網(wǎng)絡(luò)營銷做的就是投資回報(bào)，講求的就是轉(zhuǎn)化率。也就是檢驗(yàn)我們的營銷是否成功，是否合理，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站自身的盈利是否有提升。最近在研究網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的問題，頗有心得，由感此文。本文主要談?wù)勣D(zhuǎn)化路徑與轉(zhuǎn)化距離的問題。

1.轉(zhuǎn)化路徑

經(jīng)過大量的研究，蝸牛發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的用戶在完成一次訪問到成交的過程都會(huì)經(jīng)過一系列的頁面訪問，從訪客進(jìn)入的第一個(gè)頁面到完成訂單，或者完成下載…等一系列動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)的路徑。而大多數(shù)的成交用戶都會(huì)有相似的路徑，具有一定的規(guī)律，就好比是關(guān)鍵詞一樣，經(jīng)過長時(shí)間的觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索某些關(guān)鍵詞進(jìn)來的訪客成交的概率會(huì)比較大，這就是所謂的轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞。因此我也類似的稱之為通暢的轉(zhuǎn)化路徑，也就是經(jīng)過也一系列訪問的訪客往往會(huì)完成轉(zhuǎn)化，他們?cè)诘竭_(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的通暢的，他們?cè)谶@些頁面獲得的信息是有助于幫助我們完成網(wǎng)站目標(biāo)的。

關(guān)于這樣的研究分析，最本質(zhì)的就是探索一個(gè)通暢轉(zhuǎn)化路徑，讓訪客的轉(zhuǎn)化率得以提高，我們要提供怎樣的一系列內(nèi)容供訪客完成到達(dá)目標(biāo)頁面的轉(zhuǎn)化路徑，然后在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候也按照這樣的引導(dǎo)訪客的訪問路徑，以實(shí)現(xiàn)我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

各種不同類型的網(wǎng)站，其轉(zhuǎn)化路徑是不一樣的，也就是不同網(wǎng)站提供內(nèi)容，與要完成轉(zhuǎn)化之前用戶想要了解的信息是不一樣的，不管是內(nèi)容還是形式上，都有較大的不同。具體的操作思路依然要回歸到用戶的分析，用戶訪問網(wǎng)站的目的是什么，他們想要了解哪些內(nèi)容，他們了解這些信息的先后順序是怎樣的?這又涉及用戶的信息需求層次問題，也就是對(duì)于訪客而言，他們?cè)鹊膶?duì)于企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品、服務(wù)…等得知識(shí)或認(rèn)知是不相同的，我們不應(yīng)該讓每一位訪客都從一些初始的信息開始，或許有許多訪客會(huì)在閱讀這些他們不需要了解的信息的厭煩中離開。因此我們遇到了另外的問題，那就是轉(zhuǎn)化距離問題。

2.轉(zhuǎn)化距離

通過對(duì)網(wǎng)站大量的訪客行為的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的很快就會(huì)完成轉(zhuǎn)化，有的則需要訪問大量的頁面才進(jìn)入轉(zhuǎn)化的流程。這就充分的說明了，不同的訪客對(duì)于網(wǎng)站信息的需求是不一樣的，他們有的需要了解大量的信息，有的則不需要。而我們最希望的就是他們盡快的完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，所以我們需要明白他們的轉(zhuǎn)化距離，盡快的讓他們達(dá)到他們最需要訪問的頁面。通常轉(zhuǎn)化距離越短，流失客戶的概率越低，但是對(duì)頁面內(nèi)容要求也非常高，因?yàn)樗麄冊(cè)L問頁面最少，要在這些少量頁面使他們?nèi)揩@得他們所需要的信息是比通過更多頁面來獲得他們所需信息要難得多，因?yàn)榇罅宽撁婵梢詽M足信息的完整性，而此時(shí)也帶來一些冗余信息。

如果轉(zhuǎn)化距離過長，流失的客戶概率會(huì)增加，就好比許多商場遇見客戶挑的最厲害，試穿的衣服最多，卻成交越難，除了少數(shù)客戶本來有喜歡有只試不買的嗜好外，應(yīng)該就是和這里談得轉(zhuǎn)化路徑太長，距離轉(zhuǎn)化目標(biāo)遠(yuǎn)，所以流失大。因?yàn)樗麄冞x來選去，發(fā)現(xiàn)很多問題，很多一點(diǎn)點(diǎn)的不滿意都會(huì)被放大，最終導(dǎo)致訂單流失。

因此要網(wǎng)站很好的完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，要探求流暢的轉(zhuǎn)化路徑，最優(yōu)的轉(zhuǎn)化距離，當(dāng)然這些都是在深入分析用戶需求和用戶訪問行為的基礎(chǔ)上研究才能得到的，往往訪客的訪問軌跡說明他們需要的東西，當(dāng)然首先是我們給他們提供了選擇，還有我們可以通過提供搜索的方式，記錄搜索需求，了解他們需要的信息，這將對(duì)我們改善網(wǎng)站轉(zhuǎn)化路徑提供幫助的。

網(wǎng)站欄目：網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化問題的研究
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