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怎樣塑造電商產品的差異化?

2022-06-15    分類: 網站建設

創新互聯編者為大家推出《怎樣塑造電商產品的差異化?

從事電商工作的朋友都知道一個著名的公式:

怎樣塑造電商產品的差異化?

流量的意思就是你網站每天進來多少人,轉化率指的是有多少人購買你的產品,客單價表明每個人平均的購買金額。這個公式說明白了電商運營的原理,其實也就是零售業的基本運作原理。作為一個零售行業從業者,你一定是圍繞這個公式在開展工作。

不過,實際工作中,我們更多的是圍繞流量和轉化率在進行,因為客單價和你的產品定位以及所從事的類目關系大,賣衣服的和賣汽車的客單價沒有可比性,小米手機的客單價和蘋果手機的客單價也沒有可比性,我們能做的也就是通過一些促銷活動稍微提高下客單價。流量的重要性不言而喻,但流量是需要成本的!這里的成本指的是金錢、時間或者人脈等。線下要想獲得更多的人流量,選擇鬧市區,但租金成本較貴,線上要想有更好的排名,獲得更多的流量,也需要推廣費,讓產品排名靠前。很多人就說,還是免費流量很好,當然,所有人都知道免費流量很好,但免費流量就這么容易被你獲得嗎?獲得免費流量需要時間的積累,大量的優化工作,不過,即使你的seo做的相當好,在如今的電商平臺上也很難獲得很大的免費流量!

這就是現實,做過電商的朋友肯定是知道的。那怎么辦?既然獲取流量的成本很高,我們為什么不轉變下思路:提高店鋪的轉化率呢?

這個例子很好舉,兩個客單價都為100元店鋪,我們假設獲取一個客戶的成本都是1元,A店鋪某天引來付費流量100個,轉化率為2%,那么銷售額就是200元,推廣成本100元;B店鋪引來付費流量50個,轉化率為4%,那么銷售額就是200元,推廣成本50元;轉化率提高一倍,即使流量少,但銷售額還是一樣,最重要的是成本減少了,利潤增加了。很淺顯的道理。

所以,花精力提高店鋪轉化率應該是正確的戰略,但在電商平臺中,影響轉化率的因素實在是太多了,上一篇文章提到的產品描述頁面是影響轉化率的一個重要因素,但絕非核心因素,一個店鋪轉化率最核心的因素應該是店鋪的差異化定位!

一個店鋪的差異化定位包括4個方面:

  • 目標客戶定位
  • 產品差異化塑造
  • 定價設計
  • 店鋪調性營造

我們今天談的是如何塑造產品差異化!關于其他三個要素會在接下來的課程中一一講到。

“人無我有,人有我優”這句話還是體現了那么一點差異化的意思,但不全面。產品的差異化塑造不能脫離目標客戶,因為不同的目標客戶的需求不一樣,所以對產品的關注點也是不同的,對于商家來講,塑造產品差異化的前提是對自己的目標客戶需求掌握得非常充分,關于目標客戶定位和需求的挖掘我們在后面的文章中會提到。

不同的客戶的需求差異化真的很大,最好的狀態是定制,每個人一件量身定做的產品!但由于成本、技術的限制,我們當今的社會這個還不是主流,但以后真的很有可能。市場營銷中講,人的需求來源于人的欲望,而人的欲望具有無限性、多樣性等特點,那也就意味著人的需求也呈現這樣的特征。

消費者的需求具有無限性、多樣性、易變性等特點,無限性就是說只要購買力足夠,消費者什么都想買,好了還得更好!多樣性,說的是需求不局限在某一個方面,而是在很多方面,很多人說隨著社會的發展,競爭激烈了,生意難做了,但同時消費者的需求也發展了,水杯剛出來的時候,就是簡簡單單的一款盛水的器皿,但如今呢?你看看網上或者超市里,但杯子真是琳瑯滿目,目不暇接呀!由于人是一種群居的社會性動物,受周邊的環境影響很大,這就造成了需求的易變性特點。

記住:產品應該是滿足消費者需求的一種解決方案!

