創(chuàng)新互聯(lián)告訴您雖然虛擬現(xiàn)實設備依然離"便攜"和"時尚"差著幾條街，大多品牌也都只是入門級的嘗試，真正將VR營銷運用到出神入化的案例似乎還沒有出現(xiàn)。不管怎樣，我們不妨先來看看虛擬現(xiàn)實正在如何改變著營銷的思維與方式。

從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會現(xiàn)場，虛擬現(xiàn)實都是最炫酷的裝備，也是熱門的話題。雖然在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實設備依然離"便攜"和"時尚"差著幾條街，大多品牌也都只是入門級的嘗試，真正將VR營銷運用到出神入化的案例似乎還沒有出現(xiàn)。不管怎樣，我們不妨先來看看虛擬現(xiàn)實正在如何改變著營銷的思維與方式。

2016年被稱為消費級VR年，新科技熱點讓各行各業(yè)腦洞大開。

VR，全稱Virtual Reality，中文名叫虛擬現(xiàn)實，是一種通過計算機仿真提供沉浸式三維動態(tài)體驗環(huán)境的技術(shù)。

暴風魔鏡、知萌咨詢、國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國VR用戶行為研究報告》中指出中國VR潛在使用者高達2.86億，這樣一個可觀數(shù)據(jù)預示著VR在中國將會擁有一個龐大的內(nèi)容市場，在這種趨勢下，將廣告與VR內(nèi)容相結(jié)合會是一個很有趣的話題。

VR營銷的優(yōu)勢

1、引領(lǐng)新潮的VR技術(shù)無疑會讓很多人感到迥異于傳統(tǒng)的新鮮感和刺激感，抓住消費者的獵奇心理是市場營銷行之有效的手段之一。

2、VR的交互性和沉浸性能夠在短時間內(nèi)吸引用戶的全部注意力，有科學證據(jù)表明人們對VR體驗的記憶不僅時間長而且更深刻，并且伴隨著營銷方式的多樣化，VR可以以多種形式進入到不同的行業(yè)企業(yè)中。

3、在"講故事"這個營銷難題上，VR可以幫助我們找到"感性"和"理性"之間的更好平衡。數(shù)字營銷不是"奇葩說"，消費者一沒有時間二沒有興趣去聽產(chǎn)品的特性分析和優(yōu)劣辯論。而VR很可能是打通感性，植入理性的好媒介。

你為什么要關(guān)注VR營銷?

貝塔斯曼數(shù)字媒體基金(Bertelsmann Digital MediaInvestments)最近的一份報告顯示，技術(shù)普及的速度越來越快：電腦的普及經(jīng)歷了10年，智能電話的普及經(jīng)歷了5年，而VR設備的普及預計只需要3年。另據(jù)eMarketer的報告，2016年中國市場VR用戶數(shù)將達到140萬，在兩年內(nèi)達到730萬。

當一項新的技術(shù)從小眾走向大眾，從極客裝備成為街機電器，應該著急的不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，還有市場營銷人員。"消費者就是上帝"，正在從一個虛空的口號變成堅挺的現(xiàn)實。消費者是未來產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、使用和交換的決策者，也是未來營銷方式和品牌關(guān)系的定義者。

VR可以為消費者帶來不同于以往的消費體驗，VR不僅是一項技術(shù)，F(xiàn)acebook的CEO和創(chuàng)始人馬克·扎克伯格認為VR將是下一個平臺，也是最社交化的平臺。雖然現(xiàn)在VR的應用領(lǐng)域主要在游戲和娛樂，但是VR正在快速發(fā)展和進化。扎克伯格相信在不久的將來，VR會改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ骱蜏贤ǖ姆绞健?/p>

VR到底如何改變了營銷?

對于一些人來說，虛擬現(xiàn)實似乎會掀起一場技術(shù)革命，將會深刻改變我們與世界的交互模式，改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則。對于另一些人來說，虛擬現(xiàn)實只不過是一場鬧劇，過幾年后就會不復存在，給新的技術(shù)讓路。而大部分的分析師認為，目前日益濃厚的消費興趣正讓虛擬現(xiàn)實成為主流。當然，大部分的分析師對于這項科技的普及也是感到非常樂觀的。

那么，VR是從哪些方面改變了營銷呢?

