數(shù)字營銷商進(jìn)行調(diào)查后，市場研究公司Forrester Research發(fā)現(xiàn)，即使點(diǎn)擊率這一指標(biāo)這些年來已經(jīng)不再受寵，但對(duì)于品牌廣告運(yùn)動(dòng)來說，營銷商更多的還是依賴點(diǎn)擊率來測量效果。的確，對(duì)于品牌營銷活動(dòng)的效果測量，有35%的受訪者表示會(huì)使用點(diǎn)擊率這一指標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最接近的下一個(gè)指標(biāo)——品牌知名度（有13%的受訪者會(huì)使用）。

“如果從一個(gè)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的角度來看，那些自稱是網(wǎng)絡(luò)品牌營銷商的公司其實(shí)并不是真正的品牌營銷商。”Forrester Research的高級(jí)分析師Emily Riley稱。他也是該公司新報(bào)告“致力于有意義的度量指標(biāo)”的作者。當(dāng)廣告機(jī)構(gòu)傾向于將更多有經(jīng)驗(yàn)的工作人員轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷活動(dòng)，并且依靠更先進(jìn)的手段來衡量其效果時(shí)，許多品牌營銷隊(duì)伍卻讓其較低層的管理人員從事該工作。而且通常，這些人都不能找到最適當(dāng)?shù)姆椒▉砗饬科放苹顒?dòng)。

“將品牌的專業(yè)知識(shí)用于網(wǎng)絡(luò)甚至是將一些最優(yōu)秀的營銷人員放在網(wǎng)絡(luò)部門，這是非常罕見的。” Riley說。資金問題是主要原因。據(jù)Riley稱，許多公司僅僅將品牌的所有廣告預(yù)算的2%至3%投入到網(wǎng)絡(luò)上。

“盡管是品牌營銷，但卻沒有太多的廣告預(yù)算投入其中……我們忘了，互聯(lián)網(wǎng)仍然是新興產(chǎn)業(yè)。”她說，“如果你查看互聯(lián)網(wǎng)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)直接響應(yīng)的媒介。”

該研究公司稱，只是14%的受訪者將品牌知名度作為一項(xiàng)關(guān)鍵的業(yè)績指標(biāo)。這表明品牌營銷商通過關(guān)注群體或調(diào)查，使用定性的方式衡量營銷效果。

然而另一方面，直接響應(yīng)營銷卻并不那么依賴于像點(diǎn)擊率和印象這樣的基本指標(biāo)，而是更多地依靠一些更具體的測量方式，如線索。20%以上的調(diào)查者會(huì)將產(chǎn)生的線索和銷售數(shù)量作為衡量營銷成功的指標(biāo)，而且30%以上的受訪者使用合格線索的數(shù)量作為衡量指標(biāo)。2008年，近八成的受訪者所在的公司僅花了不到1000萬美元的全球廣告費(fèi)用。

Forrester公司還發(fā)現(xiàn)，營銷商對(duì)社交媒體的測量方式很幼稚。該公司建議他們開始時(shí)也使用品牌指標(biāo)來衡量社交媒體的宣傳效果。最近，數(shù)字機(jī)構(gòu)Razorfish推出了度量社交媒體效果的指標(biāo)。該評(píng)分系統(tǒng)的目標(biāo)是要確定一個(gè)品牌在輿論中所占的份額，以及圍繞該品牌的討論的整體情緒。

“很多[社交]營銷商都有品牌目標(biāo)。”Riley說。她認(rèn)為，隨著營銷商開始投入更多在數(shù)字品牌和社交媒體宣傳活動(dòng)中，對(duì)兩種活動(dòng)的衡量方式都將會(huì)有一定的進(jìn)步。“

導(dǎo)致不能充分利用品牌具體指標(biāo)的部分原因在于：除了點(diǎn)擊率和觀眾印象外，出版商通常不會(huì)提供更多的資料給廣告客戶，而許多廣告客戶也不愿為更強(qiáng)大的分析技術(shù)再花額外的錢。

Riley說，除非網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算增加，否則這種情況可能不會(huì)改變。

文章名稱：品牌營銷商仍依賴于點(diǎn)擊率來測量效果
本文路徑：http://m.newbst.com/news25/296725.html

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