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線下門店的價值,沒那么簡單

2021-02-01    分類: 網站建設

到底線上走線下要注意什么呢?

我們常常說線上走到線下,有很多時髦的名詞,比如“場景營銷”,“引流+體驗”,“海陸空作戰”,“全渠道”等等。

但把線上的品牌搬到線下就只是租一個店面,然后把產品,品牌宣傳畫擺放好,就能夠帶來流量和銷售嗎?

或者我們換個問題,在實體店鋪中,賣手機和賣內衣,甚至與賣零食的體驗應該有什么不一樣呢?

其實如同我們之前很多的分析一樣,員外并不認為存在一個可以應用到所有場景的準則,對不同產品來說,線下的場景可以提供的價值是不同的。

比如一個手機殼無論做的再精美,如果消費者不是要換一個新的,基本不會在線上經過搜索、比較、下單、等快遞這么一個長流程進行購買。

反觀一個沙發,無論在線上的文案寫得多好,消費者如果不到宜家實地摸一摸,看一看很少會直接下單。

所以這個問題的答案,在于消費者的消費決策過程。

首先我們把要賣的商品分成兩類

(1)低決策門檻,幾塊到幾十塊(比如甜品,奶茶)

(2)高決策門檻,幾百上千上萬(比如電子產品,衣服)

對于這兩類產品,線下門店在消費決策過程中扮演的角色不一樣,下面員外分別對應給一些思考的方向供大家參考。

低決策門檻商品

對于決策門檻的商品來講,消費者并不需要耗費太多注意力來思考買與不買的問題,只要需求有了,買一個還是非常輕松的。

比如你和男/女朋友在逛街,走過一個面包店,突然聞到一股很香的麥芽味,這時吃東西的需求就容易被喚醒。而買一個面包對于你來講,并不是一個需要想太多的決策。

所以零售商要做的,就是喚醒消費者的需求。

由于對于實體店鋪來講,每個潛在消費者走過,并注意到店鋪的時間可能大約5-10秒。因此要喚醒潛在消費者的需求,利用一些非理性的因素會比較有效。

1、羊群效應

有一個很經典的實驗,當一個人站在大街上突然抬頭望的時候,路過的人也會不自覺地抬頭望,結果越來越多人望著沒有什么特別的天空。

讓一個消費者在人來人往的街道或者商場里注意到一個店鋪,一個好方法就是想辦法讓更多的人來排隊。

因此在零售運營的老一輩里面,有一個口口相傳的秘訣,就是在零售店鋪人不多的時候跟顧客多聊天,讓更多人聚在店鋪。這里我們也可以理解為什么喜茶每開一家新店都會成功。

2、場景展示

在上文一開始提到的手機殼,雖然在線上很難喚起需求,但是在線下卻有機會,讓本來不需要更換的消費者去購買。

比如進入了迪士尼的魔法商店,你會不會突然童心大起想買個迪士尼的手機殼呢?

總之,對于低決策門檻商品,線下的機會在于通過環境因素,喚起消費者的需求。

高決策門檻商品

對于高決策門檻的商品,線下店鋪的機會在于回應搜索和評估。

對比線上,線下可以提供給消費者更加定制化的選擇,因為這時候的交流是雙向而且無障礙的。而且在線下店鋪消費的時候,消費者是更注重主觀感受的,與線上純粹看第三方評價時候的評估標準不一樣。

在消費者心理的理論里面,有一個小訣竅,就是人在缺乏安全感的情景下(比如昏暗,壓抑的地方)會傾向做出保守的選擇。反之則會傾向于嘗新。

所以我們看到蘋果、豐田、戴森等出售高決策門檻商品的零售商,都會把線下店鋪做得寬敞,光亮并且舒適。

在這種環境下,對消費者的搜索做出定制化的回應(比如什么類型的手機適合他)。然后通過交流加深消費者的主觀感受,就更容易促成交易。

總之,對于高決策門檻商品,線下提供的價值是安全感和定制化,這時候對需求喚醒的要求就不高了

網站名稱:線下門店的價值,沒那么簡單
文章位置:http://m.newbst.com/news24/98574.html

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