小海按：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)就在于垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量，如果壟斷了一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的流量，其價(jià)值就等于該細(xì)分產(chǎn)業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊的總規(guī)模。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)出現(xiàn)了3年多的時(shí)間，以目前的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)速度，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已然變成了一門(mén)傳統(tǒng)生意。既然回歸了生意，那么只有在純粹的商業(yè)語(yǔ)境中，我們才能夠更加深刻地認(rèn)清內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯，也會(huì)更加清醒地認(rèn)知內(nèi)容、以及內(nèi)容的商業(yè)化。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，我們幾乎可以說(shuō)：一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終都是流量生意。流量生意的商業(yè)邏輯是低成本獲取，高溢價(jià)變現(xiàn)。今天的互聯(lián)網(wǎng)，處于一個(gè)人口“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)程走向尾聲的階段，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的流量逐漸“板結(jié)化”，被牢牢控制在巨頭手中。

隨著傳統(tǒng)大品牌向線(xiàn)上遷徙，線(xiàn)上流量的成本被迅速推高。傳統(tǒng)大品牌即使轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，依然可以憑借強(qiáng)品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)非常高的復(fù)購(gòu)率，即使支付較高的流量費(fèi)用，依然可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的閉環(huán)。于是，靠低成本流量在線(xiàn)上賺錢(qián)的企業(yè)，如今已經(jīng)幾乎消失殆盡了。

然而，流量的需求生生不息。只要有商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就永遠(yuǎn)有對(duì)低成本流量的渴求。

內(nèi)容的商業(yè)本質(zhì)是什么？

對(duì)于內(nèi)容的變現(xiàn)方式，我們可以分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。以知識(shí)付費(fèi)為例，用戶(hù)為內(nèi)容本身付費(fèi)的方式是直接變現(xiàn)；除此之外，通過(guò)廣告、電商等其他任何方式，都是間接變現(xiàn)。一切間接變現(xiàn)的本質(zhì)都是流量生意。

而恰恰，內(nèi)容是公認(rèn)低成本獲取流量的重要途徑之一，這也是BAT在內(nèi)容領(lǐng)域重金布局核心邏輯。

導(dǎo)師有書(shū)創(chuàng)始人雷文濤說(shuō)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不要對(duì)內(nèi)容抱有執(zhí)念，非要?jiǎng)?chuàng)作自己認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，先把流量做起來(lái)，然后不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)，從另外一個(gè)角度講，如果流量很低，可能也反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量并不高，沒(méi)有給讀者帶來(lái)價(jià)值。

當(dāng)我們把內(nèi)容界定為流量產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)容的好壞不完全是創(chuàng)作者自己說(shuō)了算，而是要接受產(chǎn)品層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：要給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值感，安全感，優(yōu)越感。

價(jià)值感

內(nèi)容是否給用戶(hù)傳遞了價(jià)值的信息，是否滿(mǎn)足了用戶(hù)精神層面的需求，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)花費(fèi)在內(nèi)容上的時(shí)長(zhǎng)，以及轉(zhuǎn)化到電商和廣告時(shí)用戶(hù)是否愿意買(mǎi)單。

用戶(hù)花費(fèi)在內(nèi)容上的時(shí)長(zhǎng)，直觀的反饋為閱讀價(jià)值感強(qiáng)弱，如一點(diǎn)資訊通過(guò)私人定制的技術(shù)創(chuàng)新，滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)有趣、有料、有用、有品的差異化需求，增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)高度重視人的價(jià)值觀，鼓勵(lì)用戶(hù)有趣的興趣表達(dá)，由此來(lái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值閱讀消費(fèi)升級(jí)；

用戶(hù)是否愿意買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果最好的當(dāng)是價(jià)值流量，目標(biāo)用戶(hù)觸達(dá)率更高。如一點(diǎn)資訊推出的smartfeeds（智能化信息流）和精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，借助信息流廣告原生優(yōu)勢(shì)，讓廣告價(jià)值更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提高變現(xiàn)效率。