我們假設已經對自己的目標客戶消費行為以及需求掌握得很充分了,這個時候我們應該提供一種滿足需求的解決方案了,也就是我們的產品!永遠記住:消費者買你的產品,并不是買的產品本身,而是產品為他解決的問題,也可以說,產品給他提供的價值!

還是先來看看菲利普科特勒先生在在他的經典著作《市場營銷原理》中描繪的顧客價值層級的概念。

怎樣塑造電商產品的差異化?

核心利益:顧客真正購買到的服務或者利益。酒店顧客購買服務是為了休息和睡覺。“我要的是墻上的洞,而不是釘子和錘子”

  • 基本產品:核心利益的轉化。
  • 期望產品:顧客在購買該產品時期望得到的一系列特性和條件。
  • 附加產品:商家準備的一個超出顧客期望的一系列附帶產品。(品牌定位和競爭多產生于這個層次)
  • 潛在產品:現有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景。

(1)核心利益

圓環的最里面是產品的核心利益,它指出的就是目標客戶買你這個東西為他解決的根本問題!或者說提供的核心價值!如消費者住酒店或者賓館,核心利益是為了休息,為了養足精神;消費者買水杯,核心利益是為了解渴,滿足生理健康的需求;消費者買錘子和釘子,是為了在墻上打個洞,最終是為了掛衣服方便!

(2)基本產品

那么為了滿足消費者的核心利益,商家需要提供一種基本產品,基本產品指的是能解決客戶核心訴求的物理的、化學的、生物的或者虛擬的東西,為了滿足消費者休息的訴求,商家提供了一整排的房子,每個房子可以單獨住人,然后起個名字叫酒店(賓館);為了滿足消費者解渴的生理需求,商家提供了一個內部挖空了可以裝水的器皿;為了滿足消費者對口腔衛生的需求,商家提供了一種含有化學物質的乳白色的固體,在加上一個刷子,叫做牙膏牙刷。

那在這個層面,我們可以問自己一個問題了:為了滿足消費者的核心利益,我們可以提供不同的基本產品嗎?為了滿足消費者初到外地休息的需求,我們可不可以不提供那種一整排的坐落在一起的房子?為了滿足消費者對口腔衛生的需求,我們可不可以不提供牙膏牙刷?最近,有報道稱美國某所大學正在研究一種叫漱口水的東西,徹底擺脫牙膏牙刷。還有,我們都知道人都有獲取最新信息的需求,古代的時候,商家提供的基本產品就是飛鴿傳書或者快馬加鞭,后來可以寫信,電報,固定電話,到如今的手機、微信等,這不就是基本產品的變化嗎?這個層面往往會誕生很多發明和創新。

(3)期望產品

第三層級叫期望產品,是目標客戶期望得到的產品的一系列特性和條件,比如我住賓館和酒店,需要房間隔音好,干凈衛生,通風;我買杯子需要不漏水,方便攜帶。對于商家來講,對于目標顧客的期望產品是最好要滿足的,因為不滿足的話就沒有達到顧客的期望,顧客就不滿意,不滿意的顧客很難成為忠誠的顧客(忠誠顧客也是一個非常重要的概念,生意的本質是經營忠誠顧客),沒有忠誠顧客的企業無法持續經營。但滿足顧客的期望,也只是沒有讓顧客不滿意,并沒有讓顧客滿意,顧客滿意度的高低取決于附加產品。

(4)附加產品

附加產品,指的是商家提供的一系列超出顧客期望的特性和條件,超出期望了,有驚喜了,這時候滿意度自然高了,滿意度高了,忠誠度也就高了,這是個正相關關系。賓館滿足了我對房間隔音好、干凈衛生和通風的期望,而且提供了免費泡溫泉服務,可能這一晚住的我滿意度就很高;我對水杯的期望保溫效果在6小時能維持60度左右,但某個商家的水杯保溫效果在10個小時還能維持在60度,這樣也是提供很好的附加產品,我的滿意度也很高;在超市看見了一件送岳父的保健品,包裝非常精美,讓人拿出去感覺很有面子,關鍵是價格還很適當,這也是增加了附加產品。我們可以看到,附加產品做得好的產品都是給人的感覺物超所值,性價比很高的。市場上,各個商家之間的競爭往往出現在這個層面!比如,對產品進行質量改善、包裝改善、各種促銷活動等,本質上都是增加了產品的附加價值。

