近期參加騰訊在廈門舉辦的一個關于網絡營銷的論壇，再加上閱讀了《零售商如何進軍電子商務?》(《商業價值》雜志/顏艷春)一文，網絡、網絡銷售、網絡營銷觸動了筆者初級的思考。
網絡對當代社會產生了巨大而深遠的影響，這單單從中國互聯網使用人數、時間的簡單數據就可以得到體現。2010年6月《中國互聯網狀況》白皮書由國務院新聞辦公廳正式發布，根據白皮書披露的信息，當時中國網民已居世界第一，其中寬帶上網人數達3.46億(手機上網達2.33億);到2009年年底中國超過99.3%的鄉鎮都接通了國際互聯網。據《21世紀經濟報道》相關數據，2007年淘寶實現交易額496億元，2008年交易額達996億，2009年則高達2083億，淘寶獲得了迅猛的增長，而這可能只是網絡銷售的冰山一角。從個人來看，每天固定登陸一個門戶網站、使用QQ和MSN，網絡使用時間顯然多于(或大大多于)電視收看的使用時間。網絡真實地來到了我們面前，有人有了這樣的感慨——他們(包括筆者)應當算是后知后覺一族了。
企業存在的基礎在于滿足消費者需求，他們在哪里，企業也應當把目光投向哪里，說企業是消費者的“跟屁蟲”——一點也不過分。按照艾瑞咨詢集團張翔先生的觀點是，“了解你的目標用戶是營銷策略的基礎”，如果企業不知道目標用戶具體定位、在哪出沒，那將很難談得上發展。
張翔先生在論壇上做了主題演講，一些數據或觀點讓筆者記憶深刻——網絡營銷在重點網站廣告投放之外確實還有很多內容。“網站瀏覽、軟件使用、網上交易、作息時間、基本人口屬性、關鍵詞等構成了網民行為研究體系”;“IM相關網站和導航網站是主要的上網入口”，根據張翔先生提供的數據，qq.com、Baidu.com、Hao123、Taobao.com成為2010年中國網民上網起點的主要網站，而“社交網站是主要的上網出口”;在網民行為路徑模型中，新聞、購物、聊天是“中間步”的主要行為，“它們與搜索引擎有80%左右的關聯概率”。張翔先生還與大家分享了許多網民行為研究，比如網民上網時間分布、開始上網時間點分布，網民主要上網時段、開始上網的時間點集中，顯然都是投放網絡廣告的好時機(陳士信作品)。在“互聯網上的品牌建設”這一模塊，張翔先生提出兩個在筆者看來很有指導意義的模型，分別是：傳統的品牌矩陣模型、線上的品牌決策矩陣模型。前者分為，“知道—喜歡—使用—最常使用”，相對于線上品牌決策矩陣模型則是，“知道—搜索—預購—購買”。在“搜索—預購”這兩個環節，張翔先生提出了對應的網絡營銷方法(品牌推廣)，它們是：“知識擴散、社區公關、關鍵詞優化、品牌專區、口碑積累、電商渠道、效果營銷”，其中具體的一個小點延伸開來，又各是一個關于網絡營銷的研究領域。
再來看一看顏艷春(系富基融通科技有限公司董事長)提出的幾點關于電子商務的新觀點。文章開頭，作者旗幟鮮明地指出，“零售精神的缺失是傳統零售商、品牌商進軍電子商務的大問題所在”，而就目前來看傳統零售商、品牌商(制造商)紛紛“上線”。顯然，顏艷春對電子商務的未來非常樂觀，她表示“預計到2030年，城市人口將由現在的6億增長到10億，中產階級將達到7億，中國消費品零售市場將突破100萬億，其中電子商務市場將達到20萬億的規模。10年后，中國必將成為全球大的消費市場和電子商務的市場，這里面蘊含著巨大的商機。”作者指出，“70后、80后甚至90后年輕一代消費者的力量正逐漸成長為新興的中產階級階層，他們習慣信用消費，敢花未來的錢，他們正在瓦解中國零售市場的既有規則和消費結構;傳統企業的生意正在被這些”無產階級“(淘寶、凡客、京東商城等)蠶食”。
