2022-06-19 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
創(chuàng)新互聯(lián)告訴您“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群,改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為,以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。”成功的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該具備“以受眾為中心,提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。”等特點(diǎn)。成功的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該具備以下特點(diǎn):
以受眾為中心,提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。
與目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)相關(guān),具體到某個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段。
講一個(gè)故事,貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程。
有明確的行為激勵(lì),指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。
根據(jù)渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應(yīng)的組織形式和表現(xiàn)手法。
有明確的營(yíng)銷目標(biāo)。
通過(guò)有策略的設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)可衡量的營(yíng)銷效果。
保證高質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),又能高效、有效地生產(chǎn)。
用有價(jià)值的、持續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來(lái)解決用戶的問(wèn)題和擔(dān)憂,不僅給內(nèi)容帶來(lái)有效的傳播,也培養(yǎng)了受眾對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。品牌通過(guò)為受眾持續(xù)性地生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容,才能在用戶心中建立權(quán)威。
你現(xiàn)在為品牌做的內(nèi)容營(yíng)銷,這些特點(diǎn)具備了嗎?
以下的七大步驟供參考:
人群畫(huà)像是從你的眾多目標(biāo)用戶中抽象出來(lái)的典型客戶的形象,在形成這些角色的過(guò)程中,你將更加深刻了解到你的客戶是誰(shuí),明晰你的受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo),從而可以學(xué)會(huì)如何更好對(duì)展開(kāi)你的營(yíng)銷活動(dòng)。
1、幫助你明確你的品牌需要何種內(nèi)容,制定內(nèi)容組織策略。
根據(jù)人群畫(huà)像的類型切分你的內(nèi)容,明確品牌針對(duì)哪一類人群已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容供給,而哪些人群需要你提供更多內(nèi)容。
2、決定品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。
不同類型的受眾喜歡不同的表達(dá)方式,用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴,人群畫(huà)像讓你找到最適合TA的風(fēng)格。
3、基于人群畫(huà)像,你將更有目的性的規(guī)劃內(nèi)容主題。
你的受眾關(guān)心什么,往往是個(gè)多維的復(fù)雜問(wèn)題,抽象的人群畫(huà)像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。
通過(guò)直接調(diào)研消費(fèi)者、潛在客戶,或者采訪與消費(fèi)者直接接觸的人,如公司銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商等,全方位了解自己服務(wù)的客戶,從而刻畫(huà)出完整的人群畫(huà)像。
以下幾個(gè)維度可能是你需要重點(diǎn)關(guān)注的:
背景:目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息,包括公司、職務(wù)、興趣等;
職業(yè)信息:重要的工作職責(zé)和內(nèi)容,對(duì)目前工作滿意和不滿意的地方;
信息來(lái)源:目標(biāo)人群通過(guò)何種途徑獲取信息;
挑戰(zhàn)/痛點(diǎn):面臨什么挑戰(zhàn)和問(wèn)題,以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒;
內(nèi)容媒介偏好:對(duì)何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng);
購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色:具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生何種影響;
營(yíng)銷信息:希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息;
如果你的產(chǎn)品服務(wù)于幾類不同客戶,那你還需要刻畫(huà)出多個(gè)人群畫(huà)像,一般來(lái)說(shuō),4-6個(gè)形象是較為合理的選擇。
