示在該紅包動態下。

(3)DIY紅包：

在創建紅包過程中，用戶可以自定義紅包封面圖片和封面裝飾物(部分裝飾物需要開通黃鉆)，設計出個性化的動態紅包。

這算是QQ系產品一貫的套路吧，結合黃鉆特權的裝扮個性化增值服務。

天降紅包

AR是近年大熱話題，隨著PG的火爆，LBS+AR的套路正被越來越多地應用在互動功能上。QQ天降紅包也衍生于此。

首先通過LBS，規劃紅包的投放地點，通過電子地圖來承載展示(這一步引入了地區、商圈的概念，這可是連接線下的利器，雖然這次天降紅包沒有進一步挖掘，給了后來者突破的空間)

點擊地圖上附近的紅包，進入領紅包頁。接下來是簡單的新互動玩法：共有3個紅包，只有1個裝了獎品。隨后打亂紅包位置，用戶從打亂后的紅包中選出1個。選對了即可獲得獎勵。這算是一個很古老的把戲，好在難度不高，紅包打亂過程速度較慢，只要細心觀察，完全可以百分百猜中。

以上天降紅包的B2C版，另外還有玩法類似的C2C版。同樣是只能將紅包投放到當前定位位置(另一方面用戶也只能領取附近一定范圍內的紅包)。類似的，發紅包者在創建紅包時，可以選擇將獎品裝入3個紅包中的一個。領紅包者需要從3個外觀完全一樣的紅包中選出裝入獎品的那個(共有2次機會)。

與大部分LBS+的玩法一樣，通過移動設備定位功能將用戶的互動場景與方式做出了引導與限制。本次天降紅包項目還選擇了不少線下熱門商圈作為紅包投放點，這一點非常機智。

這些熱門商圈本身就是年輕一族閑暇時間常去逛的地方，加之有紅包的刺激，很容易就能引導用戶完成決策，“此時用戶OS：中午去XX廣場吃飯吧，順便還能搶個紅包”，LBS的門檻就如此輕易達成。相反如果完全照搬PG的思路或者選擇一些不是那么熱門的公園景點，除非紅包的刺激足夠強大，否則即使真的天降紅包也不一定有人愿意去撿。

今年的天降紅包投放的主要還是現金和虛擬道具。后續若與商圈合作，由商場、商家合作提供現金、卡券、試吃試用機會等，平臺方提供冠名和品牌曝光等資源，利用紅包玩法作為商圈消費的連接器，實現按地域、分時段的精準紅包營銷，未嘗不是一種有趣的創意。

畢竟商圈周圍用戶群都是：年輕、消費能力較強、善于互聯網工具、熱愛接受新鮮好玩的事物。

3.3 陌陌系

全國炸彈紅包

玩陌陌的大部分男生是不是苦于撩不到妹紙，陌陌全國祝福紅包一鍵幫你解憂。充值不少于2元(紅包數量限制不少于2個，單個紅包平均不少于1元)即可生成一個全國炸彈紅包發送給全國各地的陌陌用戶。

在活動主頁可以刷出其他用戶發出的紅包，然后拼手速搶紅包。搶到紅包的用戶會自動關注你與發送招呼。所謂炸彈玩法就是系統會自動以本輪手氣好用戶的名義發出一個同等金額的紅包，直到紅包金額小于2元才停止。

全國炸彈紅包的重點是該紅包玩法可以限制異性領取，有此神器，可以輕松收割一波妹紙的“主動關注”，另外通過活動主頁的榜單，發放紅包的活躍用戶還能獲得額外的曝光關注。

從榜單數據可以看到，排名靠前的發紅包者新增粉絲用戶都是百萬級、十萬級，通過計算他們投入的紅包金額可以得知平均每個粉絲獲取成本約為0.1元，多么廉價的粉絲。即使陌陌的用戶質量不高，但聚集這么大量用戶后，總會有合適的變現方式。

如果說通過這種紅包玩法引入的關系鏈非常脆弱，無法很好地幫助普通陌陌用戶拓展新好友。那么陌陌主播則以另外的方式在玩這個全國炸彈紅包。(我好像玩了假的紅包)

