相信你一定還記得下面這些話：

要站在用戶的視角做營銷，不能自嗨;

一個廣告只能聚焦一個核心賣點，不能面面俱到;

文案要視覺化，不能抽象化;

要針對關鍵競爭對手，實施揚長避短的策略…

是的，這些話經常出現在各種講營銷、講品牌甚至是講戰略的“干貨文章”里，包括我以前寫的，也是經常提到這些。

不過，相信大家都會有這樣一種感覺：

當你在讀別人的文章時，可能感覺文章寫的很好，很有道理，也很有啟發感。但一旦到了自己這里，要你自己去做某個營銷項目，就總覺得摸不著頭腦...

比如做飲料的，看見王老吉做的不錯，聽專家說那是因為它成功定位到“防上火”這個概念。所以，我的產品也要有一個定位。

不過，定什么位呢?

提神?解渴?減肥?清肺?漱口?…

不知道。

再比如做餐飲的，看見星巴克做的不錯，聽專家說那是因為它的品牌文化是一大特點。所以，我的餐廳也要有一個顯著的特點。

不過，哪方面的特點呢?

口味?服務?環境?價格?多樣性?單款爆品?

不知道。

所以最后很多人都會說：

“學那么多理論根本沒用，那些人都是事后諸葛而已。真正要做好一件事，還是只能靠自己的經驗。”

其實，關于“理論究竟有沒有用”這個問題我也想過，甚至懷疑過，因為我也碰到過類似的問題——雖然懂一點理論，看過一點案例，但真做起事情來，也會感覺找不到方向。

不過，后來我想明白了：并不是理論無用，而是我們經常不知道該如何學習和運用理論。

一、理論無用，經驗為王

首先，我得為理論正名。

很多人認為：做營銷，做創意，做設計等都只能靠自身的經驗，理論沒什么用!

說這種話的人，要么是想凸顯自己“經驗豐富”的優勢，要么就是為自己懶得學習找一個合理的借口罷了。

雖然經驗本身也非常重要，但“依賴經驗的總結與歸納”和“有意識地實踐被科學證明過的理論”是有很大差異的。

首先，經驗并不準確。(不然為什么這么多騙子利用人們的“經驗效應”進行行騙?)

在過去，航空公司根據自己的經驗，認為“長途航線”更賺錢。所以，當美國政府放松管制之后，一大批航空公司都放棄了“短途航線”，只做“長途航線”。

但后來，所有這樣做的航空公司都迎來了巨虧，大陸航空公司的CEO甚至舉槍自盡。

這就是大部分人口中的“經驗”——照搬過去的模式，迅速作出決策，只為更省腦力。

另外，由經驗帶來的進步是非常緩慢的。

在過去，即使是最聰明的人，可能花幾十年的時間也想不明白浮力的原理。

而在今天，我們有足夠完善的理論體系，稍微聰明點的人都能在一周之內弄明白浮力的原理，而且還知道它可以運用于哪些方面。

所以，說“理論沒有用”完全是一種無知的偏見。

如果沒有那些公式和理論，人類怎么可能把衛星送上太空，并精確計算出其軌跡?即使是經驗，也只有最終轉化成知識理論才有價值。

二、如何學習理論

有時候，我們之所以認為理論無用，是因為我們不知道該如何學習理論。

很多人以為只要看很多書(其實也不多)就能充滿洞見，其實并不是這樣。

一個人是否知識淵博，并不取決于他看了什么書，而是如何學習書中的知識。這也是為什么看同樣的教材，做同樣的習題，有些人高考能考650，而有些人只有400。

說到這，又不得不安利“李叫獸構建知識體系的方法”了，因為我自己也這樣實踐的：

1.建立知識之間的聯系

每當我們學了一個新知識，都應該想一想這個“新知識”跟我以前的“舊知識”有什么聯系?

