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通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔

2022-11-16    分類: 網(wǎng)站建設

現(xiàn)代營銷學祖師科大俠呼嘯而來,高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。菲利普?科特勒在其眾多的營銷理論著作中,每每論及企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢時,必反復強調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。全球競爭力學家、哈佛大學教授邁克爾?波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略:差異化、目標集聚和成本。
一時間“差異化”一詞充斥財經(jīng)媒體,幾乎到了哪篇營銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞,便顯得不入流,不夠?qū)I(yè)水準。但真正引據(jù)論典將營銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運用于真材實料的案例分析好象也并不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏(廣東)飲用水公司的經(jīng)營狀況,發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中,身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目,至今不到三年的時間,而其2002年1-8月就實現(xiàn)利潤4600萬,并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一,市場占有率第一的業(yè)績。在達能集團所有相關(guān)企業(yè)里,被評為全球投資回報率最高的企業(yè)。
“爭取并保持客戶的關(guān)鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程,同時具體地向他們提供更多的價值”,下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個方面:產(chǎn)品、服務、人員和形象,來看看樂百氏桶裝水經(jīng)營者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營銷供給切實地差異區(qū)別于競爭對手,來提高產(chǎn)品的綜合價值,并快速贏得競爭優(yōu)勢的。
產(chǎn)品差異:通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔
2000年初樂百氏剛進桶裝水領(lǐng)域時,整個中國的桶裝水市場,正由導入期進入增長期,由于桶裝水市場門檻較低,而市場正快速擴大,導致許多不具備衛(wèi)生設備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進入。中央電視臺和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛(wèi)生、粗制濫造,損害人體健康等問題。有些外來人員私自搭建簡易的家庭作坊式水廠,在保證品質(zhì)、送貨及時和相關(guān)服務細節(jié)上顯得非常原始和粗糙。整個產(chǎn)品所蘊含的從核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品,均處于較低層次。
樂百氏桶裝水的總經(jīng)理劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠,根據(jù)當時桶裝水市場情況決定高屋領(lǐng)瓴,從桶裝水各個層面精心利用差異化策略:在水源采集上選用優(yōu)質(zhì)水源地;在制水設備上采用歐洲先進的制水設備;桶裝水桶的制桶機器則選用日本先進設備,并選用符合歐洲衛(wèi)生標準的食品級PV材料制造水桶。
其中有這樣一個小插曲,樂百氏開業(yè)之初,出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉,曾采用通用桶灌裝飲用水,然后再貼上紙質(zhì)標簽。但他們馬上就意識到:這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說,即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價值感,簡直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進了一套制桶的生產(chǎn)線,生產(chǎn)具有樂百氏知識產(chǎn)權(quán)的水桶(申請專利),按CI使用規(guī)范在桶上刻有樂百氏標準字體,別看自己制造專利水桶是一個小小舉動,此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品形象明顯區(qū)別并于其它的地方品牌,從而確立了樂百氏高品質(zhì)的市場形象,這使得其它一些小品牌即使降價也無法維持原先擁有的市場了。

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當前鏈接:http://m.newbst.com/news21/214071.html

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