筆者在調研期間，發現不少主播類用戶利用這個紅包默認關注與榜單排名自然曝光的機制來大量圈粉，幾天下來新增十萬級以上的粉絲關注。

試想想百萬級、十萬級的粉絲，只要本身直播底子不差的主播，幾輪下來的打賞就差不多可以收回成本。映客上頂級主播的粉絲量大多也就是幾十萬而已，況且這還是經過長時間平臺推薦和口碑相傳積累下來的。一場陌陌全國炸彈紅包歪打正著，幫助陌陌平臺上的主播快速完成粉絲數的原始積累，一個春節假期就連接了上百萬的陌陌用戶。

通過筆者跟蹤觀察，一位名為“牛?！钡哪澳爸鞑ピ诖汗澠陂g利用陌陌全國炸彈紅包共收獲200W+的粉絲，然后通過開展直播來進行粉絲變現。從下圖中可以看到，這位名為“牛牛”的主播在某次直播中收到5個“愛心火箭”禮物，價值人民幣9444元。多次直播之后就可以收回當初“買粉”的成本，之后就是坐收“巨利”。

任務紅包

陌陌任務紅包是在拼手氣紅包基礎上增加了領取任務的玩法：符合身份條件(男性、女性、無限制)的用戶領取拼手氣紅包前，需按要求(非硬性限制，由發紅包者編輯定義)上傳一張圖片，待發紅包者審核通過后，才能進行隨機抽取紅包獎勵，任務紅包的玩法流程相對比較復雜。

這又是一個和圖片有關的玩法，和微信朋友圈紅包照片代表的“付費獲得圖片瀏覽”相反，陌陌任務紅包象征的是“出售圖片獲得金錢收益”。

什么樣的圖片值得這筆收益?筆者認為該照片必須具有稀缺性。而造成圖片稀缺性有兩個主要因素：圖片制作工藝附加價值和圖片內容本身具有稀缺性。

前者門檻較高，而且也不符合陌陌用戶調性(微笑臉)。那么任務紅包到圖片主要就是圍繞后者展開的。內容稀缺，也分兩種：客觀事物的稀缺性(名勝風景、抓拍瞬間等)和人物相關的稀缺(扮鬼臉、素顏自拍、擦邊球照片等)。

筆者猜測后者應該就是任務紅包的主要消費對象，就連默認任務描述文案都是“來張最美的自拍”。加之用戶性別條件限制，竊以為任務紅包相當一部分活躍都是圍繞者消費女性用戶自拍照片。

在實際體驗中，任務紅包的拆開速度與拆開率都普遍較低，群友多反饋“搶個紅包要傳圖片太麻煩了”，如果進一步限制了女性用戶領取，更影響了男性用戶的活躍。而且在陌生人社交場景中，缺乏足夠的信任基礎，無論是用戶參與積極性還是上傳圖片的質量都不高。過于復雜的玩法流程，容易長時間打斷聊天活動(領取者需要根據發紅包者要求選擇一張合適的照片，此流程需要用戶大量思考與決策)更是難以讓群友爽快地“嗨”起來。

更致命的是，聊天窗口中的紅包消息直接暴露出紅包總金額與個數，大大降低紅包玩法中不確定性的樂趣，一旦發出的紅包金額較小，還會引起群友嘲諷。如果說這是產品設計者有意對搶紅包者設置的保護，免得自己的照片被廉價收購。

竊以為將該保護前置到發紅包場景中，限制紅包最小平均金額，這樣做或許體驗會更好。

目前任務紅包玩法還只能在群組中投放，個人聊天和附近動態或許更值得嘗試：

個人聊天中用任務紅包進行破冰，發放者與領取者各取所需，在搶領過程中察言觀色，看看是否臭味相投。

附近動態中使用任務紅包則相當于“投石問路、拋磚引玉”。當然，圖片任務紅包的玩法有待優化，但是“紅包+任務”的策略似乎是不錯的方向。

3.4 支付寶系

AR實景紅包

支付寶AR實景紅包同樣是一個結合LBS+AR功能的紅包玩法，通過LBS功能定位用戶投放紅包的地點與限制領取紅包的距離，紅包玩法以拼手氣群紅包為基礎，但在發紅包與領取紅包場景中做了一些新玩法。