比如我以前學了“心理距離”這個知識——心理距離越近，人對事物的看法就越感性，這就是為什么人們總傾向于向最親近的人發脾氣。

而前幾天又學了個新知識——具體的事物比抽象的事物更有煽動性，這就是為什么馬丁路德金的演講會這么成功的原因之一。(他的演講內容非常具體，有具體的人，具體的地點等，可以喚起人們的感性認知)

這兩個知識點，相信你已經發現了，它們之間非常相似，幾乎可以用來相互解釋對方。

而之所以要這樣做，是因為真正導致人知識水平差異的，并不是知識數量本身，而是知識之間的聯系——假設你有1000個知識，每接觸1個新知識可能就意味著增長了500個新知識(因為它與另外500個知識建立了新的聯系)，它是呈指數增長，而不是緩慢的線性增長。

2.構思知識的多種用法

學習不是為了背誦，而是利用知識改進自己的行為。

之前看到過一個心理學實驗：

心理學家將兩組受試者分別關進兩個房間，其中一間屋子里什么都沒有，而另一間屋子里放滿了巧克力，但不準受試者吃。(真是備受煎熬)

兩組受試者在房間里呆了一段時間之后，心理學家讓他們做握力測試，結果發現：待在巧克力房間里的受試者，握力明顯不如另一組受試者。

這個實驗說明：自制力會消耗人體的能量。

那這個知識可以怎么去運用呢?

我想，首當其沖的就是：要把房間里的零食都藏起來，別養成叫外賣的習慣，這樣就可以避免平時在家學習的時候受到各種誘惑。(抵制誘惑吧，浪費能量;隨心所欲吧，又浪費時間...)

另外，一些需要消費者擁有足夠“自制力”才會使用的產品，如果廣告一味要求他們要保持理性，保持自制力，效果可能并不會好。(因為太費腦力)

這時候，我們需要喚起消費者的“感性認知”。

比如在線課程，與其說“每天一小時，每天一進步”，還不如說“當別人在玩王者榮耀的時候，就是你實現彎道超車的絕好機會”。(塑造競爭感)

3.嘗試去解釋事物背后的原因

大部分人滿足于既定的任務和日常的生活，不想去深入探索事物背后的原因。而有一部分人卻總是對各種習以為常的事物保持好奇心，積極地探索答案。

比如星巴克很少打廣告，為什么?方便面有大品牌，掛面就沒有，為什么?創新的往往是小品牌，為什么?人們覺得豬長得很丑，為什么?…

這些習以為常的現象可以用哪些我學到的知識去解釋?在尋找答案的過程中我又能學到哪些新知識?

也許有人會嘲笑你：“問這么多為什么，是不是發神經?”

而我的看法是：反正說這些話的人也不是我們的榜樣。

歷史上真正有所成就的人，都是從一些再平常不過的現象中提出問題，然后得出真正的洞見。比如牛頓——為什么蘋果會掉在地上?

三、學得好不等于用得好

有時候，即使你的知識水平已經超過了大部分人，還是會遇到“摸不著頭腦”的情況。

比如上文提到的，假如你是一個餐飲品牌，想打造自身的特點，但究竟是以服務為特點，還是口味?還是環境?還是健康?

即使你明白：要針對關鍵競爭對手，實施揚長避短的策略。

不過，關鍵競爭對手是誰?它的長處是什么?它長處中固有的短處是什么?你的長處是什么?你的短處是什么?

你可能也不清楚...

而這就是大的問題——我們可能連“現狀”都沒搞清楚。

絕大部分所謂的“干貨文章”，里面的例子都是“條件已知的例子”。

比如星巴克，人人都知道它的特點是品牌文化，而它主要競爭對手(KFC和Mc)的相對特點是低價，所以我們很容易分析出為什么星巴克很少打硬廣。

再比如小米，人人都知道它的特點是低價高配，所以也很容易分析出為什么它的高端機很難成功，為什么它很少有線下渠道，以及為什么它主要針對一二線城市。

不過，一旦到了我們自己這里，情況就不是那么明朗了，很多都是“未知條件”。

著名戰略管理專家理查德·魯梅爾特曾在他的戰略學課堂中講課，而他的學生(一位管理學院的院長)對他的課堂做出了這樣一句評價：

“我覺得，你在每一節課似乎只講了一個問題，這個問題就是「目前發生了什么」。”

沒錯，所謂的“制定戰略”，并不僅僅是決定要做什么，更重要的是讀懂“當前的形勢”。(這也是最耗費時間和精力的)

如果連當前的形式都沒搞清楚，戰略就是空話。

比如以前的恒大冰泉就犯了這樣的錯誤：

它的定位很明確——“不是地表水，而是深層火山礦泉水”(符合定位理論);為了突出“健康價值”，也利用了人們“錯誤歸因”的思維——長壽村的秘密(符合心理學理論)。

不過，當時的“現狀”是什么呢?

