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什么是好文案-不哆嗦講清楚

2021-04-19    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

先看看日常生活里的例子:


小賣部掛著一個(gè)牌子說:本店有新鮮羊肉出售,10塊錢3斤。其實(shí),只需要說,「新鮮羊肉,10塊錢3斤」就足夠了。


飯店門口經(jīng)常出現(xiàn)的招聘信息:本店誠(chéng)聘業(yè)務(wù)人員,男女不限,吃苦耐勞優(yōu)先,有意者請(qǐng)聯(lián)系,電話:13800138000。這里的"有意者請(qǐng)聯(lián)系"是不需要的。


賣水果的叫賣到,「新鮮蘋果,又大又甜 ,不甜不要錢」,通俗易懂、賣點(diǎn)明確。


我的朋友keith說,「一個(gè)寫不好文案的產(chǎn)品經(jīng)理,就像一個(gè)瘸了腿的武士」。


現(xiàn)實(shí)中看,能寫好文案的產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)是少之又少。文案的幾個(gè)層次,把事情說清楚、不啰嗦、傳遞情感。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理倒在把事情說清楚這里了。


把事情說清楚,第一看用戶所處的場(chǎng)景,其次看語境。


互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里隨處可見的「確定」按鈕是產(chǎn)品經(jīng)理最偷懶的表現(xiàn)之一,這些按鈕的名字完全可以根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展的。我寫完一篇文章,那個(gè)提交的按鈕如果是「發(fā)布」或者「預(yù)覽」會(huì)不會(huì)更清楚些?我修改了我的個(gè)人資料,那個(gè)確定按鈕如果是「更新資料」會(huì)不會(huì)更清晰一點(diǎn)?


另一個(gè)表現(xiàn)就是隨意造詞或者搬詞到產(chǎn)品里來做表述,在我的wordpress后臺(tái),「儀表盤」這個(gè)漢化的翻譯我一直很困惑,這到底是個(gè)啥?


當(dāng)然,近年來,有另外一個(gè)趨勢(shì)是用圖標(biāo)代替文案提示了,比如用手機(jī)的圖標(biāo)告訴用戶這里是寫手機(jī)號(hào)的。這算是一種進(jìn)步了,圖標(biāo)可以傳達(dá)出這個(gè)要素的內(nèi)容,也讓頁面更美觀。但是,并不是所有的頁面元素都可以同圖標(biāo)代替的。圖標(biāo)的表現(xiàn)方式只適用于大家都能理解的元素,并且圖標(biāo)并不利于擴(kuò)展。


所有的文案都應(yīng)該有特定的語境,結(jié)合特定的語境,有些文字是可以省略的。


比如上面的例子,你的門口掛的牌子,絕大多數(shù)的時(shí)候都應(yīng)該是你的店里賣的東西,「本店有售」是一個(gè)不必要的累贅;而如果對(duì)方無意聯(lián)系的話也不會(huì)沒事兒撥打你的電話跟你扯淡。


啰嗦的文案很招人煩,同時(shí)也會(huì)讓文案沒有重點(diǎn),浪費(fèi)用戶的時(shí)間。


如果一個(gè)人正在開車,你發(fā)了一段很長(zhǎng)的文案出來,他哪里有時(shí)間看?在《漢武大帝》里,霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好,越通俗越好,士兵將士都是大老粗,哪里看得懂那些文縐縐的詞匯。士兵們最在乎的是什么?皇帝獎(jiǎng)賞我還是懲罰我,獎(jiǎng)賞了我什么,懲罰了我什么,其他的修飾詞匯他才懶的在乎。


同樣的,在大多數(shù)產(chǎn)品,尤其是工具性產(chǎn)品里,用戶在乎的就是你告訴他結(jié)果和該如何操作,其他的事情,不是他關(guān)注的對(duì)象啊。簡(jiǎn)單粗暴,直接明確才是最為重要的部分。


在移動(dòng)產(chǎn)品上,如果要發(fā)布相對(duì)較長(zhǎng)的文案內(nèi)容,盡量用短句,一定要注意分行,先說結(jié)論,然后再做解釋。

在短信通知上,盡量把突出的信息放在前面。比如一個(gè)短信驗(yàn)證碼的內(nèi)容,要保證驗(yàn)證碼在系統(tǒng)消息欄直接展示出來,用戶的操作場(chǎng)景是點(diǎn)擊了「獲取驗(yàn)證碼」按鈕之后,在那個(gè)界面等待輸入呢,抬眼看到系統(tǒng)消息欄有內(nèi)容了,記下來驗(yàn)證碼,直接就在輸入框輸入了,這樣的效率才是高的。


用更少的元素直接告知用戶結(jié)果,不需要用戶自己去計(jì)算


不啰嗦的另一個(gè)表現(xiàn)就是,如果一個(gè)元素就可以讓用戶錨定一個(gè)信息的話,就不要用兩個(gè),兩個(gè)信息,看似可以讓用戶更多的對(duì)比與了解,但實(shí)際上是增加了用戶的認(rèn)知成本,用戶需要的是你直接告知他結(jié)果。


上周的時(shí)候,我跟同事探討了一個(gè)設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品上,我們需要通過一個(gè)元素來告知用戶,給他服務(wù)的人什么時(shí)候可以到達(dá)。在產(chǎn)品上,使用了「距離」和「到達(dá)時(shí)間」2個(gè)元素。


我認(rèn)為,2個(gè)元素太多了,不直接;我們應(yīng)該用一個(gè)元素,給用戶明確的預(yù)期就好了。所以,我選擇只展示時(shí)間就好了。


同事反駁說,我們的時(shí)間計(jì)算的不準(zhǔn),所以我們用2個(gè)元素來同時(shí)讓用戶錨定。但是,再深入看,時(shí)間是根據(jù)距離計(jì)算出來的,距離并不是直線距離,是系統(tǒng)計(jì)算出來的路徑距離。


那么,從結(jié)果上看,這2個(gè)元素是關(guān)聯(lián)的,如果系統(tǒng)不準(zhǔn)確,2個(gè)都不準(zhǔn)確,放2個(gè)不準(zhǔn)確的元素,更沒有意義;同時(shí),從用戶的認(rèn)知上看,時(shí)間是最直觀的,其次是距離。如果時(shí)間的計(jì)算沒有路徑距離準(zhǔn)確,我只能退而求其次的只顯示距離了。(這個(gè)問題的根源在于技術(shù)的限制,產(chǎn)品做了妥協(xié))


傳遞情感是一個(gè)更高層次的文案功底,一般出現(xiàn)在類似宣傳頁上,核心目的是引起用戶的共鳴,下載或者使用或者傳播你的產(chǎn)品。


我曾經(jīng)在內(nèi)部做了個(gè)比喻,產(chǎn)品的頁面分為幾類:引誘用戶下載的、引誘用戶下單的、引誘用戶傳播的,不同的類型下,文案的方式不一樣,但是背后的核心都是要找到引發(fā)用戶共鳴的那個(gè)最直接突出的要素。


文案的練習(xí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,我的經(jīng)驗(yàn)有這樣幾個(gè):

1、堅(jiān)持寫作,寫日記、寫博客、寫郵件;
2、公開演講,向其他角色介紹你的產(chǎn)品方案、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享;
3、讀書,讀世界文明的法律文件、讀調(diào)查報(bào)告

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