進軍網絡時缺失零售精神的傳統零售商和品牌商，遭遇了六個方面的困境，“投資回報的可見度差、與線下渠道沖突、網店沒人氣、貨賣不動，還有供應鏈和物流與復合人才匱乏的挑戰”。線下零售市場已有相應的規劃和手法，而線上則有線上的游戲規劃、技巧要新手學習。作者提出了幾個在筆者看來頗有指導意義的策略，比如，對于電子商務要有“戰略遠見和戰略決心”，“表現在投資上，要有長遠的打算。這是一個偉大的生意，需要長期的投入，就得做好3～5年戰略虧損的心理準備。”這一擔心可能過慮，“3～5年戰略虧損”可能是2～3年的未盈利投入期(陳士信作品)。該作者似乎不太愿意由企業的IT部門成為網店的負責團隊，更希望的是“金牌管理團隊”，這個“團隊”應該針對“線上業務的目標消費群，按照零售業的精神，對線上產品的品類、價格、促銷方式、供應鏈管理、B2C物流送貨等”深刻理解和規劃。作者提出了網絡商圈的概念，“通過精確測量這些商圈的人氣，顧客的類型和社交喜好，可以非常好地幫助我們精確地定位我們的目標顧客群，進行互聯網商圈的正確選址”。網絡銷售作為新興的業態，商品定價應當便宜，“店鋪租金、人力成本節省很多”;作者甚至頗有創意地提出，鼓勵網絡消費者提前定購，“就像飛機票一樣，定得越早，價格越好”。以下這個觀點也很好，“網店上的每一位顧客是誰，每一次購物買了什么東西，我們都可以及時知道。如果我們把他們的每一次購物看成一次心跳，我們就可以建立CRM顧客心電圖，就可以及時知道顧客的購買信息和行為，找出品類規劃、品牌組合和價格策略的問題，及時糾正，并進行及時的1對1營銷。”
再來看一個今年世界杯期間網絡營銷的實戰案例。世界杯前夕，百多邦(系中美史克旗下品牌)推出了“不怕摔傷，踢得漂亮”為主題(大公司也玩“擦邊球戰術”)的大型網絡營銷推廣。百多邦選擇了在如今看來常規的新聞門戶、QQ、SNS、視頻等方式共同出擊。活動推廣的核心是——“不怕摔傷，踢得漂亮”世界杯互動社區——設置了“非誠勿摔”、“摔不倒視頻游戲”等互動模塊，并且互動社區內容根據世界杯實時賽況進行更新，社區上線時間由6月9日持續到7月12日。自身參與或邀請好友參與互動活動、轉發視頻都會獲得積分，累積積分可用于抽獎。與此同時百多邦也在線下進行了促銷活動。“不怕摔傷”把百多邦的產品功能與世界杯受關注的內容之一緊密聯系起來，再加上騰訊平臺強力推廣支持，從而獲得了較高的關注度。據相關資料，世界杯期間百多邦互動社區“注冊用戶總數達到了119萬之多”，據了解，“更值得一提的是，百多邦的銷售額比推廣期前增加了40%”。相對可以確定一點的是，2010年百多邦在網絡推廣投放費用突破了10%。
無論如何，互聯網營銷是“氣勢洶洶”地撲面而來，在激情、喧囂、逐利的大背景下，互聯網營銷盛宴日漸歡騰，但誰才能成為真正的受益者?在熱鬧背后，筆者是這樣認識的，網絡營銷作為新興營銷方式是不能被忽視的，但網絡渠道只是線下渠道的補充部分(或重要補充部分)——網絡銷售是一種比較明顯的趨勢了。
網絡營銷帶給我們一些思考和啟示。
其一，適當重視網絡營銷(推廣)，推進廣告宣傳投放媒介的多元化。
許多品牌公司都把目光聚焦于CCTV，每年的央視黃金資源廣告招標都是一次喧鬧的財富盛會，但有一個現象值得關注——年輕一代“沒有時間”關注CCTV(也可能不太關注)，然而他們肯定有一大把時間在網絡上。以央視為重點媒介不變，適當分出一部分廣告預算用于戶外路牌、報刊、商場及機場廣告位、公車及移動傳媒等，多元化傳播媒介可以讓更多人獲知某個品牌。同理到了網絡媒體的興起，作為越來越不可被忽視的媒介，品牌公司有必要抽出一部分預算到網絡營銷(推廣)上。比如百多邦抽出10%，網絡營銷宣傳的重要性值得這個比例。傳統經典推廣手法是：央視+明星，隨著媒體環境的發展，有可能演變為：央視+門戶網站+明星(陳士信作品)。簡言之，在品牌推廣上有必要抽出一部分用于網絡廣告、新聞宣傳、網絡主題或創意營銷活動。
其二，網絡營銷必須以精準的網民行為、數據研究為開展前提。
說網絡是一個浩瀚的海洋一點也不為過，對于初涉網絡營銷的品牌公司容易“迷路”。網絡營銷是技術含量很高的一個活動，它是講技巧的。通過對目標消費群在網上的網站(頁)瀏覽、網上交易、軟件使用、作息習慣等多種行為的精準研究，營銷的準確性和有效度將大大提升。以簡單的網絡廣告投放為例，對網民主要上網時間分布、上網主要的集中時間點，一些網站的瀏覽量、網站瀏覽的市場份額比重、受關注欄目等基本數據進行了解，才能精準決策。當我們“懂”在網絡遨游的消費者，知道我們的目標消費者在哪，知道他們樂于接受哪些內容，營銷、銷售都將更容易取得成功。
其三，創意性、系統性及關注網絡年輕群體的未來。

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