微信公眾號打開率一跌再跌，盡管微信和WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數已經超過10億。行業最新一季度的數據是“打開率低于3%”，內部數據顯示，在不做推廣的情況下，部分公眾號文章的自然打開率甚至不足1%，用戶究竟在微信上做些什么？如何繼續運作微信公眾號？

用戶在微信上做什么？

微信的10億月活躍用戶中，深度用戶（日均在線時長達到4小時）占比35％，而45%的用戶微信好友數超過200人，500人以上好友數用戶占比13.5%。作為一款通訊工具，微信不斷地幫助其用戶拓展著自己的關系鏈。

與此同時，微信正成為巨大的辦公場景載體，超過80%的用戶在微信上有過工作行為，超過70%的經營者通過微信進行轉賬，而微信大群也成為承載工作的主要渠道之一。與電話、QQ、郵件相比，微信已經成為用戶在工作中最主要的溝通工具。（事實上針對辦公群體，微信在2017年6月已經推出了企業微信2.0版本，是一款獨立的企業辦公溝通軟件，除了正常微信聊天功能，還集成了公費電話和郵件功能。同時，公告、考勤、請假、報銷等功能都可在軟件內實現，在此不做贅述。）

在騰訊官方公布的2017年微信數據報告中，微信使用的三大場景是分別是溝通、出行和支付，打開公眾號看廣告，顯然不是微信用戶的主要愛好。

（微信使用的三大場景是分別是溝通、出行和支付）

微信公眾號的核心產品功能是什么？

公眾號，作為微信產品的功能之一，又分為服務號和訂閱號，核心功能和它的產品名一樣簡單直白。微信服務號做粉絲服務，綁定電商平臺或商家CRM系統后，功能強大，包括所有的線上購物、消費提醒、活動提醒、積分管理、LBS服務等等，服務號顯示在微信通話頁面中，月推送數上限4條；訂閱號則是內容媒體，推送數每日1條，全部顯示在“訂閱號”功能欄目中。但限于微信平臺自身的封閉性，訂閱號的內容推送是單向傳播，用戶僅能在發布的文章后轉發、點贊、留言，留言在后臺審核通過后才會被公布可見。
而微信官方在3月12日發布消息，稱“微信將暫時調整公眾號留言功能開放規則，后續新注冊賬號將沒有留言功能。”
與其他支持強大互動功能的社交媒體不同，微信真實想做的是不打擾用戶的單向傳播。

（沒有留言功能的微信公眾號，將變成真正的單向傳播）

微信是否是品牌建設的標配？

基于微信龐大的用戶基數，很多品牌在談到社交媒體管理時，會選微信。但微信的產品定位和功能，事實上，對于助力品牌建設充滿矛盾。
一方面，作為一款服務工具，微信確實是品牌建設的標配。微信在粉絲管理上的流程和功能的完整性，操作與使用體驗的便捷性，目前沒有其他平臺可以媲美。

以便利店品牌“全家微生活”服務號為例：用戶在一次消費時，由店員介紹掃碼關注該服務號，并綁定手機會員，此后的每次消費，都可以由此服務號同步接收到自己的消費時間、金額、門店信息和交易單號；日常全家通過服務號向粉絲推送店鋪產品和活動信息，引導有需求的粉絲到店再次消費。除此之外，在服務號底部菜單欄，還設有電子商城、優惠券、禮品卡、門店引導等功能，搭建了便利店用戶的完整線上服務場景。

除了線下店鋪的粉絲管理，微信服務號的線上銷售服務，另有一套玩法。以雅培的服務號“雅培媽媽薈”為例，通過綁定線上商城，雅培在微信上實現了完整的線上消費場景，并擁有獨立的微信運營環境，可以針對會員或微信會員分層級開展不同線上活動；除此之外，雅培更通過微信平臺，為母嬰群體提供含分娩減痛、寶寶游戲、智護訓練、媽媽課堂等原創視頻教學，和在線醫生等免費服務。

微信平臺為品牌提供了強大的粉絲管理技術支持和開放端口，一個健康的品牌，其服務號的成長應該與品牌同步，以服務該品牌用戶和潛在用戶為核心功能，內容與運營工作水到渠成。