視覺傳輸：視覺營銷在過去的幾年中已經(jīng)成為網(wǎng)上營銷的主要推動力，而虛擬現(xiàn)實會進一步地推動視覺營銷。直播視頻將會變得越來越普遍，尤其最近社交巨頭Facebook發(fā)布了Facebook Live。通過這個應用，用戶可以在不同的媒介上體驗360度直播。文本內(nèi)容和其他非視覺內(nèi)容則會大大地減少。

沉浸感：虛擬現(xiàn)實所提供的沉浸感是大的賣點之一，對營銷來說也有很大的影響。VR背后的意義是360度全方位感受，而這也是用戶所期待的。內(nèi)容的形式，如采訪，社評和演示都會相應的進行調(diào)整。你需要把觀眾納入到這個體驗中來，而不是以傳統(tǒng)的方式向觀眾播送。這將會大大地提高觀眾的參與感。

交互：VR為用戶跟內(nèi)容交互提供了可能。用戶通過VR內(nèi)容進行交互的可能性將會大大地提高。這包括簡單的交互，如探索3D環(huán)境，或是更復雜的交互如物理觸摸交互。

反饋與用戶數(shù)據(jù)：更加成熟的VR可以讓我們更好地得到用戶的反饋和數(shù)據(jù)，這似乎聽上去還很遙遠，但是這些設備將可以檢測神經(jīng)活動或者會革新我們的面部反應。這對于收集用戶反饋和數(shù)據(jù)來說，開啟了一個全新的時代。

Q&A

VR是否有社交屬性?

這是個關(guān)鍵的問題。數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別之一就是好東西能夠被分享，好故事能夠自發(fā)傳播。而這依賴于媒體的社交屬性。

但是，業(yè)內(nèi)瘋傳的幾大VR營銷案例，從萬豪酒店的Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應用，都是"單機互動"。主流的VR營銷應用還處在"自我體驗"的階段，離數(shù)字營銷所彰顯的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、UGC漫天飛的"社交"階段還有一段距離。在剛剛過去的Facebook F8開發(fā)者大會上，F(xiàn)acebookCTO麥克·夏洛菲爾向大家展示了低幼版的"虛擬現(xiàn)實社交(Social VR)"。在會場的麥克·夏洛菲爾邀請遠在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾·布斯通過Oculus Rift和Facebook跳進虛擬現(xiàn)實世界，暢游倫敦。他們在虛擬現(xiàn)實的空間互送禮物，甚至留下了虛擬現(xiàn)實世界里的首張自拍，然后通過藍色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁上。VR設備甚至可以捕捉表情和動作，實現(xiàn)人們在虛擬世界里實時互動。

VR技術(shù)開發(fā)公司8 i的聯(lián)合創(chuàng)始人Linc Gasking說Facebook的虛擬現(xiàn)實社交演示只是一個開始，用戶才是虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實生態(tài)圈的關(guān)鍵。用戶將為我們創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實世界里的社交方式，而這些是我們現(xiàn)在還無法想象的。

VR營銷的正確打開方式

從創(chuàng)業(yè)咖啡館到兩會現(xiàn)場，虛擬現(xiàn)實都是最炫酷的裝備，也是熱門的話題。雖然在售或即將發(fā)售的虛擬現(xiàn)實設備依然離"便攜"和"時尚"差著幾條街，大多品牌也都只是入門級的嘗試，真正將VR營銷運用到出神入化的案例似乎還沒有出現(xiàn)。但這都阻止不了人們對虛擬現(xiàn)實的熱情。輸入(內(nèi)容)和輸出(設備)兩端，手機商、軟件商、媒體公司、相機設備廠商以及游戲開發(fā)公司都在拼命擠進這個行業(yè)。

不管怎樣，我們不妨先來看看虛擬現(xiàn)實如何改變著營銷的思維與方式。

眼鏡體驗：VR技術(shù)入門

說到VR，繞不開VR眼鏡，所謂VR技術(shù)體現(xiàn)于這個眼鏡，同時它也是工具。Cardboard一直都是虛擬現(xiàn)實入門體驗的選。在2015年已經(jīng)有眾多品牌利用Cardboard進行營銷，比如國內(nèi)手機廠商一加以及傳統(tǒng)媒體《紐約時報》。隨著越來越多的人擁有Cardboard頭顯，虛擬現(xiàn)實營銷體驗的傳播范圍將迅速擴大。此外，OculusRift、PlayStationVR、HTCVive以及三星GearVR四款設備，還有無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司生產(chǎn)的各種頭顯，都在爭奪這個新興市場。同時，還有許多品牌用VR眼鏡做起了文章，讓產(chǎn)品包裝成為提升用戶體驗的一部分。

