2021-02-21 分類: 網站建設
社交電商的冰火兩重天
本刊記者/楊群
5月初,一度深陷傳銷“旋渦”的云集微店在納斯達克和杭州同步敲鐘。繼拼多多之后,云集微店成為中國第二家社交電商領域的上市公司。
如今傳統電商的流量購買機制,使得流量越來越貴。社交網絡興起之后,基于微信、微博的社會化推薦電商模式成為新趨勢。伴隨著云集微店等社交電商登陸納斯達克,傳統電商如淘寶、京東、蘇寧等電商商城平臺被社交電商漸漸撕開了一條裂縫。
云集微店創始人兼CEO肖尚略在接受《中國新聞周刊》采訪時表示,基于微信生態提供的低成本裂變機會,給云集微店這類社交電商企業提供了發展可能。
近幾年,環球捕手、貝店、達令家等社交電商依靠微信生態發展迅速, 吸引了網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”等“頭部平臺”入場。尤其是拼多多和云集微店接連上市,社交電商概念再度被炒熱。
在社科院互聯網經濟研究室主任李勇堅看來,利用社交優勢,社交電商降低了交易成本和商品價格,同時解決了交易環節信任機制問題,才使得社交電商在巨頭環視下發展起來。
不過,李勇堅向《中國新聞周刊》強調,社交電商當前仍然存在諸多困境,傳銷問題、假貨問題、供應鏈問題等是社交電商企業發展面臨的巨大挑戰。
野蠻生長
肖尚略高中畢業后,便在一家汽車用品店工作。他發現店里的汽車香水普遍廉價,其中可能存在創業機會。2003年,肖尚略便創辦自營品牌“小也”香水。
云集微店創始人兼 CEO肖尚略。 圖/視覺中國
當時,中國電商行業剛剛興起,淘寶處于早期發展階段,eBay通過收購易趣成為中國大C2C電商商城平臺。剛接觸電商的肖尚略,從一開始在eBay開店,到入駐淘寶店成為首批商家,并在2010年電商高峰期,“小也”香水銷售額達1.5億元。
去年,鯨準研究院發布的《社交電商行業研究報告》指出,電商行業經過十幾年的發展,模式不斷成熟,流量被淘寶、京東等幾家大平臺占據,傳統電商商城平臺上中小商家的獲客成本和運營成本不斷上漲,流量紅利消失。
2012年,肖尚略就開始焦慮,他發現“小也”香水營收開始下滑。
肖尚略一邊維持淘寶店生意,一邊開始尋求轉型。對于淘寶網店來說,主要靠“入口”吸引客戶,即靠搜索競價和廣告鏈接等服務把客戶帶到網店。隨著淘寶越來越臃腫,大商家占據過多資源,早已不再是中小賣家的天堂。當時,很多淘寶店主選擇出走淘寶,也有很多店主選擇留下,尋找新的流量獲取方法和售貨渠道。
此間,新一代移動通信技術和智能移動終端的普及,為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發展提供了技術基礎。社交平臺聚集了大批量用戶,同時占據用戶大量時間,成為商家新的流量來源,社交電商逐漸興起。
“每一次消費的變革都是科技在背后驅動,”華興新經濟基金執行董事牛曉毅認為,科技會給電商行業帶來兩方面的改變:一是獲客方式,社交媒體的出現才讓社交電商成為可能;二是支付渠道,“最后一公里”的即時性物流讓生鮮電商如此火爆。
當微信成為中國大移動社交平臺后,一種基于微信生態的新商業模式“微商”開始出現。微商始于2012年底,經過2013年、2014年的大面積推廣,進入2015年后駛入了超車道。
2015年3月,肖尚略在杭州創辦云集微店。他給云集確立的商業模式是S2B2C,這個概念是由阿里巴巴參謀長曾鳴提出,核心要點是Supplier(供貨商)賦能小Business(渠道商),共同為Customer(顧客)服務,特點是商品的供應鏈和客服由電商公司直接提供給小B和C。
云集微店的邏輯就是集中采購商品獲得性價比優勢,再將過去買流量的費用補貼給用戶。從產品角度來看,采用低SKU(最小庫存量單位)、打造爆品方式;用戶角度上,利用多層分銷方式,實現用戶數量裂變式增長。
從運營數據看,云集微店的策略十分成功,無論是成交總額還是用戶數,都得到快速增長。根據招股說明書顯示,從2016年至2018年,云集成交總額分別是18億元、96億元和227億元,其中2017年成交總額同比增速高達428.1%。
為何投資云集微店?鐘鼎資本合伙人孫艷華稱要“克服投資人偏見”。當時,他在與肖尚略交流半小時后,便決定投資天使輪3000萬元,并參與了云集微店從融資到上市的全過程。“電商發展第一步是將自選模式搬到網上,產生了網上商城;第二步是將人和人推薦模式搬到網上,便產生了社交電商。通過人的推薦賣貨是有需求的,會成為電商主流方式之一。” 孫艷華告訴《中國新聞周刊》。
深陷傳銷“旋渦
人和人推薦模式讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷,卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷“旋渦”。
李勇堅向《中國新聞周刊》分析稱,“目前,社交電商發展存在三大問題,十分容易陷入傳銷陷阱:一是社交裂變模式變成拉人頭模式;二是計酬方式不合理;三是產品的品質不達標。”
早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少爭議,更為值得關注的是,監管部門曾認為云集微店部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。