AR實景紅包的發放與領取為圍繞“實景”進行，這里的實景是指線下的目標物體，可以是一個路標、一個廣告牌、一個水杯等。

在創建紅包時，需要完成實景的錄制，實現方式：攝像頭延時捕捉畫面(通過圖像算法檢測攔截失焦圖片)。填寫并充值金額后，即生成AR實景紅包，且該紅包與錄制的實景唯一綁定。

領取紅包時，用戶通過實景的圖片提示先找到該紅包對應的實景，并通過攝像頭掃描識別實景完紅包領取。

實景成為該紅包玩法的密鑰，發紅包者負責藏密鑰，領紅包者則需要先找到密鑰才能完成領取，乍一看，有點尋寶游戲的味道。實際上官方紅包攻略中也自稱為尋寶攻略。

AR實景紅包通過實景進行線上與線下的連接。這個玩法本身還是挺有意思的，但是實際體驗卻仍然有不少問題：

早期版本就曾存在過這樣漏洞：通過截圖實景的圖片提示并通過PS“修復”圖片，得到偽造的實景，從而實現掃描解鎖。當時筆者和同行聊起這個問題的時候，還說到：如果當初做PG掛機腳本那幫人肯花點時間來鉆研實景紅包，完全可以通過“偽造定位+圖像修復+自動拆包”把全國的實景紅包遍歷一次，簡直坐等收錢。

部分用戶將紅包藏在家里或者一些私密空間，這類紅包除了熟人，幾乎不可能被領到，也是有損體驗。當然這是用戶選擇的結果。

紅包地圖并非對應現實地圖，而是簡化后的線框圖，位置導航不清晰，有時候需要找對紅包的位置還是有點困難。

不可預期的金錢刺激，復雜的領紅包路徑，導致遠不能撩起用戶。很難說服用戶為了領一個紅包去找陌生人問線索。實景是一個很有新意的方式，但是恰恰也因為過于實景導致成為產品設計者們的自嗨。

但是有一類實景是相對比較容易獲取的，就是線下商家場景，大到廣告牌、門面。小到店內品牌飾物、柜臺甚至某款商品。以第三方商家的名義來投放實景紅包，引導消費者前往線下場景領取與消費，紅包的獎品也不在局限與現金，可以是折扣卡券等。

口令紅包

自從微信屏蔽了阿里系幾個域名的網頁之后，阿里系的產品想要做分享功能總是不斷升級方式。支付寶紅包也是如此，但是他們的產品設計者們很巧妙，利用口令的方式成功繞過微信的限制。

所謂口令，是每個口令紅包唯一的key，拆紅包前需要先輸入key進行解鎖，而掌握了key就相當于掌握了口令紅包。key的形式可以是中文或是數字。

由于key的具體內容限制較少，因此有相當高的靈活性(個性化)，用戶可以生成各式各樣的口令，甚至可以作為商家的一種營銷傳播品牌手段。又因為口令本質是一段文本，可以跨多種SNS平臺進行廣泛傳播，幾乎不受任何限制。用戶生成一個紅包口令之后可以發到微信、QQ、微博、陌陌等。

甚至還衍生了一種逆向玩法，發紅包者提前在各SNS平臺公布紅包口令和開紅包時間，到點之后再生成相應的紅包進行派發(前提是不被惡搞的用戶提前占用)。

支付寶口令紅包通過“key解鎖”的方式設計出一種全新的紅包傳播方式，為紅包跨平臺互動提供了有趣的案例。

3.5 微博系

微博粉絲紅包

說到微博，自然離不開粉絲，微博上的紅包玩法亦嘗試與粉絲結合。

微博粉絲紅包同樣是基于傳統群紅包(固定金額與拼手氣)上增加了新玩法：領取粉絲紅包后會默認關注紅包發放者微博賬號，與自動發送“曬中獎”微博(同時艾特發紅包者與贊助者)。