恒大并沒有搞清楚…

當然，現在我們知道了：當時人們追求的并不是“更健康的水”，因為市場上沒人認為自己應該喝“更健康的水”，更別提什么“火山礦泉水”了。

那當時人們追求的是什么呢?沒什么追求，大部分人認為只要是礦泉水，就都是一樣的。

所以，從今天的角度來看，恒大冰泉應該先喚起人們對“更健康礦泉水”的缺乏感，而不是一上來直接給出目標物。(要先挖坑，再填坑)

就像當年的腦白金，也是先通過軟文塑造缺乏感(人人都想買，但就是買不到)，然后才給出目標物——到處打廣告，到處鋪貨。

是的，道理看上去很簡單，但如果現在我問一句：“目前礦泉水市場的現狀是什么?”我想沒人能給出準確客觀的答案，因為大部分人都沒時間和精力去做深入的調研。(當然，隨便侃上幾句，或者從某個特定角度去分析還是可以的)

話說回來，我們之所以認為理論無用，并不是因為它本身沒有用，而是我們經常不知道“當前情況該使用何種理論”。

畢竟，一切理論能成立，都有一個相對嚴格的前提條件，而如果我們都沒弄懂當前屬于什么條件，又怎么可能用好理論?

就好像你學會了一些武術招式，但如果連對手都看不到，招式又有什么意義呢?

所以，只有搞清楚現狀，才能將“當前的形勢”與“干貨中的理論和案例”銜接起來——套用合適的理論，或者借鑒案例中采用的方案。

四、如何搞清現狀

既然“現狀”如此重要，那如何才能客觀了解“現狀”呢?

答案是：做不到。

沒人能做到絕對的客觀，因為每個人(不管他多牛逼)都處于一定程度“盲人摸象”的狀態——同樣是一頭大象，有個人摸到耳朵了，他就認為大象是片狀的;有個人摸到鼻子了，他就認為大象是條狀的;有個人摸到腿了，他就認為大象是柱狀的...

即使是看似全面的波特五力模型，也僅僅是從“競爭格局”的角度去切入現狀，并不代表全面的現狀。(比如它無法體現“消費者現場故事”)

再比如現在流行的“大數據”，雖然從理論上來說，足夠多維的數據可以把一頭大象摸得纖毫畢現，但實際上每個用戶的行為數據都是分離的：分離在不同的平臺，而不同平臺的用戶又不是同一群人，永遠也得不到完整的數據。

所以，我們只能從百度指數上看到人們在「搜尋信息時」的部分特征;

百度指數↑

只能從阿里指數上看到人們在「網上購物時」的部分特征;

阿里指數↑

只能從FooAds上看到人們在「線上社交時」的部分特征…

FooAds↑

它們都是分離的數據，都做不到“全面”...

不過，也用不著沮喪。

盲人摸象并不可怕，誰都無法保證自己不會摸到大象的屁股，但只要還有機會及時調整方向，就不算失敗。(事實上，不管你從哪個角度切入現狀，你總會有所發現，即使它不全面，但這仍然是價值和成果——至少能改善整體的某一環節)

而真正可怕的是不知道自己在盲人摸象。

很多人經常是“情況不明決心大，胸中無數辦法多”——以為自己掌握了一切，然后一股腦往前沖，還整天嚷嚷著要打倒誰或者超過誰。(比如上文提到的恒大冰泉和想做手機的格力，當然也包括我們自己)

決心不等于策略，沖鋒不代表勝利...

而要想了解現狀，也沒有其他捷徑。唯一的辦法只能是給自己留有余地的不斷摸索和實踐，并時刻保持敬畏的心態——知道自己還有不知道的，多一份謹慎，少一份錯漏。

至于理論和案例，它們只能幫助你思考，永遠不能直接告訴你答案。(包括所謂的“現狀分析”和調研方法以及本文)

所以，請堅持走下去，去探索沒人能告訴你的未知。

最后，跟大家分享一句話：最重要的事，往往是你不知道的事。

名稱欄目：品牌營銷要如何做
標題來源：http://m.newbst.com/news21/160521.html

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