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品牌怎樣借力綜藝花式賣廣告？

2022-08-15    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

無娛樂，難爆款。在娛樂文化盛行的當(dāng)下，眾多品牌借助娛樂營(yíng)銷與消費(fèi)者溝通，從而快速地撩動(dòng)消費(fèi)者。大眾需要消費(fèi)娛樂內(nèi)容緩解快節(jié)奏的生活壓力，也不排斥順便吃一下隨內(nèi)容附贈(zèng)的安利；品牌則需要通過娛樂內(nèi)容聚集受眾分散的注意力。由此，越來越多品牌以娛樂護(hù)體，打造出了一個(gè)個(gè)爆款。

什么是娛樂營(yíng)銷？
所謂娛樂營(yíng)銷，就是將娛樂的元素或形式與品牌整合營(yíng)銷結(jié)合起來，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而達(dá)到既銷售了產(chǎn)品又建立了客戶忠誠度的目的。
“娛樂經(jīng)濟(jì)”下娛樂營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，其本質(zhì)上屬于體驗(yàn)營(yíng)銷，品牌通過電影、綜藝、游戲等各種媒介，將自身品牌形象與娛樂營(yíng)銷主題融合一體。它往往在輕松歡愉的過程中完成傳播和互動(dòng)，于品牌與消費(fèi)者之間架上高黏性的橋梁。
借力IP，建立情感聯(lián)系
隨著綜藝節(jié)目的井噴式發(fā)展，綜藝IP營(yíng)銷逐漸盛行。
今年7月，《快樂大本營(yíng)》迎來了它的二十周年生日，作為官方冠名商的vivo攜手《快樂大本營(yíng)》，為粉絲奉獻(xiàn)了一場(chǎng)滿載二十年回憶的青春盛宴。將品牌、IP、平臺(tái)和粉絲等多個(gè)維度有機(jī)融合，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上刮起了一股“情懷旋風(fēng)”，打造全面融合的娛樂營(yíng)銷新生態(tài)。
vivo本次和《快樂大本營(yíng)》慶生的合作，并非簡(jiǎn)單的廣告植入，而是通過“快本”這一話題IP，借助“吸睛利器”明星平臺(tái)，充分發(fā)揮粉絲效應(yīng)，利用內(nèi)容聚集消費(fèi)者的眼球并建立情感聯(lián)系。
在微博上，圍繞著“快樂大本營(yíng)二十周年”的青春記憶，快樂家族火力全開。在#X9s照亮你的青春#的話題下，快樂家族紛紛曬出自己和快本相聚的珍貴老照片，以及和X9s限量版青春禮盒的搞怪合影；vivo X9s代言人倪妮還有古力娜扎、吳磊等和快本“相聚”過的明星們，也曬出了收到的青春禮盒，分享自己與快本有關(guān)的青春故事，并給節(jié)目送上了祝福。
此外，vivo攜手快本官微@快樂大本營(yíng)，順勢(shì)發(fā)起了微博活動(dòng)：帶上#X9s照亮你的青春#這一話題向廣大粉絲們征集和快本相聚的青春故事。話題發(fā)布僅一天時(shí)間，vivo本次的新浪話題量已經(jīng)近一億，討論量超過25W，引發(fā)了青春回憶熱潮。
媒體環(huán)境和受眾的接受方式在不斷變化，單純的花大錢做冠名，或者鋪天蓋地的硬性植入已難被受眾接受。近年來，vivo在娛樂營(yíng)銷上，更偏向于通過輕松的方式給觀眾帶去歡樂，讓觀眾在哈哈一樂的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品功能和品牌理念有更為直觀的感受。
通過諸多綜藝節(jié)目的冠名，例如《喜劇總動(dòng)員》，vivo在舞臺(tái)上不斷放大品牌理念。借助和大IP的綁定，vivo逐漸形成了屬于自己的娛樂IP，讓受眾對(duì)品牌形象有了更深刻的認(rèn)知。
定制化內(nèi)容，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力
經(jīng)過一段時(shí)期的野蠻生長(zhǎng)之后，娛樂營(yíng)銷進(jìn)入了內(nèi)容精品化時(shí)代，品牌也由比拼粗放式數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炀穬?nèi)容。品牌進(jìn)行娛樂營(yíng)銷時(shí)，品牌和內(nèi)容也在不斷追求和諧統(tǒng)一。
在《奇葩說》第四季中，五大品牌主的內(nèi)核優(yōu)勢(shì)與節(jié)目進(jìn)行了好的匹配。主打“無香精”訴求點(diǎn)的純甄酸牛奶，與《奇葩說》中選手勇敢表達(dá)的真言相吻合，此外，小米、海飛絲、閑魚APP、美年達(dá)果味汽水，都以年輕化的品牌表達(dá)與《奇葩說》的受眾群體契合。
節(jié)目在品牌推廣上，除了花式口播、產(chǎn)品露出，植入廣告的內(nèi)容也進(jìn)行了定制化。例如，《奇葩說》專門為純甄定制拍攝創(chuàng)意魔性小片，將故事創(chuàng)意場(chǎng)景設(shè)定為伴隨90后觀眾長(zhǎng)大的《還珠格格》，當(dāng)熟悉的劇情被當(dāng)紅奇葩藝人組合肖驍，顏如晶反轉(zhuǎn)演繹，觀眾被再次洗腦的就是那句“酸奶選的好，皇上回宮早，酸奶沒香精，皇上真開心”，大家可以在后續(xù)的節(jié)目中看這個(gè)精彩的小片創(chuàng)意。
