技術(shù)可以提高內(nèi)容營(yíng)銷人員的生產(chǎn)力和責(zé)任感。但我們常常忽視老式系統(tǒng)、流程和資源來優(yōu)化我們的內(nèi)容營(yíng)銷引擎。

以下是您在 2020 年及以后需要關(guān)注的五個(gè)必備的低技術(shù)概念。

1. 編輯資源中心

你需要記錄你的原因。你為什么要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容？你的目標(biāo)是什么？您如何以規(guī)范和可擴(kuò)展的方式運(yùn)營(yíng)？

寫這些東西的行為鞏固了你的愿景，并將你的團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)在一個(gè)單一的目標(biāo)之下。通過使這些文檔易于訪問，您可以使參與內(nèi)容的每個(gè)人都能夠清晰地執(zhí)行該目的。

您的資源中心應(yīng)包括：

內(nèi)容營(yíng)銷策略：根據(jù)最新調(diào)查結(jié)果，與最不成功的營(yíng)銷人員相比，最成功的內(nèi)容營(yíng)銷人員制定策略的可能性要高 4.9 倍。您的策略文檔明確了您的原因。您可能不會(huì)每天甚至每周都參考它，但團(tuán)隊(duì)成員可以深入了解您的受眾、角色、買家旅程和內(nèi)容目標(biāo)。（您會(huì)在此處找到關(guān)于如何記錄您的策略的好建議。）內(nèi)容規(guī)劃框架：內(nèi)容框架是一份備忘單，用于了解您應(yīng)該批準(zhǔn)哪些類型的項(xiàng)目。早在 2016 年，Autodesk 的 Dusty DiMercurio 就解釋說，他們使用頭、心和手的組織理念作為他們的內(nèi)容框架。“頭部”內(nèi)容是由高管撰寫的面向未來的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容。“心”包含了來自客戶的鼓舞人心的故事。而“手”滿足于更實(shí)際的彎曲。在與思想*和其他主題專家簽約以將他們的知識(shí)貢獻(xiàn)給您的內(nèi)容計(jì)劃時(shí)，簡(jiǎn)要總結(jié)您的內(nèi)容組合特別有價(jià)值。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)模板：對(duì)于某些組織，此模板由其內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)提供，但在大多數(shù)情況下，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是自己創(chuàng)建的文檔，用于概述內(nèi)容片段的主題焦點(diǎn)，并為創(chuàng)作者提供有關(guān)其預(yù)期聲音、風(fēng)格的相關(guān)詳細(xì)信息，格式和分發(fā)渠道。內(nèi)容豐富的簡(jiǎn)介還應(yīng)包括有關(guān)貴公司（或您客戶）的使命、目標(biāo)受眾、內(nèi)容目的/目標(biāo)、主要主題、關(guān)鍵字和截止日期的摘要信息。編輯指南：您的作家應(yīng)該依賴哪種風(fēng)格指南（美聯(lián)社？芝加哥風(fēng)格手冊(cè)？定制版本）？您的內(nèi)容應(yīng)該模仿什么樣的語氣和個(gè)性？編輯指南可幫助作者了解他們所寫的受眾、特殊語言注意事項(xiàng)，甚至*格式和視覺效果。

*，確保您的所有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)資源都集中在一個(gè)易于訪問的地方——或者更好的是，在您的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常使用的內(nèi)部網(wǎng)或協(xié)作平臺(tái)上清楚地編制索引。

例如，在克利夫蘭診所，所有這些資源都集中在一個(gè)名為OnBrand的微型網(wǎng)站中。OnBrand 不僅僅是品牌風(fēng)格指南或新聞資料袋，還為內(nèi)部和外部?jī)?nèi)容創(chuàng)建者提供了豐富的信息——這對(duì)于發(fā)布數(shù)千篇關(guān)于健康主題的文章、視頻和指南的組織來說至關(guān)重要。該網(wǎng)站概述了克利夫蘭診所的歷史和使命、其引以為豪的點(diǎn)、數(shù)字資產(chǎn)以及有關(guān) Web 和移動(dòng)設(shè)備的設(shè)計(jì)、編寫、打印和格式設(shè)置的詳細(xì)指南。