（全家使用微信服務號進行線下店鋪會員管理）

但另一方面，品牌卻常常忽略了微信公眾號應有的服務本質，而聚焦在追求更大的傳播量，卻不知，傳播量并不是微信公眾號的本質，騰訊在《微信公眾平臺運營規范》及《微信外部鏈接內容管理規范》中明確規定了禁止誘導等多種嚴重影響朋友圈、群聊等功能的行為。圈內有一句話說，“所有快速賺錢的方法都寫在刑法里，所有快速漲粉的方法都卸載微信封號禁令里”。一句話，微信官方，并不接納以打擾用戶體驗為前提的刷屏式營銷。

品牌微信號建設的一批粉絲該從哪里來？

作為一個品牌的全新微信號，一批粉絲，應該從品牌消費使用場景中轉化而來：
一步，搭建消費或使用場景；

第二步，吸引目標客群；

第三部，啟動掃碼轉化機制。

以前面提到過的兩個品牌為例，全家在自己的線下門店中設置了二維碼（消費場景），等到消費者付款時（目標客群到位），由店員引導關注二維碼（店員推動掃碼轉化），完成了全家的粉絲沉淀；雅培搭建了自己的官網（消費和使用場景），消費者通過搜索引擎等渠道進入官網（吸引目標客群），在主頁上看到“媽媽微課堂”信息（以利益驅動的掃碼轉化），最終關注雅培品牌公眾號，成為該品牌潛在消費者。

（雅培官網上的服務號掃碼引導）
在消費和使用場景中通過掃碼轉化的微信號粉絲，是最精準的粉絲：已經在搭建的場景中了解了品牌信息，對品牌產品有好感度，并期待從微信號中獲得服務。只要微信的服務內容能一直保持在水準之上，做一個“用戶友好型”微信，粉絲就會持續關注，當遇到合適的消費觸發節點，粉絲會變成消費者，而微信號可以繼續提供消費后的粉絲管理服務，從而進一步引導粉絲復購。

在消費使用場景中增粉的邏輯如此通暢而精準，為什么仍有那么多品牌主期待在微信文案10w＋的傳播中漲粉呢？因為通暢又精準的前者隱藏著諸多品牌建設的門檻，后者看起來卻像是廉價的捷徑。

如何做微信推廣？

微信公眾號的閱讀量＝現有粉絲＊打開率＋通過其他渠道看到此文的人數（如朋友圈或其他推廣），所以增加微信公眾號的閱讀量＝增加粉絲＋增加打開率＋增加推廣。
前兩點簡單易懂：如何增加粉絲？微信環境外掃碼或閱讀文案后關注；如何增加打開率？好的選題幫助粉絲在2秒內決定打開文章閱讀。

微信營銷產品和形式有哪些？

微信官方營銷產品，分為公眾號廣告和朋友圈廣告。

公眾號廣告即廣告主／流量主，申請發布廣告的是廣告主，采用CPC競價形式，可以在微信后臺操作申請，需一定后臺操作和競價技巧，投放的圖片、內容信息頁面也需滿足廣告法和微信官方審核，部分行業如金融、醫療等投放另有品牌資質和投放內容限制。

接受并刊登廣告的是流量主，公眾號粉絲達到5000后即可在后臺審核開啟，由系統平臺按照廣告主投放時選擇的用戶定向自主匹配。廣告位置展現在公眾號文案底部，形式是帶有“活動推廣”標簽的圖文卡片。流量主的收益與參與投放文案的閱讀量直接相關，一篇爆文能產生幾千的流量主受益。

另一個廣告形式是朋友圈廣告，出現在朋友圈第五條，常見的形式有圖片＋文案卡片或6s視頻＋文案形式，點擊可以跳轉到另一落地頁面。投放的方式分競價和買斷，買斷的投放費用門檻是5萬元。此類投放需要專業代理公司操作。

（微信官方的營銷產品分公眾號廣告和朋友圈廣告）

非官方的微信推廣形式，主要有公眾號互推和KOL推廣。由于微信環境的封閉和局限，一篇微信文章唯一的傳播方式，就是微信環境內的轉發，即通過其他公眾號或朋友圈。一些目標客群相吻合但內容不沖突的公眾號，各自有一定粉絲基礎，可以通過“互推”這一資源互換的形式，為彼此的公眾號進行推廣。不限于2-3個，而常常是7-10個公眾號互推，推廣的形式可以是發布高質量的文章，注明原文章公眾號信息及二維碼；或做一個簡單的榜單推薦，類似“2018最熱門營銷公眾號”，基于原公眾號質量和粉絲粘性，此類推廣往往可以獲得一定轉化效果。

