相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的一些特點(diǎn)，比如：如交互性、針對(duì)性、廣泛性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，了解這些特點(diǎn)，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最直接的表現(xiàn)方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中具有舉足輕重的地位，網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出的本質(zhì)特征是相同的。

廣告的四個(gè)本質(zhì)特征：1、依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；2、核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊率。3、強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性 4、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

1）強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對(duì)用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營(yíng)者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊率的目的，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強(qiáng)制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。

2）引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊率

由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊上，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營(yíng)銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频摹＿@也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測(cè)量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測(cè)量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢(shì)，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。

3）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時(shí)也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時(shí)，通常是從用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。

4）依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體
用戶是為了獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息來瀏覽網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時(shí)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)這個(gè)因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對(duì)性，而是用戶獲取信息的行為特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對(duì)性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率。

現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究和應(yīng)用實(shí)際上還不夠深入，因此網(wǎng)絡(luò)廣告所應(yīng)具備的一些優(yōu)勢(shì)還沒有充分表現(xiàn)出來，從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對(duì)于搜索引擎廣告，由于在多個(gè)方面符合了網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征，因此獲得了快速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)無論對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還是對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是至關(guān)重要的。

當(dāng)前標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)廣告如何提高點(diǎn)擊率？
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