摘要：20世紀90年代，隨著計算機通信技術的日益發展和融合，以及互聯網的的普及和應用，信息處理和傳遞突破了時間和地域的界限，世界經濟向全球化和信息化的方向發展，人類社會開始跨入了一個全新的電子商務時代。電子商務時代的到來，標志著一個依托互聯網為基礎的網上虛擬市場已經開始形成，這是一個具有全球性、數字化、跨時空等特點的飛速發展和潛力巨大的新興市場。面對這樣的一個自身在不斷變化著的全新的網絡虛擬市場，商業競爭規則、經濟增長模式乃至社會生活方式都將發生劇烈的變化，傳統的市場營銷方式也將發生深刻的變化。
關鍵字：網絡營銷我國企業應用前景
引言：21世紀將是一個以網絡計算為核心的信息時代，這已為全球所公認。數字化、網絡化與信息化是21世紀的時代特征。目前經濟全球化與網絡化已經成為一種潮流，信息技術革命與信息化建設正在使資本經濟轉變為信息經濟、知識經濟，并將迅速改變傳統的經貿交易方式和整個經濟的面貌，它加快了世界經濟結構的調整與重組，推動著我國從工業化向信息化社會的過渡。
第一章網絡營銷在我國企業中的應用
1．1網絡營銷產生的背景及過程
隨著經濟全球化的發展，市場競爭日益激烈。傳統的營銷手段已經不能滿足企業經營組織形式上的競爭，經營者迫切地去進行變革，以盡可能地降低產品在從生產到銷售的整個供應鏈上所占有的成本和費用比例，縮短動作周期。于是興起于20世紀60年代的互聯網在此時發揮了重大作用。國際互聯網，前身是美國國防部于1969年建成的阿帕網(arpanet)，目的是把美國各大院校中互不兼容的電腦連接起來，用于軍事研究。進入80年代以后，阿帕網的性質逐漸從軍事科研網轉變為民用商業網，規模迅速擴大，應用領域迅速拓展，并很快發展成為全球大的計算機網絡系統。截止1998年2月，國際互聯網已覆蓋170多個國家和地區，它正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。
人類已開始步入網絡化社會，愈來愈多的企業認識到國際互聯網對企業經營發展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來競爭優勢的主要途徑。目前，在美國，有超過40%的企業在利用互聯網開展營銷業務；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯網的企業以每月翻一番的速度增加；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業務。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。
1．2我國企業應用網絡營銷的必要性
網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。首先，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。其次，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。第四，在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業創造一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭武器。第五，網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯網還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務。當然，萬物各有所長，也各有所短。作為新興營銷方式，網絡營銷具有強大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。無法使消費者以購物過程來顯示自身社會地位、成就或支付能力等。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。
1．3網絡營銷在我國企業中的應用情況
在我國，另根據CCID的研究分析資料：2002年12月，我國電子商務網站3804家，比2001年3391家增長12%，能有效運行的1533家，比2001年1326家增長16%；消費類電子商務網站2277家，其中綜合類網站285家，專業類網站1992家，能有效運行的737家；B2B網站1527家，其中綜合類網站189家，專業類網站1338家，能有效運行的796家；電子商務市場規模,電子商務交易額2002年1809億元，比2001年1088億元增長66。2%；B2C交易額2001年為13。15億元，2002年25億元,年增長率90%；B2B交易額2001年為1075億元,2002年1784億元,年增長率65。9%。
第二章我國企業應用網絡營銷的一些成功案例
目前市場上，從事網上營銷的電子商務網站主要有兩大類：綜合類電子商務網站和垂直類電子商務網站。
綜合類電子商務網站網上經營的范圍很廣，種類很多，幾乎可以通過網上進行買賣的商品在網上都有。典型的公司代表有：亞馬遜、8848等。其特點是經營范圍廣、種類齊全，能夠吸引大量的消費者上網。
垂直類電子商務網站網上經營的范圍和方向僅定位于特定的行業。典型的公司代表有：戴爾公司、硅谷動力、中國醫藥網等。其特點是公司對此行業比較熟悉，了解行業的特點和特性，容易做好做透。
中國石油天然氣股份有限公司（中國石油）在B2B網站的交易已經納入主生產計劃，截至2002年12月交易額突破了193億元，其中電子采購106億元，電子銷售87億元。2002年頭10個月，中石油網上交易額為150億元，其中電子采購92億元，電子銷售58億元。平均節約采購成本5%，西氣東輸工程中，一筆6億多元網上采購僅7小時就完成，節約資金1.2億元。石油專用管材電子采購一項，中油股份每年就可以節省兩億元。
寶鋼股份公司通通過應用東方鋼鐵在線電子平臺大宗物資的網上招標工作，截至2002年7月實現的采購額達50多億元人民幣，參與的供應商已近400家。目前寶鋼集團每年數萬T鋼鐵產品、數百億元人民幣的銷售，包括出口都是在網上進行。
聯想集團通過實施資源管理計劃（ERP），規范和優化了77個業務流程，加強了財務、銷售、生產制造、采購等子系統之間的集成，目前，聯想集團已經完成了供應鏈環節的信息化，已經開展協同電子商務。`
全國大約70％的大中型企業已上網，建立網站，有了網址、主頁，開展網上發布產品信息，進行網上洽談、簽約，開展網絡經銷。
下面我們就主要分析一下海爾的網絡營銷
海爾(www.haier.com)1984年1月1日，經青島市經委批準，正式成立青島電冰箱總廠.1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過ISO9001認證，成為中國家電行業第一家通過此項認證的廠家.1992年11月16日，海爾集團在青島高科園內征地800畝，建造中國大家電生產基地海爾工業園.產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區。2004年，海爾全球營業額突破1016億元。2004年，海爾蟬聯中國最有價值品牌第一名,品牌價值高達616億元。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位,實現中國品牌零的突破。
海爾現已在海外發展了62個經銷商，36000多個經銷點，產品批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經濟區域共90個國家和地區，1999年，海爾品牌出口創匯1.38億美元.目前已在海外設廠5個，在建的有8個，向國際化大企業的目標邁進.中國最有價值品牌評估發布會上,最新公布的結果中海爾集團品牌價值達到265億元，比1998年凈增73億元，同比增長38％，位居中國家電行業第一.截至2000年6月底，海爾集團上半年工業銷售收入突破100億元，達103億元，同比增長35%；利稅也同步增長，增幅達36%；出口創江比去年同期增長126%。按有效工作日計算，海爾集團上半年平均每1.2個工作日實現銷售收入一億元。

名稱欄目：網絡營銷在我國企業中的應用及前景探析
文章源于：http://m.newbst.com/news23/218723.html

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