2017年,浙江杭州濱江市場監督管理局發布《行政處罰決定書》稱,通過2016年對云集立案調查,核查后發現云集微店平臺開展經營活動中,存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等行為,涉嫌違反了《禁止傳銷條例》第七條的規定,因而罰款958萬元。
2015年,云集微店用戶需要繳納365元服務費成為店主,新店主通過直邀30名新店主和間邀130名新店主,就可以成為導師;導師再發展1000名新店主,就可以升為合伙人或育成合伙人。
如果成功邀請一名新店主,對應的合伙人、導師分別可以獲得70元、170元。同樣,店主如果在云集微店消費購買商品,公司會返利15%給對應的導師和合伙人。店主再邀請新店主加入消費后,對應的導師和合伙人也可以獲得返利。
這是一種多層分銷模式,云集微店實際上在鼓勵店主發展層級。云集發展早期,用戶數量快速增長,主要歸功于此。
對此,云集微店方面向《中國新聞周刊》回應稱,這張罰單其實是針對云集2015年的App銷售模式。2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭議,監管部門認為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。2016年2月,在有關部門和法學人士的幫助下,云集針對有爭議的部分進行了整改。
然而,整改后的云集微店依然保留著金字塔分銷體系,擁有一整套完整的激勵體系和晉升制度。
首先,當前云集微店會員分為VIP會員和鉆石會員兩種模式,其中用戶下載云集微店App并注冊后,即刻成為VIP會員;繳納398元的會員費后,成為云集微店鉆石會員。鉆石會員享有許多權益,成為鉆石會員意味著成為店主,可以銷售商品,同時允許發展下線,這是鉆石會員的核心。
其次,云集微店鉆石會員的等級分為“店主—主管—經理”三個級別,三個級別擁有共同收益是返利—銷售傭金5%~40%;每邀請一人獲得40云幣。其中,店主需要100名店主才能晉升為主管。主管的等級收益是:直邀店主15%的銷售傭金;直邀店主398元會員費中的150元;主管團隊超過1000人(包括直邀和間邀)就可以晉升為經理,經理的等級收益比主管的等級收益多一項:間邀店主398元會員費中的80元。
業內人士對此表示,云集模式仍然存在風險。首先,是否界定為傳銷,不在于分多少級,而在于上下級是否有提成,成為分銷商是否收費等等。其次,云集雖然改變了推廣模式,但計酬方式仍然為“團隊計酬”的范疇。
會員制走向何方?
實際上,電商商城平臺發展會員服務由來已久。2005年,亞馬遜最早推出會員制服務Prime,至今Prime會員數累計超過1個億,是全球大會員制電商商城平臺。
亞馬遜Prime會員如此成功,電商分析師林雁雯認為,這要歸功于Prime本身提供了物超所值的服務。
具體而言,亞馬遜會員能通過支付會員費來享受遠超過會員實際價格的服務。亞馬遜會員所提供的服務包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其他線下店商品折扣。
目前,亞馬遜提供三種會員服務:一、每月8.99美元的月度Prime Video,服務內容包括無限視頻;二、每月12.99美元的月度Prime;三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服務內容相同都是可以享受免費次日達和當日達、免費暢享無限音樂、視頻和讀物,以及部分線下店折扣等。
“亞馬遜賣商品是不掙錢,利潤來源主要是會員收入。”李勇堅認為,會員制電商具有四大優點:一是客戶黏性非常高,二是提高服務的精準性,三是構建興趣網絡,四是企業盈利有了基本保證。
而國內電商商城平臺推出會員制服務則要等到2015年。當年,京東推出Plus會員,成為國內首家會員制電商商城平臺;2018年,天貓推出88VIP,目前已經關閉。
對比國內各大電商商城平臺的會員服務,京東會員在2015年10月推出會員服務,用戶支付198元年費可以享受超過10項權益,目前累計會員數超過1千萬。
但在李勇堅看來,京東Plus會員大的問題是服務十分單薄,主要賣點還是免運費。在他看來,未來會員服務一定要做成基于特定興趣的平臺,買的東西越多,享受的會員服務越多,同時將第三方平臺服務打通。
阿里巴巴在2018年8月推出的會員服務88VIP,似乎有打通阿里生態圈各個環節的野心。不過,88VIP要淘氣值1000以上支付88元,淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會員資格,享受7項會員權益。這些權益除了專享折扣、爆款和購物券外,其他服務基本上都來自阿里生態圈。很多網友對88VIP的評價是“十分雞肋”,目前這個會員項目已經關閉。
與亞馬遜相比,云集微店沒有強大的供應鏈和服務能力,所以云集微店的會員本質上仍然是社交驅動的會員制電商。云集微店的會員年費是398元,可以提供8項會員服務。其中,云集會員服務可換購等價年費的商品以及購物返利、邀人提成等,讓云集會微店員收入不足。然而,云集微店在短期內不會追求盈利,會繼續采用虧損方式返利給用戶,提高用戶數量和業務規模。
“會員制電商要想做好并不容易。”孫艷華認為,只有把商品性價比做好,讓消費者買到高性價比的商品,才是唯一的出路。
當前標題:社交電商的冰火兩重天
標題來源:http://m.newbst.com/news22/102122.html
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