2. 明確的內(nèi)容構(gòu)思和審查周期

高績(jī)效的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)似乎總是準(zhǔn)備好大量有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)意，以及無縫開發(fā)和部署這些創(chuàng)意的能力。對(duì)于所有內(nèi)容營(yíng)銷人員來說，這是一個(gè)令人羨慕的目標(biāo)，但它不會(huì)神奇地發(fā)生。需要完善的流程和持續(xù)的優(yōu)化工作才能始終如一地實(shí)現(xiàn)。

從頭腦風(fēng)暴到完善的想法

構(gòu)思需要有紀(jì)律的、多步驟的方法。這個(gè)過程可確保您的團(tuán)隊(duì)根據(jù)您的受眾洞察力和業(yè)務(wù)需求的啟發(fā)，獲得源源不斷的想法：

確定合作者。找出您公司內(nèi)部的哪些人與您的客戶和產(chǎn)品有直接聯(lián)系，并讓他們支持參與該流程。定義節(jié)奏。決定如何定期征求和收集關(guān)鍵利益相關(guān)者的想法。Rachel 建議采用一對(duì)一通話的節(jié)奏來尋找新想法。篩選列表。根據(jù)這些電話/會(huì)議，您將擁有一長(zhǎng)串早期主題。縮小該列表涉及通過提出以下問題來評(píng)估每個(gè)想法的潛在價(jià)值：這是我們的受眾關(guān)心的主題嗎？它支持哪些業(yè)務(wù)計(jì)劃？它會(huì)驅(qū)動(dòng)哪些動(dòng)作？與您的編輯團(tuán)隊(duì)一起完善想法。把你的重點(diǎn)清單放在編輯團(tuán)隊(duì)面前。這些講故事的專家應(yīng)該努力解決這個(gè)問題，確保*的想法浮出水面。在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中記錄您的想法。簡(jiǎn)短的開發(fā)過程充實(shí)了您的想法，并為您的內(nèi)容創(chuàng)建者提供了將想法轉(zhuǎn)化為有影響力的可共享資產(chǎn)所需的方向。 3. 明確的指標(biāo)

雖然大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷人員將指標(biāo)與技術(shù)等同起來，但離開筆記本電腦（不是真的，退出筆記本電腦）并簡(jiǎn)單地定義您計(jì)劃使用性能數(shù)據(jù)的方式和頻率仍然很重要。哪些指標(biāo)很重要，您需要多久查看一次，以及您應(yīng)該何時(shí)應(yīng)用從這些指標(biāo)中獲得的見解？當(dāng)然，答案取決于您的公司目標(biāo)、發(fā)布速度和可用資源。

無論您建立何種節(jié)奏來監(jiān)控您的內(nèi)容性能，您都需要確定何時(shí)立即根據(jù)新見解采取行動(dòng)，以及何時(shí)可以等待并查看數(shù)據(jù)是否表明持續(xù)趨勢(shì)或只是一次性異常。

這通常歸結(jié)為偏好、團(tuán)隊(duì)敏捷性和可用團(tuán)隊(duì)資源的問題。企業(yè)營(yíng)銷人員*采用一個(gè)正式的流程，按照既定的時(shí)間表（例如，每月一次的團(tuán)隊(duì)會(huì)議，或與組織的季度績(jī)效評(píng)估同時(shí)進(jìn)行）來分析和審查指標(biāo)數(shù)據(jù)，而較小或更靈活的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)調(diào)整某些內(nèi)容滾動(dòng)基礎(chǔ)上的組件（想想標(biāo)題、關(guān)鍵字或分銷渠道），看看這些變化可能會(huì)如何推動(dòng)。