結合LBS推薦附近的紅包，微博通過附近的(粉絲)紅包為基于地理位置的陌生人提高一個“交友”的橋梁，和陌陌的全國炸彈紅包有異曲同工之妙。

當然為了不完全“強jian”用戶，這個粉絲紅包提供了“取消關注”功能給用戶(毫無疑問該功能提示在視覺上明顯進行了弱化處理，如果選用色彩濃厚的自定義皮膚，更是難以發現)。

除此之外，用戶還能給其他用戶創建的粉絲紅包充值金額(美其名曰：贊助)，被充值的粉絲紅包被另外的用戶領取到時，還會同時關注充值金額的用戶。一次性贊助紅包金額不少于2元的用戶還能獲得虛擬道具-鮮花，可用于為喜歡的明星網紅打榜，真是深諳粉絲心理，又挖了另外一個“坑”。

儼然，微博粉絲紅包的定然更像是一個粉絲營銷工具。

為了防止無節制的拉粉活動，粉絲紅包限制平均單個紅包金額不小于1元，相當于設置了拉粉最低成本1元/個。

在實際體驗中發現，部分粉絲量大的明星網紅的粉絲紅包，土豪(贊助)榜上排名靠前的用戶均集中在整形美容、微商類用戶。

表面上看這批用戶大量贊助高人氣明星的紅包進行“合作”發紅包福利，實質是利用這些明星微博的流量來為自家賬號進行拉粉。

同時巧妙地利用這個粉絲紅包贊助榜單的排名機制進行額外曝光，贊助金額越多排名越靠前，獲得的自然流量也越高，而且這批用戶質量也相對較高(起碼是做過復雜操作的真實用戶)。

于是乎，微博粉絲紅包成了名副其實的“漲粉工具”。就筆者體驗而言，微博粉絲紅包的功能體驗并不是很好：

對于普通用戶來說，紅包中獎概率普遍偏低。粉絲紅包的中獎情況包括：現金、實物、卡券和不中獎。不中獎等概率達90%以上。而很奇怪的是，如果先對粉絲紅包進行充值再抽取，中獎概率恰好反過來，幾乎是100%中獎，筆者一度認為這里是否設置了“是否贊助的判斷條件與兩套中獎概率”。不過由于測試樣本較少，也很難得出定性結論。

拆紅包不中獎時，并不是全部情況都跳轉到紅包結果頁，大部分情況下還是停留在搶紅包頁，但同時在搶紅包頁也會展示不中獎的安撫文案，以至于一開始筆者以為這就是紅包結果頁。頁面邏輯應該可以做得更好。

總的來說，粉絲紅包極具微博平臺特色，更傾向博主與粉絲(潛在粉絲)之間的互動和專業漲粉玩家的營銷盛宴。當然這種互動更多是單向的一對多關系(紅包發放者與領取者之間沒有及時有效的反饋機制導致紅包互動更偏向單向)。

從社交互動角度來看，大樂趣莫過于搶到愛豆的紅包或者說贊助愛豆的紅包并送鮮花為其沖榜，如同微博的關系鏈一樣，這一點與基于IM的紅包玩法有較大差異。

3.6 泛B2C類

泛B2C類紅包產品特指：紅包發放方為平臺方;紅包參與者包括平臺方、主動參與用戶和被動參與用戶;紅包玩法側重引導用戶進行SNS分享傳播;紅包獎品主要是卡券的一種紅包產品。這類紅包常作為營銷工具或聯合平臺營銷活動一同上線運營。

購物紅包

用戶完成下單或參與某些平臺大促活動可以領取平臺贈送的購物(福利)紅包，內含各式卡券、實物獎品甚至現金等，線上案例如：滴滴紅包、餓了么紅包、京東微信購物禮包等。

這類紅包玩法基本上已經是作為平臺營銷工具來使用，玩法衍生于拼手氣紅包，更深層的本質其實就是一個抽獎活動。產品運營在活動管理后臺創建紅包活動，錄入相關的獎品數據與設定中獎概率，即可上線一個“XX紅包”。