2023-11-08 分類(lèi): 網(wǎng)站建設(shè)
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)是關(guān)鍵
可以預(yù)見(jiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng),一對(duì)多的單向硬性傳播不可避免的會(huì)逐步讓位于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的軟性交互。一直以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的同義詞就是廣告,廣告的意義就在于廣而告之,媒介整合與創(chuàng)意提升大多是為了能盡可能的覆蓋足夠多的有效人群。過(guò)去不管傳播手段如何分優(yōu)化,千人成本和用戶(hù)覆蓋一直都是關(guān)鍵指標(biāo)。但這種情況正在發(fā)生改變,營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了獲取利益,在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶(hù)節(jié)點(diǎn)間傳遞的是信任,而利益關(guān)系又往往是從信任開(kāi)始。用戶(hù)行為的改變必將驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的變革。
以微博為代表的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò),確實(shí)改變了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的行為模式。產(chǎn)生由人機(jī)交互到人人交互的改變,隨著用戶(hù)真實(shí)性的提高與交互緊密性的增加,生活方式也會(huì)產(chǎn)生變化。但有一點(diǎn)是不變的,營(yíng)銷(xiāo)只有用戶(hù)行動(dòng)才能產(chǎn)生結(jié)果,只有觸發(fā)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)參與才能帶來(lái)實(shí)際效益。用戶(hù)只有在活動(dòng)中才有可能產(chǎn)生力量,才有可能實(shí)施引導(dǎo)。沉默的用戶(hù)不會(huì)帶來(lái)任何價(jià)值。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品非常認(rèn)可,但一生中從未購(gòu)買(mǎi),也沒(méi)有將自己對(duì)產(chǎn)品的好感傳遞給其他人,那么針對(duì)這個(gè)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo),僅是消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買(mǎi)者。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精神就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)這個(gè)橋梁,通過(guò)有效的觸發(fā)手段,與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系關(guān)系,沉淀并夯實(shí)這種關(guān)系。在這種關(guān)系建立的過(guò)程中用戶(hù)參與、用戶(hù)行動(dòng)就是關(guān)鍵。能觸發(fā)用戶(hù)參與的誘因大致有六種類(lèi)型:
經(jīng)濟(jì)誘因:
經(jīng)濟(jì)因素一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)有效的促發(fā)手段,不管是實(shí)物獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金還是虛擬物品,都屬于此類(lèi)。通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段能在短期內(nèi)將信息傳遞。但很顯然用戶(hù)之所以有參與的積極性,不在于產(chǎn)品本身,也無(wú)關(guān)品牌,僅僅是為了獲得實(shí)際利益。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù),用戶(hù)參與的成本非常低,需要的只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行動(dòng),然后等待。通過(guò)這種手段能在短期獲得可視的數(shù)據(jù),同時(shí)這些數(shù)據(jù)并不完全具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,因?yàn)橛脩?hù)目的與營(yíng)銷(xiāo)目的二者并不一致。正如微博中眾多的送ipad、iphone的活動(dòng),參與人數(shù)非常多,但真正能帶來(lái)的價(jià)值卻非常少。
心理認(rèn)同:
用戶(hù)參與到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)總是抱有一定的預(yù)期,同類(lèi)型預(yù)期的用戶(hù)會(huì)逐步聚合,并形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群落。在融入的過(guò)程中,用戶(hù)愿意和相近的信息、個(gè)體產(chǎn)生交互。心理認(rèn)同對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的特征,用戶(hù)特征的歸類(lèi)在每一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都能有效的收集,找到類(lèi)型用戶(hù),用他們感興趣的內(nèi)容去撩撥,很容易就能獲得反饋。
觀點(diǎn)相左:
觀點(diǎn)相左也是用戶(hù)愿意產(chǎn)生交互的一個(gè)動(dòng)因。相對(duì)來(lái)說(shuō),絕大多數(shù)人看到一個(gè)與自己不一致觀點(diǎn)的時(shí)候,總是會(huì)產(chǎn)生辯駁的意愿,特別是他確定自己的觀點(diǎn)更為準(zhǔn)確的時(shí)候。這是先入為主與自我維護(hù)的一個(gè)心態(tài)。一個(gè)顯著的例子就是,在微博中一個(gè)賬號(hào)對(duì)一個(gè)粉絲眾多的明星用戶(hù)發(fā)出非質(zhì)疑的信息,一定會(huì)引起大量的回復(fù)辯駁,在往來(lái)過(guò)程中賬號(hào)的信息也就隨之傳遞。這種完全反向的操作對(duì)于商業(yè)操作并不合適,但可以采用另一個(gè)方法。就是咨詢(xún),提出一個(gè)答案顯而易見(jiàn)的問(wèn)題,勾起用戶(hù)好為人師的意愿,用戶(hù)會(huì)有超乎想象的積極性來(lái)提供答案,甚至不惜花費(fèi)更多時(shí)間尋找確切答案和佐證。這種方式用戶(hù)自己就給出了所要傳播的商業(yè)信息。
領(lǐng)袖引導(dǎo):
普通用戶(hù)很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中錨定權(quán)威,并把它當(dāng)做行為領(lǐng)袖,不會(huì)也不敢反駁。這類(lèi)型領(lǐng)袖一般都是從傳統(tǒng)讓渡來(lái)的精英,觀點(diǎn)不一定非常正確,但一定會(huì)有更多的用戶(hù)反饋。不管他們發(fā)出何種信息,實(shí)際上都包含暗示性,用戶(hù)愿意接收并反饋。更為重要的是暗示不是講道理,也不需要邏輯,而是一種提示。用戶(hù)是一種非理性的接收與反應(yīng)。
情緒傳遞:
情緒傳遞就像一種傳染,通常發(fā)生在公共事件上。一旦有了一個(gè)明確的觀點(diǎn)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上傳播,那么這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)不斷的被夯實(shí),可能許多用戶(hù)并沒(méi)有傳播的意愿,在朋友們紛紛參與的時(shí)候,為了讓自己也感覺(jué)是他們的一份子,用戶(hù)也會(huì)毫不猶豫的加入傳播。同時(shí)反對(duì)主流觀點(diǎn)需要更為確定的咨詢(xún)、更大的勇氣 或者更為偏執(zhí)的態(tài)度。這些都是一般用戶(hù)所不具備的。
自我存在:
自我是一個(gè)人以自己為中心,跟個(gè)人的需要、希望、認(rèn)知、情緒與態(tài)度等心理活動(dòng)密切關(guān)聯(lián)的人格系統(tǒng)。不同的人在同一地理環(huán)境中往往采取不同的行動(dòng),這取決于他們的行為環(huán)境與自我兩方面力量的交互使用。用戶(hù)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的生存目標(biāo)除了獲取信息、娛樂(lè)外,最重要的目的就是能融入社群并最終構(gòu)建一個(gè)以自我為核心的群落。任何針對(duì)性觸及到個(gè)人的行為,一般都能得到用戶(hù)的反饋。特別對(duì)個(gè)人用戶(hù)來(lái)說(shuō),企業(yè)是一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的存在,企業(yè)能注意到個(gè)人,就是對(duì)個(gè)人最好的肯定,用戶(hù)也會(huì)自然的正向反饋。
網(wǎng)站題目:社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觸發(fā)是關(guān)鍵
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