在瑞典，麥當勞把餐盒變成了虛擬現(xiàn)實設備。麥當勞3500個名為快樂眼鏡(Happy Googles)的特制開心樂園餐盒，在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當勞餐廳發(fā)售。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線，按照這些折線剪開并拼裝，配上附贈的VR鏡片，加上你自己的手機，你就可以把一個普通的餐盒變成酷酷的VR設備。

在6月的一場克利夫蘭騎士隊對抗亞特蘭大老鷹隊的比賽中，百威啤酒會向觀眾發(fā)放750個VR眼鏡。觀眾能借助這個紙板VR眼鏡來看騎士隊的App和百威的YouTube頻道的4段VR視頻。視頻包括更衣室場景、球員訪談和比賽片段等等。在百威的構(gòu)想中，這個眼鏡盒還可以用來裝聽裝啤酒。百威使用了一個做VR眼鏡的公司Dodocase的產(chǎn)品，它于2014年6月推出，僅由紙板、雙凸透鏡、磁石和橡皮筋等手工拼裝而成，將智能手機插入到組裝好的紙盒后就能使用。

趣味吸引：增加娛樂體驗

"娛樂"和游戲化是數(shù)字營銷的魅力所在。虛擬現(xiàn)實內(nèi)容更容易幫助品牌建立與消費者的情感聯(lián)系。借助虛擬現(xiàn)實，向用戶提供"獨特"而"深刻"的個性體驗--親臨超級碗現(xiàn)場、和明星面對面交流、暢游熱帶雨林或者體驗太空行走--是虛擬現(xiàn)實第二種重要的玩法。

百事旗下的激浪(Mountain Dew)主要的目標用戶群包括各種極限運動愛好者，從2015年開始，激浪就推出了一系列"極限滑雪"VR游戲，讓用戶體驗與專業(yè)運動員一同滑雪的樂趣。另一個主打運動體驗的品牌North Face和VR內(nèi)容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face:Climb等VR體驗內(nèi)容，讓戶外運動愛好者隨時穿越到猶他州Moab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。

2016年4月19日，由寶潔天貓海外旗艦店攜手聚劃算打造的聚劃算"傳送門"活動在北京世貿(mào)天階開門。用戶可以通過AR技術(shù)，一覽櫻花大道的浪漫和慕尼黑啤酒節(jié)的熱烈，與西部牛仔合影，向英國禁衛(wèi)軍學走軍步，與澳洲土著跳草裙舞，這一次，都只有一門之隔。寶潔此次通過創(chuàng)意新玩法，為消費者搭一扇通往世界各地的"傳送門"，體驗者們只要推開門，就能置身逼真的異國情境中。在體驗完異國風情后，消費者還能馬上得到一款產(chǎn)自當?shù)氐暮Ｍ猱a(chǎn)品，有效降低產(chǎn)品實物與預期間的偏差，不僅消費體驗大幅提升，還能大程度地增加漂洋過海來到我們身邊的優(yōu)質(zhì)商品的滿意度，實現(xiàn)了所謂的"所見即所得"。

推薦產(chǎn)品：虛擬使用體驗

不論是初識VR，還是增加娛樂體驗，都還不夠觸及營銷的本質(zhì)--促成購買產(chǎn)生，而如果能夠用VR技術(shù)虛擬出使用體驗，則可以更有效說服消費者。

在Google Cardboard的幫助下，沃爾沃可以讓顧客在自己舒適的家里對自己的新XC90車進行虛擬試駕。用戶只需要將應用下載到自己的手機上，然后戴上Google Cardboard,就可以觀看360度的體驗。Google Cardboard是由一塊紙板、兩個透鏡以及一塊磁鐵做成的平面包裝觀看設備。根據(jù)Digiday的報道，該程序是沃爾沃和奧斯卡獎得主數(shù)字內(nèi)容公司Framestore聯(lián)合研發(fā)。用戶開車經(jīng)過開放田野、山區(qū)和湖泊，能夠坐在車的內(nèi)部，感受駕駛的平順性。