KOL推廣邏輯于此一致，請目標客群一致的大V代為撰寫品牌軟文，在結尾處植入自家產品信息，引導KOL的粉絲關注或消費。KOL推廣的轉化和購買率，取決于產品本身的特性，與KOL粉絲群定位匹配程度，也非常考驗軟文的內容質量。

微信推廣預算應該是多少？

伴隨著微信環境的封閉與流量獲取的難度，微信內的推廣預算相較微博非常貴，一個50w左右瀏覽量的KPI目標，在微博內，稍有經驗的新媒體編輯可以通過技巧＋不超過3000元的預算輕松實現；但在微信內，此KPI恐怕需要通過至少5－10個較大的KOL共同完成，預算甚至超過百萬。

微信文案可以和微博一樣借熱點嗎？

上周的推送“如果微博被封，我們要去哪里投廣告”（如果微博被封，我們要去哪里投廣告？）中，我們提到微博自帶的系統推薦機制，使得只要在發布的內容中帶熱點話題或關鍵字，就可以有效增加曝光量。微信運營可以如法炮制嗎？

（PLTFRM官方微博借勢熱門話題）

答案是不行。微信的推送機制，使得公眾號內容一次發布時，只對自己的粉絲可見，你無法憑借熱點話題或內容，一時間讓更多粉絲看到你，這一點和微博的運營邏輯截然不同。文章發布出去后，熱點或標題黨的題目，可以一定程度上增加打開率，但從熱點到主體內容的轉折，請在一句話至少是一段結束，真正能夠吸引用戶收藏、轉發或推薦給他人的文章，永遠都是內容與公眾號定位匹配、原創優質，能夠給粉絲帶來知識信息、情緒體驗或其他更實際價值的內容。在這個流量泛濫又稀缺的時代，用戶的時間太寶貴了，你輸出的每一個無用信息，浪費用戶的每一分一秒瀏覽時間，都是在浪費你的品牌聲譽，會成為粉絲取關你的動因。

你們說的10w＋，究竟是什么？

作為一款基于熟人且單向傳播的通訊工具，微信的圈層化局限非常明顯，一篇微信文章唯一的傳播方式，就是微信環境內的轉發，即通過其他公眾號或朋友圈。而在朋友圈中的所有人，都來自用戶的生活場景：親人、朋友、同事、工作伙伴，在現實生活中進入一個新的圈層有多難，在朋友圈中聆聽來自不同圈層的聲音就有多難。
PLTFRM分析了朋友圈10w+“爆款文章”的內容，發現除了廣泛適用于各個社交媒體的3B內容（美女、母嬰、寵物）以及特定的營銷手段，其余大多是無門檻的情緒煽動與雞湯文了。而并不是所有品牌，都適合與這類爆款文章做植入和結合。

（韓寒怒斥爆款文選販賣焦慮，制造恐慌）

如何成為一個“用戶友好型”微信公眾號？

為自己的品牌建立“用戶友好型”微信公眾號，PLTFRM有如下建議：
1、微信公眾號的建設策略，應遵循品牌自身社交媒體的建設策略，并與品牌戰略方向保持一致；

2、找準自己的目標群體并確定微信公眾號定位，不要隨意變換內容定位和文風；

3、注重字體、格式等排版細節，注重圖片質量，同一內容不同排版帶來的閱讀體驗完全是鄉村招待所和五星酒店的差距；

4、建立與品牌VI一致的微信視覺系統，保持品牌視覺在所有平臺輸出的一致；

5、最后也是最重要的，不要打擾粉絲，不要推送無價值信息。畢竟，微信官方不支持這些小技巧，而月薪3000的小編寫的熱點段子，也不會比品牌產品核心賣點更有價值。

您的品牌微信號平均打開率是多少？在品牌微信公眾號建設的道路上您有哪些困惑或心得？歡迎在下方留言和小編一起探討。

網頁標題：微信是否是品牌建設的標配？
文章來源：http://m.newbst.com/news24/192274.html

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