安全感

用戶(hù)是否對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生依賴(lài)，并且作為獲取某一種價(jià)值的核心渠道。

優(yōu)越感

在文化創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，用戶(hù)有非常明顯的圈層效應(yīng)。內(nèi)容的品質(zhì)會(huì)強(qiáng)化用戶(hù)的圈層效應(yīng)，從而形成“鄙視鏈”，因?yàn)槭悄骋粌?nèi)容的粉絲而產(chǎn)生的優(yōu)越感，通常是也內(nèi)容得以傳播的關(guān)鍵要素。

價(jià)值感、安全感、優(yōu)越感，是內(nèi)容能否成為流量產(chǎn)品的關(guān)鍵。

如何突破內(nèi)容創(chuàng)業(yè)天花板？

在內(nèi)容三大主流形態(tài)圖文、音頻、短視頻當(dāng)中，短視頻的生產(chǎn)成本高，因而其解決生產(chǎn)效率的挑戰(zhàn)也最為艱巨。

歐美的短視頻領(lǐng)域，最早借鑒了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)運(yùn)作體系MCN模式，2014年YouTube上大的內(nèi)容制作商之一MakerStudio以10億美金估值被迪士尼收購(gòu)，是MCN模式最風(fēng)光的時(shí)候。但是隨后的時(shí)間里，MCN模式發(fā)展的并不順利，國(guó)內(nèi)復(fù)制MCN模式的企業(yè)也在一定的程度上遇到了瓶頸。

然而大多數(shù)的MCN模式，事實(shí)上更像是經(jīng)紀(jì)模式。經(jīng)紀(jì)模式在中國(guó)一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，核心是經(jīng)紀(jì)人給藝人提供后臺(tái)支撐所需要的核心資源，多數(shù)情況下并不掌握在經(jīng)紀(jì)人自己的手中，經(jīng)紀(jì)人給藝人、內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)的效率提升不可量化。

國(guó)內(nèi)的MCN模式企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到這一狀況，正在強(qiáng)化自己在分發(fā)渠道等方面的資源，搭建相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的后臺(tái)。

不久前剛完成1.4億元融資的母嬰領(lǐng)域頭部媒體矩陣小小包麻麻所采用的模式，對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有非常重要的示范效應(yīng)。

小小包麻麻所屬的新媒體矩陣——百寶新媒體，邀請(qǐng)母嬰領(lǐng)域的KOL以“內(nèi)容合伙人”的身份入駐，他們只需要專(zhuān)注于原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，而百寶新媒體，則發(fā)揮強(qiáng)大后臺(tái)的作用。

小小包麻麻在完整地經(jīng)歷過(guò)從內(nèi)容到電商一整套模式后，把經(jīng)驗(yàn)沉淀下來(lái)變成后臺(tái)能力，從常規(guī)的公司運(yùn)營(yíng)，到傳播推廣資源，商業(yè)化架構(gòu)，以及包括采購(gòu)、物流、客服等在內(nèi)的電商能力，這種能力，是KOL在獨(dú)立運(yùn)作時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的，這種對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提升，使得小小包麻麻和“內(nèi)容合伙人”實(shí)現(xiàn)雙贏，使得百寶新媒體能夠搭建起垂直領(lǐng)域的流量“小平臺(tái)”。

Tips

在流量邏輯下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)突破天花板的關(guān)鍵就在于規(guī)模化，由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)壟斷了常規(guī)流量，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)就在于垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量，如果壟斷了一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的流量，其價(jià)值就等于該細(xì)分產(chǎn)業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊的總規(guī)模。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在走向成熟，越來(lái)越理性、越來(lái)越歸回商業(yè)邏輯，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越早從商業(yè)的視角審視自己的企業(yè)，就會(huì)越早找到突破天花板的路徑。

文章標(biāo)題：直到今天，互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)仍然是流量
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