請(qǐng)記住,我們的用戶都是由一群活生生的人所組成,而非一堆生硬的沒(méi)有情感的數(shù)據(jù)。盡量將信息精簡(jiǎn),構(gòu)成一個(gè)或多個(gè)能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)容易記住的、更富人性化的形象,如果想達(dá)到這些效果,建議你的描述中包含以下幾個(gè)方面:
目標(biāo)人群的職責(zé);
典型一天/一周/一個(gè)季度的常規(guī)生活;
目標(biāo)人群的性格;
大的挑戰(zhàn);
舉個(gè)例子,你的公司是賣(mài)軟件的,解決企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷問(wèn)題,那么你的一個(gè)典型客戶可能是這樣的:Emily,社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)理,活潑開(kāi)朗的女孩,主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理品牌社會(huì)媒體渠道,她需要和負(fù)責(zé)品牌推廣、公關(guān)、內(nèi)容,以及銷售的同事合作共事,在典型的一周工作中,將會(huì)監(jiān)督公司各個(gè)社交媒體的內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)情況,與內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì),還有外部技術(shù)開(kāi)發(fā)商,數(shù)據(jù)供應(yīng)商溝通;大的挑戰(zhàn)是……人群畫(huà)像,一方面是信息和數(shù)據(jù)的有機(jī)組合,另一方面,她是一個(gè)活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。
購(gòu)買(mǎi)流程依據(jù)不同行業(yè)屬性會(huì)有一定的差異,這里主要介紹Market Profs提出的APA模型,以及電通提出的AISAS模型。
APA模型描述:意識(shí)Awareness、購(gòu)買(mǎi)Purchase、擁護(hù)Advocate
意識(shí)階段是潛在購(gòu)買(mǎi)者,他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息;
購(gòu)買(mǎi)階段是建立品牌信任的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程會(huì)通過(guò)他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否愉快或舒適來(lái)決定;
擁護(hù),這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉,這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。
AISAS模型描述:注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action、分享Share
Attention階段,注重傳播和到達(dá),不管怎樣你要讓受眾知道你;
Interest階段,抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn),內(nèi)容制勝;
Search階段,讓他們充分了解你,你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè);
Action階段,盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本,避免不必要的流失;
Share階段,貫穿于整個(gè)CustomerJourney的階段,受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為;你應(yīng)該明確這一點(diǎn),并設(shè)置簡(jiǎn)單參與的分享機(jī)制;
以上的兩個(gè)模型僅供參考,你可以根據(jù)品牌自身的情況加以調(diào)整。
完成了購(gòu)買(mǎi)流程的繪制,你還應(yīng)該了解這樣的事實(shí):
消費(fèi)者并非買(mǎi)了就買(mǎi)了,我們還需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和調(diào)查研究。根據(jù)消費(fèi)者類型,你可以把他們分成新的(NewCustomer),持續(xù)的(OngoingCustomer)和忠實(shí)的消費(fèi)者(LoyalCustomer)。
新的消費(fèi)者:需要用內(nèi)容去活躍他們,激發(fā)有效的互動(dòng)。比如在線問(wèn)答、消費(fèi)者社區(qū)交流。
持續(xù)性消費(fèi)者:當(dāng)你的內(nèi)容開(kāi)始取悅他們后,可以嘗試提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息、官微、博客等讓他們?nèi)轿涣私饽愕漠a(chǎn)品,從而把一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為持續(xù)性消費(fèi)者。
忠實(shí)消費(fèi)者:他們會(huì)強(qiáng)烈支持你的品牌,并為你帶來(lái)新的客戶流。為了強(qiáng)化忠實(shí)消費(fèi)者的口碑傳播行為,有必要給予忠實(shí)消費(fèi)者超出預(yù)期的獎(jiǎng)賞。
通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)流程的繪制和消費(fèi)者分層,將有助于你更有目的性的制定內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃。
通過(guò)各種渠道來(lái)展現(xiàn)持續(xù)的影響力是很重要的,這就需要對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行定義。