有人曾預測汽車和房地產(chǎn)將是受VR顛覆大的兩個行業(yè)，不只沃爾沃，奧迪、雷克薩斯、福特等眾多汽車品牌都不同程度將VR技術(shù)引入了汽車營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

了解品牌：虛擬感受品牌周邊

了解品牌也分為正面了解和側(cè)面了解，甚至很多時候，消費者可能對于品牌的周邊更感興趣呢。

Dior在去年的時裝秀上，就推出虛擬現(xiàn)實技術(shù)的頭戴式視聽眼罩，即可體驗Dior高級成衣秀場的后臺世界。估計你也不會奢望成為坐在現(xiàn)場看秀的嘉賓，那么試一試在家享受看秀的樂趣呢。當然，化妝品牌肯定也不會錯過這樣的宣傳方式，比如，美寶蓮在最新的產(chǎn)品發(fā)布會上，它就將最新科技的VR魔鏡引進活動現(xiàn)場，到場媒體戴上魔鏡虛擬體驗置身紐約街頭，360度轉(zhuǎn)動頭部，身臨其境般地感受紐約最前線的潮流氣息。

你知道蔓越莓是怎樣被收割的嗎?蔓越莓制造商OceanSpray就制作了一個名為最美的豐收(The Most BeautifulHarvest)的短片。利用一套由6臺GoPro相機和空中無人機組成的定制攝影套裝拍攝。當觀眾使用Oculus Rift頭戴設備觀看短片的時候，他們被放在收割行動的正中心。蔓越莓公司目前正戴著頭戴設備環(huán)游世界，在一輪B2B營銷活動中向有影響力的人展示這個短片。根據(jù)華爾街日報的消息，消費者將能夠在明年使用Google Cardboard觀看這個短片。

VR電商：改變購物體驗

VR和AR正在從各個視角給消費者創(chuàng)造機會帶來新奇體驗，同時也為電子商務帶來了前所未有的、近乎真實生活中的購物體驗。

3月17日，阿里巴巴宣布成立VR實驗室，發(fā)布"Buy+"計劃，將全面布局VR，這一消息也表明，以阿里為首的國內(nèi)巨頭正式開始在VR領(lǐng)域發(fā)力。就在四月初，一段叫做"BUY+"的VR虛擬視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上，由阿里官方信息可知，Buy+是通過VR技術(shù)大程度搭建出真實的跨國購物場景，實現(xiàn)足不出戶買遍世界。

在過去不久的"5·20"，阿里VR實驗室Gnome MagicLab(GM Lab)就放出大招，在淘寶手機客戶端推出了最新的VR微電影，用戶只要配合VR頭戴設備就能體驗到"我的VR男友"或"我的VR女友"的視覺體驗。伴隨這部微電影上線，阿里VR實驗室自主研發(fā)的VR播放器也首次揭開面紗，并同步推出了VR視頻導購技術(shù)，融入場景的UI系統(tǒng)對接淘寶交易體系，劇情中出現(xiàn)的產(chǎn)品可以支持收藏、購買和店鋪一鍵關(guān)注，為消費者帶來更多新鮮體驗。據(jù)介紹，阿里將發(fā)揮平臺優(yōu)勢，同步推動VR內(nèi)容培育和硬件孵化。

在5月底的京交會上，蘇寧控股集團董事長張近東放話未來3個月內(nèi)在全國陸續(xù)開設300個VR"體驗館"，打造中國大的VR體驗平臺。可見VR技術(shù)對于電商行業(yè)的改變勢在必行，很可能不久的將來，我們的電商購物體驗就會被全然顛覆。

近日，柳巖首次嘗試VR直播營銷引網(wǎng)絡上千萬人圍觀，直播+電商早已并不新鮮，各路網(wǎng)紅早已駕輕就熟。本文前邊已經(jīng)提過"視覺傳輸"將是VR對于營銷的大影響力之一，而VR直播+電商，仿佛又是一個燒腦的話題，興許下一期大講堂，我們就來聊聊這個話題。VR如何改變營銷？你了解了么？

名稱欄目：VR如何改變營銷？
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