但是，所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該在其績(jī)效管理過程中采用的一項(xiàng)技術(shù)是進(jìn)行 A/B 測(cè)試的能力，這有助于了解特定變量如何影響受眾的參與習(xí)慣。

我承認(rèn)，如果不使用技術(shù)工具進(jìn)行管理，這可能會(huì)有些挑戰(zhàn)，但是只需一次調(diào)整內(nèi)容的一個(gè)組成部分（例如主題行的格式）就可以在小規(guī)模的基礎(chǔ)上手動(dòng)完成或您的號(hào)召性用語的放置）并跟蹤它是否對(duì)您的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)產(chǎn)生顯著影響。

4.團(tuán)隊(duì)能量?jī)?chǔ)備

讓我們談?wù)劼殬I(yè)道德和過度勞累的感覺。我們可能會(huì)開玩笑地提到通過“引擎”創(chuàng)建的作品，但我們都知道，是真正的人–不是機(jī)械齒輪，化油器或皮帶輪–使我們的內(nèi)容營(yíng)銷渠道不斷運(yùn)轉(zhuǎn)并運(yùn)轉(zhuǎn)。如果我們不允許我們自己和我們的團(tuán)隊(duì)成員給我們的精神電池充電，我們就會(huì)將工作質(zhì)量和營(yíng)銷績(jī)效置于危險(xiǎn)之中。

盡管聽起來有悖常理，但內(nèi)容營(yíng)銷系統(tǒng)需要包括后退、環(huán)顧四周以及尋找新的靈感和能量來源的能力。這個(gè)過程與任何其他過程一樣重要，以提高生產(chǎn)力。但內(nèi)容*如何才能做到這一點(diǎn)呢？以下是一些建議：

安排鼓舞人心的聚會(huì)。您的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)定期聚在一起解決特定的業(yè)務(wù)問題并獲取新想法。但是考慮一次會(huì)議，而不是關(guān)于此時(shí)此地，而更多是關(guān)于愿景。在一篇Medium文章中，與著名設(shè)計(jì)公司 IDEO 合作的創(chuàng)新顧問 Nathan Waterhouse 表示，提前做好計(jì)劃至關(guān)重要，因?yàn)檫@個(gè)想法是為了減輕團(tuán)隊(duì)的壓力，而不是通過強(qiáng)迫他們放棄現(xiàn)有的東西來增加壓力馬上做。并確保您的計(jì)劃允許靈活的“繞道”。他解釋說：“如果你只是遵循一個(gè)腳本化的議程，你將無法應(yīng)對(duì)當(dāng)下出現(xiàn)的緊張局勢(shì)或機(jī)遇。做到這一點(diǎn)的一種方法是擁有一個(gè)“停車場(chǎng)””的問題和想法。在每天結(jié)束和第二天開始時(shí)解決這些問題。”鼓勵(lì)休息。有時(shí)，即使很小的改變也能產(chǎn)生巨大的收益。營(yíng)銷和設(shè)計(jì)公司 PixelSpoke 的*希望幫助他們的員工更具創(chuàng)造力，因此他們采用了一種稱為“清晰度突破”的做法。它以谷歌 20% 的精神為藍(lán)本，但可以擴(kuò)展到適用于較小的公司。在 Inc. 的這篇文章中，PixelSpoke 的首席執(zhí)行官 Cameron Madill 解釋說，在清晰的休息時(shí)間，員工“只帶著一張紙出去，花一個(gè)小時(shí)創(chuàng)造性地思考。”身體上離開他們的工作空間是鍛煉的一部分——遠(yuǎn)離屏幕和其他分心的事物可以幫助平靜心靈，并專注于如何對(duì)工作產(chǎn)生有意義的影響。鼓勵(lì)休假。

分享題目：從內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中獲得收益的4種方法
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