互聯網時代品牌營銷策略思考

2022-05-26 分類：網站建設

2017年網易云音樂的品牌發聲很多很多很多，從鋪滿車廂催人淚流的音樂評論，到用二戰真實故事編制的品牌影片《音樂的力量》，再到剛剛出爐的網易云音樂X農夫山泉合作的30句樂瓶，網易云音樂這個名字評占據了我們整個夏天。

作為日常聽歌的必備音樂軟件之一，網易云音樂有先天獨特的優勢在我們的生活中占據一方“領地”，但畢竟蘿卜白菜各有所愛，就像有人喜歡蝦米的小眾，喜歡QQ音樂的高品質，喜歡酷狗音樂的海量，而大多數人喜歡網易云音樂卻是因為每首音樂下或溫暖或搞笑戳人心的評論。用一句搞笑的話來形容就是，在網易云音樂聽的不只是歌曲，還是那評論里人生百態。

我選了五句最喜歡的樂評，先來感受一下~

祝你們幸福是假的，

祝你幸福，是真的。

我好想你。

第一句是假的。

第二句也是假的。

祝所有晚安都有回應。

理想就是離鄉。

小時候總是騙爸媽自己沒錢了，

現在騙他們自己還有錢。

這些歌唱的都是心情，這些評論說的都是人心。有沒有在這些評論上仿佛都看到曾經某刻的自己，看完評論也想打開網易云將這些歌曲收在歌單里，或許有些歌聽過，或許有些歌從未聽過，但是帶著情緒的指引，再聽這些歌時總會有不同的感受。

樂評是網易云音樂的一大特色之一，都說“酒香不怕巷子深”，或許在傳統廣告時代，品牌發聲通過僅有的電視廣告、戶外廣告、紙媒等媒體就足夠了，而在如今的互聯網時代，依托互聯網而生的產品、內容、品牌，也常常“酒香也怕巷子深”，千萬條樂評中真正觸動人心的評論，總要有人真心挖掘和傳播才有價值。

品牌的建立從來不是一蹴而就的，是要在潛在客戶腦海里攻占一個合理位置，通過廣告手段將品牌形象或產品特色推送到那個合理的位置上。這是美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)在《定位》一書中提到的品牌定位真諦“攻心為上”。

在距這個定位理論提出后的四十多年里，品牌主們也一直想盡各種辦法奪取用戶注意力，占領用戶心智，不可否認這個“定位”理論即便在多年以后再看，仍是品牌建立的根本，是各個品牌在產品功能形態上建立明顯區分的根本。然而隨著時代的變化，定位之本不變，廣告的展現形式卻千變萬化。

文字、圖片、視頻、3D立體、AR、VR的出現，都在告訴品牌主們廣告推廣形式的多樣可能性。但終究新技術只是輔助廣告展示的一種手段，我們真正需要抓住的是品牌營銷核心。

縱觀網易云音樂這半年的營銷戰略，基于二十年的網易品牌，和近幾年用戶間的好評口碑傳播，網易云音樂已擁有一定的用戶品牌認知，17年上半年這連續幾波的廣告宣傳戰役是對潛在用戶的品牌宣傳，也是網易云音樂的一次品牌升級，從“聽見好時光”到“音樂的力量”，網銀云音樂的幾輪廣告都在傳達新的品牌概念。

其實網易云音樂X農夫山泉的樂評形式并不是獨樹一幟的，借助情感表達的文字力量，很多家品牌都成借用過，只是今年，網易云音樂用的特別多。5000條樂評鋪滿杭州地鐵一號線引爆話題，30條樂評印在4億農夫山泉上再次玩起跨界營銷引發熱論，此外還有承包音樂專機定制專屬“神級歌單”，結合畢業熱點打造產品新體驗，好玩的“畢業三部曲”也再一次結合青春視頻故事和青春回憶歌曲的聯接等，這一連串的手段，或許可以讓我們重新思考新時代下的品牌營銷。

互聯網時代，很多人說傳統媒體已失效，是真的么?

或許近一年我們看電視的時間寥寥可數，但我們仍每天奔波在上下班的路上，城市的地鐵、公交站成為我們日常出現的地方，地鐵廣告、站牌廣告也成為我們偶爾一走一過必須接觸到品牌信息的場景。

這一年我們經常會發現大面積的地鐵品牌廣告，三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道、專屬“桃花列車”，知乎的“每天知道多一點”，陌陌的“用視頻認識我”，還有今日頭條鬼畜的“今天XXX，看今日頭條”，大面積、單一色彩、簡單鮮明的廣告形式，每一次出現都引發我們注目。我們天天在線上想如何讓廣告觸達到用戶，線下地鐵廣告、站牌廣告、樓宇廣告等傳統媒體，依然是用戶最常接觸的媒體之一。

于是，在這些場景中，用戶在專屬車廂里拍照、合影、聽歌、打開應用瀏覽信息，在網上表達心情傳遞這次感受，實時互動一次次增加品牌在用戶心中的記憶。

由此可見，互聯網時代的品牌營銷可以通過三步開打用戶心智，傳遞品牌概念，那就是“故事+場景+互動”。

一、故事情感聯接

在網易云音樂的樂瓶大受歡迎前，還有可口可樂的歌詞瓶/姓名瓶，江小白表達瓶，同樣頗受用戶喜愛。

可口可樂歌詞瓶

江小白表達瓶

借酒抒情、借物言情、觸景生情都是人們常用的情感表達方式，每一句表達日常的心情，每一句引人傷感的歌詞，聯接的都是成千山萬個用戶相似的經歷，將故事、心情、歌詞等感情寄托的內容放在產品上，從而實現品牌與用戶情感的建立，可見是品牌營銷的第一步。那么如何挖掘品牌或產品與用戶的情感聯接?