(5)潛在產品

潛在產品,比較好理解,就是這個產品在未來可能演變的趨勢,比如汽車,未來的演變趨勢很可能是無人駕駛,1950年的時候,人們在用筆記本記筆記的時候,會想到幾十年后,會有word這種網絡工具替代筆記本記錄信息嗎?那些能更好的洞悉潛在產品的人,往往會抓住機會,成就一番大事,但機遇與風險并存,潛在產品很難捉摸,事后諸葛亮誰都會,在當時的情景下,誰又敢斷定word就一定能成功?這種替代有時候是顛覆性的,特別是對于大企業,應對不當的話,就可能很快消失,比如洛基亞。

產品的差異化塑造,一定是在深度理解目標客戶的核心利益的基礎上,圍繞基本產品、期望產品和附加產品塑造。

基本產品的差異化,一般是發明或創新,美國有一家公司叫Airbnb,它就是以一種和傳統賓館和酒店不同的形式滿足客戶休息的需求,他把很多居民家里閑置的房子集中起來,需要休息的人可以在網上選購,然后去居民家里住;上文說到的漱口水的例子也是這樣,為了口腔衛生和健康,不一定要用牙膏牙刷啊,換個別的形式是否可以?用一種不同的方式提供客戶關心的價值,這是這個層面差異化塑造的思考路徑。

不同的目標客戶期望產品是不同的,你提供的產品無法滿足所有顧客的期望產品。這個層面產品差異化往往是圍繞不同的定位來塑造。“寶馬,駕駛的樂趣;奔馳,乘坐的快感;法拉第,速度與激情;鞏麗是美女有市場,鳳姐同樣有市場”。賣水杯,有的商家定位為保溫杯,有的就是定位為夏天方便攜帶的水杯,還有的定位為玻璃杯,也有的定位為小朋友的卡哇伊杯子,不同的定位,體現的是不同的目標顧客的期望產品。

在實際工作中,可能附加產品的塑造才是常態,因為你一直覺得你想到的期望產品別人都有提供的,想塑造差異化非常困難,不可否認,在“完全競爭市場”中,商家的進入和退出都非常容易了,競爭激烈是常態。上文提到,附加產品,就是提供一系列超出目標顧客期望,能大化顧客滿意度的特性和條件。你可以在包裝上區別于競爭對手,你可以質量比他們更好,你可以設計比他們更時尚,你可以促銷活動力度更大……你會發現,這很類似“人有我優”。

這個層面,我們塑造差異化,除了在某些目標客戶的關注點比競爭對手做得更好以外,你還有其他兩個辦法:

說出別人還沒有說出的,盡管這個特性,別人也有,但他沒有說,你可以說。比如純凈水中,很多純凈水都是經過了好多層凈化,但他們都沒有說這個,有個公司主打22層凈化這個概念,也賣得很好,應用這個工具到時候,你一定要注意:你主打的這個概念你的消費者是否關注,不關注的主打沒有用的;

重點塑造某個方面目標顧客關注的特性,盡管很多人都在說這個,但你重點突出這個。代表的例子就是優衣庫,它主打的就是舒適,說句實話,很多衣服面料不比優衣庫差的,穿起來也很舒適,但優衣庫主打這個,突出這個,時間久了,消費者就形成了固定的認知了。

總結

產品的差異化是影響轉化率的最重要因素之一;產品包括核心利益、基本產品、期望產品、附加產品和潛在產品5個層級,這是你理解產品的第一步;產品差異化塑造往往從基本產品、期望產品和附加產品三個層面進行,基本產品往往意味著創新,風險大,回報也大;期望產品需要進行有效的市場細分,合理選擇你的目標客戶;附加產品,很多商家多是在這個層面塑造差異化,雖然競爭激烈,但不是沒有辦法!

新聞名稱:怎樣塑造電商產品的差異化?
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