不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發(fā)布內(nèi)容,你所書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格都將成為你品牌的形象,同時(shí)需要保持一致性,而且要考慮到內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的用戶需求。
我們將品牌形象分為以下幾個(gè)部分,性格(友好、溫暖、激勵(lì)人心、好玩、權(quán)威等),語(yǔ)調(diào)(私人、謙虛、誠(chéng)實(shí)、直接、科學(xué)等),語(yǔ)言(簡(jiǎn)單、復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)等),意圖(傳播、互動(dòng)、告知、教育、娛樂(lè)、銷售等)
確定你的形象后,需要保持風(fēng)格一致,這有兩個(gè)小tips:
(1)保持內(nèi)容寫(xiě)作者風(fēng)格的高度一致。
你需要從一開(kāi)始就注意這個(gè)問(wèn)題,保證所有作者被有效的組織,以保證風(fēng)格一致。在差異化明顯的情況下,應(yīng)該通過(guò)經(jīng)常性的見(jiàn)面和交流,復(fù)盤(pán)和提高。
(2)讓更多的人參與內(nèi)容檢查。
每天都讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在固定的時(shí)間,將計(jì)劃發(fā)布的社交媒體、博客等渠道的內(nèi)容,發(fā)送給跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)(PR、銷售,甚至研發(fā)等等),讓他們有機(jī)會(huì)參與到內(nèi)容檢查的工作中。
頭腦風(fēng)暴的目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。
以下是幾個(gè)推薦的方法:
1、自由寫(xiě)作
準(zhǔn)備一張沒(méi)有任何點(diǎn)線元素的白紙,一支你喜歡的筆。設(shè)定手機(jī)的計(jì)時(shí)器,15分鐘。
在白紙的頂部,用肯定句寫(xiě)下你要解決的問(wèn)題,比如“我現(xiàn)在要制造一個(gè)多功能的時(shí)間機(jī)器。”
一字一句的大聲說(shuō)出這句話,目的是加深這句話在你大腦中的印象。開(kāi)始計(jì)時(shí),寫(xiě)下在你腦海中出現(xiàn)的任何內(nèi)容,記得請(qǐng)忘記語(yǔ)法、語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、拼寫(xiě)這些無(wú)關(guān)緊要的東西,還有那些現(xiàn)實(shí)中明顯相關(guān)的,合理的、不合理的東西也通通不去考慮。
時(shí)間到。讀出你所寫(xiě)的內(nèi)容,絕妙的想法可能就隱藏在里面。
2、自由演講
如果你對(duì)聲音更加有感覺(jué),你可以嘗試自由演講。它跟自由寫(xiě)作的流程一樣,不同的是,你需要準(zhǔn)備一個(gè)錄影設(shè)備記錄你的演講內(nèi)容。
唯一需要提醒的是:不要在意自己說(shuō)的話有沒(méi)有意義,跟著意識(shí)的自然流動(dòng),你只負(fù)責(zé)說(shuō)。
3、關(guān)鍵詞聯(lián)想
列出與問(wèn)題相關(guān)的關(guān)鍵詞,基于關(guān)鍵詞進(jìn)行“自由寫(xiě)作”。
4、“門(mén)外漢”的頭腦風(fēng)暴
當(dāng)你走投無(wú)路時(shí),不妨讓身處問(wèn)題以外/專業(yè)以外的朋友幫你解決,有時(shí)會(huì)有意想不到的效果。
5、問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴
有時(shí)候找不到解決方案的原因在于,你并沒(méi)有找到風(fēng)暴的中心——關(guān)鍵問(wèn)題,如果你連需要解決的問(wèn)題都沒(méi)界定清楚,談何解決呢。這時(shí)候你應(yīng)該進(jìn)行一次針對(duì)問(wèn)題本身的頭腦風(fēng)暴,找出并正確定義你要解決的問(wèn)題。
內(nèi)容的載體可以有很多種,如視頻、電子書(shū)、信息圖、檔案、報(bào)告、滑動(dòng)頁(yè)面(H5或ppt)等。不同的載體會(huì)對(duì)不同人群和場(chǎng)合有完全不一樣的作用,以下將簡(jiǎn)單對(duì)幾種常用載體做剖析。
1、電子書(shū)
最常見(jiàn)的一種內(nèi)容營(yíng)銷手段,特別是在B2B世界里。
目前最為常用的電子書(shū)格式是epub,能在pc端或移動(dòng)端根據(jù)屏幕等自動(dòng)調(diào)整,實(shí)現(xiàn)翻頁(yè),插圖等功能,目前可以制作此類電子書(shū)的軟件有sigil,escape,epubbuilder,epuSTAR等軟件Sigil:跨平臺(tái)的開(kāi)源epub電子書(shū)編輯器,支持Windows、Linux和Mac系統(tǒng)。
2、信息圖(infographics)
使用圖片和文本的合并來(lái)呈現(xiàn)并簡(jiǎn)化復(fù)雜的信息,使得內(nèi)容更加生動(dòng),營(yíng)銷人員一般采用這種載體來(lái)吸引消費(fèi)者,簡(jiǎn)化信息,如說(shuō)明書(shū)等。
3、HTML5
可以直接在移動(dòng)端打開(kāi),交互性強(qiáng),適用多種場(chǎng)景,制作成本視展示效果而定,受移動(dòng)端接口限制性較大。現(xiàn)免費(fèi)制作H5的平臺(tái)有:
4、視頻
能實(shí)現(xiàn)多種功能,提高品牌知名度,回答問(wèn)題,論證說(shuō)明等。但是花費(fèi)成本較高,周期較長(zhǎng),可與其他載體相互搭配使用,發(fā)揮大化效用。
5、博客
是一個(gè)展示品牌的很好的平臺(tái),但是維持一個(gè)博客與其他載體存在一定的不同,你更需要考慮到品牌風(fēng)格的一致性。
每天我們都會(huì)推送大量?jī)?nèi)容給用戶,但是你是否考慮過(guò)消費(fèi)者接受到內(nèi)容是會(huì)欣然接受,還是忽略,還是憤而拒之?因此,如何更好搭配自己的內(nèi)容,以更加易于接受的方式呈現(xiàn)給用戶,是十分重要的。如果我們可以將內(nèi)容想象成一道盛宴,那么我們要給用戶呈現(xiàn)的,是怎樣一個(gè)食譜呢?