1、讓用戶產生內容

內容是情感連接的紐帶，讓用戶產生內容，才更易打動其他用戶。用戶產生內容的方式有很多種，無UGC內容生產平臺的品牌可以征集用戶故事、在互聯網創造話題引起評論、并將用戶內容印在產品上(如江小白的表達瓶)。而有內容生產的平臺品牌，主要在于優質內容的引導和挖掘，并結合成集向外擴散和推廣。

2、創造話題，引發跨界營銷

很多品牌擁有的都是線下實體產品，內容生產的渠道本來就少，聯合線上內容生產平臺，玩一次跨界營銷，未嘗不是一次好的創意，如網易云音樂和農夫山泉的合作，可口可樂歌詞瓶的展示等。

二、場景氛圍

廣告的形式和內容決定了用戶對品牌的關注度和喜愛程度，很久以前寫過關于場景化文案的文章：文案的感染力(一)：不可小覷的場景化文案，當時講過場景文案的重要性。網易云音樂的樂評中那句”愿所有晚安都有人回應。“就屬于這樣的場景文案，因為可以讓我們聯想到睡前時刻，和喜歡的人聊微信，分享一首晚安的歌曲，如果每一次晚安都有人回應，那也是愛情的回應。所以在那些歌曲下的樂評，很多都是相似人的心情。

而廣告場景除了講求文案場景還有環境場景，如三生三世“許你十里桃花”的地鐵通道就提供桃花場景的氛圍，讓人聯想到三生三世的美麗世界;美團外賣大面積的黃色廣告屏，都是用單一鮮明的產品色彩成為主視角，讓人們路過時眼前一亮，并讓用戶看過廣告之后很容易看見黃色連想起美團外賣。

三、趣味互動

廣告好的體驗方式，是帶動用戶感官或行動上的互動。將情感、場景、互動都連接在一起的一個最典型案例就是味全每日C。最開始味全每日C的瓶身是印了很多句生活場景，比如：

加班辛苦了，你要喝果汁

聽身體的，你要喝果汁

世界在你身上，你要喝果汁

聽媽媽的話，你要喝果汁

你朝五晚九，你要喝果汁

做個好爸爸，你要喝果汁

不愛曬太陽，你要喝果汁

不會削蘋果，你要喝果汁

通過生活中多種多樣的場景，配上相應的文案并反反復復告訴你，你要喝果汁，加深用戶對喝果汁這個行為的印象。后來味全每日C為增加和用戶間的互動，將“XXXXXX，你要喝果汁”的前半句改成可以隨意修改的樣式，用戶可以根據自己的心情、想送給人表達的話寫在上面，這進一步增加了產品和用戶間的互動。

再后來，味全每日C第三次改品牌包裝，就是推出42款拼字瓶，讓用戶將多個味全每日C擺在一起，拼成一句話。三次互動形式，一次次調動用戶對產品包裝的趣味性，也可以讓用戶借助產品進行簡單方便的線下組合及心情表達。

于是，你要喝果汁已經不僅僅是日常需要補充維生素C的選擇飲品，也成為了一天好心情的開始，增加愛情甜蜜的表達形式，以及不斷創意造句的逗逼日常。

由上案例可見，趣味互動不僅能加深用戶對品牌的認知，也能提高用戶和品牌的互動，并創造二次傳播的機會和內容，從而實現品牌的推廣，和潛在用戶的俘獲。正如這次網易云音樂和農夫山泉的30句樂瓶也是在瓶身上印有二維碼，用戶可以即時掃描二維碼享受到樂瓶身上的歌曲，這也是一種比較好玩的互動形式之一，當然，這樣互動方式，早前可口可樂歌詞瓶也曾使用過。

互聯網時代，品牌發聲變得很容易也變得不容易，很多人羨慕一夜爆紅的品牌，也有很多品牌常年如一日默默打造產品的質量，胸懷匠心打磨一款好產品。無論怎樣，時代在變化，用戶消費習慣也在變化，用故事帶動消費者的情感，創造場景提高品牌或產品與用戶間的互動，無疑是當下較受歡迎的品牌營銷策略之一。

現在，這種借助地鐵媒介、刊登一系列單一鮮明色彩的海報、以對話、評論、趣味段子等為文案內容的廣告越來越多了，用戶都不再喜歡平淡的廣告內容，段子手的盛行，鬼畜視頻的魔咒，都在告訴我們，與眾不同的形式是打響品牌營銷的第一利器。

本文題目：互聯網時代品牌營銷策略思考
轉載源于：http://m.newbst.com/news18/159118.html

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