而《奇葩說》為美年達(dá)制作了龜丞相的魔性小片，當(dāng)龍王大喊“開蓋有獎(jiǎng)”的時(shí)候蝦兵蟹將躍躍欲試的要開龜丞相的蓋，最后神轉(zhuǎn)折，原來是開美年達(dá)的蓋子。小片魔性洗腦，深度貼合了美年達(dá)的活動(dòng)傳播訴求。
為了進(jìn)一步加深觀眾印象，在下一期節(jié)目中何炅問在場(chǎng)的導(dǎo)師和嘉賓“你堅(jiān)持最久的事情是什么”時(shí)，馬東表示美年達(dá)的代言人是最年輕的偶像，并替美年達(dá)送出了一個(gè)龜殼，龜殼里邊藏了“一億”的獎(jiǎng)牌，巧妙緊扣龜丞相小片“開蓋”的梗，再次傳播了美年達(dá)“開蓋有獎(jiǎng)”的活動(dòng)。
全面互動(dòng)，提升品牌好感度
通過娛樂營(yíng)銷，品牌能夠和受眾近距離互動(dòng)，擴(kuò)大聲量，從而讓明星粉絲、節(jié)目粉絲等轉(zhuǎn)化為品牌鐵粉。
美的冰箱在《拜托了冰箱》節(jié)目中從一季到第三季從未缺席過，除了作為節(jié)目中的“明星冰箱”出現(xiàn)和主持人的花式口播以外，美的冰箱官方微博和微信也與節(jié)目保持高頻互動(dòng)，除了以輕松娛樂的語氣調(diào)侃節(jié)目中的笑點(diǎn)，還發(fā)布了“拜托了何爾萌，我想”的微博話題實(shí)現(xiàn)粉絲探班節(jié)目的愿望，單條微博獲得5711的轉(zhuǎn)發(fā)量、4954的評(píng)論量，借助明星節(jié)目效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)粉絲引流。
利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，品牌可以達(dá)成雙向傳播的目的，以娛樂化的形式與消費(fèi)者建立溝通關(guān)系，同時(shí)增強(qiáng)節(jié)目粉絲對(duì)品牌的好感度。
除此以外，直播、沉浸式營(yíng)銷等娛樂營(yíng)銷方式層出不窮，也全面提升了品牌親和力。
娛樂營(yíng)銷如何出招？
個(gè)性發(fā)聲，善打“情感牌”
在分眾化的大趨勢(shì)下，品牌要脫穎而出，必然要凸顯自身特質(zhì)。除了普世價(jià)值觀，品牌還需要有不一樣的態(tài)度。
娛樂營(yíng)銷要找到與目標(biāo)群體情緒、態(tài)度、表達(dá)方式相關(guān)聯(lián)的元素。如“彩虹合唱團(tuán)”結(jié)合加班的熱點(diǎn)話題，借助刷屏式歌曲《感覺身體被掏空》而走紅，就是符合新生代情緒和心態(tài)的娛樂化表達(dá)方式。
娛樂營(yíng)銷要“煽情”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化，方式整合化。珠寶品牌I Do認(rèn)為品牌源自情感承諾，因此，“我愿意”的婚禮場(chǎng)景成為了其品牌情感定位的核心；邀請(qǐng)陳奕迅全力打造的同名品牌歌曲《I Do》上線，立意“時(shí)代愛情金曲”，得到眾多粉絲自發(fā)的傳播和再創(chuàng)作；I 專注愛情影視IP，用拍電影和輸出情感有關(guān)的娛樂內(nèi)容掌控情感話語；打造定制鉆戒平臺(tái)，進(jìn)一步掌控明星資源；利用明星求婚事件，以及明星紀(jì)念日事件，引發(fā)熱點(diǎn)傳播。通過整合娛樂營(yíng)銷生態(tài)體系，品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。
強(qiáng)化內(nèi)容，深掘用戶價(jià)值
過去娛樂資源應(yīng)用的方式，只是利用明星進(jìn)行品牌背書，而現(xiàn)在的娛樂營(yíng)銷要思考如何將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與明星IP更好地融合，使其參與到內(nèi)容的創(chuàng)造中。有溫度的營(yíng)銷手段能夠引發(fā)大量用戶群體的情感共鳴，進(jìn)而為品牌提升自身的影響力和品牌定位。
在內(nèi)容應(yīng)用上，好的IP很重要，但是好的IP不一定代表好的品牌傳播效應(yīng)。例如，品牌冠名或贊助一個(gè)綜藝節(jié)目，需要開拓更多衍生營(yíng)銷手段將整個(gè)事件放大，才能獲得更大的影響力。明星廣告要與品牌創(chuàng)造“雙嗨”，廣告內(nèi)容則要走精品化道路。
娛樂營(yíng)銷不僅要能充分利用娛樂的手段，還要有娛樂的精神，更要有捕捉人們內(nèi)心情感觸點(diǎn)的能力，最后還要將這些好的創(chuàng)意點(diǎn)傳播出去。因此，如何更走心、更有趣地開展娛樂營(yíng)銷無疑成為當(dāng)下泛娛樂時(shí)代一個(gè)重要的命題。

標(biāo)題名稱：品牌怎樣借力綜藝花式賣廣告？
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