早餐:我們每天都要吃早餐,在內(nèi)容營(yíng)銷中的早餐,指的是那些每天都推送給消費(fèi)者的內(nèi)容,這部分內(nèi)容必須保證簡(jiǎn)單、易于消化、風(fēng)格一致,目的是讓消費(fèi)者保持活力。
主食:這部分內(nèi)容傳遞品牌的價(jià)值主張,應(yīng)該占據(jù)你內(nèi)容的絕大份額,必須將你的大部分精力花在這個(gè)上面,并用主要的營(yíng)銷渠道來(lái)推廣和宣傳。
蔬菜:蔬菜是為了讓膳食更為營(yíng)養(yǎng)和健康,時(shí)不時(shí)推送對(duì)用戶有價(jià)值、富含維生素的內(nèi)容,這些內(nèi)容并非經(jīng)常有產(chǎn)出,卻是對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值的內(nèi)容。例如行業(yè)報(bào)告、商業(yè)洞察等,也是非常必要的。
甜點(diǎn):甜點(diǎn)的存在將會(huì)讓你的營(yíng)銷菜譜更加人性化,也會(huì)吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上,盡情享受各種甜點(diǎn)美食。
調(diào)味品:想象一下,要是沒(méi)有油鹽醋,我們的菜將是多么乏味。內(nèi)容營(yíng)銷同樣需要類似的調(diào)味品,你可以通過(guò)設(shè)置與品牌相關(guān)的高難度挑戰(zhàn)、具有爭(zhēng)議性的話題等來(lái)刺激受眾的味蕾,從而提高用戶興趣,你的內(nèi)容閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率的提高也是指日可待之事。
時(shí)間規(guī)劃表不需要很酷炫,可以是一個(gè)共享表格,也可以只簡(jiǎn)單寫(xiě)在黑板上,重要的是這個(gè)日程表可以給你一個(gè)視角,讓你檢查所做內(nèi)容的方向是否正確,時(shí)間是否可控,是要在幾個(gè)月內(nèi)完成還是一年內(nèi)完成。
總的來(lái)說(shuō),規(guī)劃表可以讓你達(dá)到以下目標(biāo):
1.有效組織
時(shí)間規(guī)劃表不僅能讓你對(duì)未來(lái)計(jì)劃心中有數(shù),也能對(duì)以前的營(yíng)銷記錄了然于胸。
2、可視化
讓團(tuán)隊(duì)成員清晰地了解需要做什么事情,有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)役的組織和管理。
3、權(quán)責(zé)分明
制定截止日期,并經(jīng)常性翻閱,可以確保你和團(tuán)隊(duì)都對(duì)日期有明確的概念,減少不必要的繁瑣工作。
以下是你在制定內(nèi)容規(guī)劃時(shí)間表需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題和建議:
4、需求激發(fā)
內(nèi)容是否能激發(fā)目標(biāo)人群的興趣?哪些內(nèi)容最有可能能產(chǎn)生銷售線索?
5、產(chǎn)品&市場(chǎng)
內(nèi)容是否充分支持各個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)推廣需求?
6、公共關(guān)系
內(nèi)容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協(xié)同?
7、社會(huì)化
哪些內(nèi)容能提高社會(huì)化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會(huì)化傳播?
不要承諾在預(yù)計(jì)最快的時(shí)間點(diǎn)完成任務(wù),給自己留些余地,以防不可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)情況。
如果你與外部的團(tuán)隊(duì)(技術(shù)、設(shè)計(jì)、作者等)共事,務(wù)必提前制定好嚴(yán)格的時(shí)間表,并確保他們嚴(yán)格執(zhí)行。
每隔幾天檢查一遍時(shí)間表,確保所有事項(xiàng)在正確的軌道上。
如果你無(wú)法在截至?xí)r間內(nèi)完成任務(wù),在第一時(shí)間讓所有利益相關(guān)者知悉。七步搞定內(nèi)容營(yíng)銷,你學(xué)會(huì)了么?
網(wǎng)頁(yè)名稱:七步搞定內(nèi)容營(yíng)銷
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