活動頁簡析

活動專題頁面，顧名思義是承載各種形式的節慶促銷、宣傳推廣、營銷產品發布等等活動的頁面，形式與內容也多種多樣。 典型的靜態活動頁面通常使用頁頭banner+標題再配以活動入口的展示形式，主要以背景、banner和標題字體的視覺處理來烘托整體氛圍;如今也越來 越多的活動頁會加入游戲等趣味性強的互動方式，采用flash形式展現，今年TMALL的喵星球搶紅包活動就是好例子。

其實無論哪種活動頁，當我們對其進行拆解分析后會發現頁面中要展示的信息最終都逃不開以下七種

1. 活動標題
2. 活動入口
3. 活動獎品/商品展示
4. 活動參與人數
5. 有效時間
6. 獲獎信息

活動規則 如何合理布局，將以上所有信息以最優方式展現在頁面中，是活動頁設計的關鍵。

一、 充分利用首屏，展示核心信息

筆者的建議是第一屏就將活動的核心內容傳達給用戶，2011年Jakob Neilsen一項研究結果表明用戶將80%以上的注意力花在對首屏內容的瀏覽上,尤其是call-to-action按鈕放在首屏或者第二屏，其轉化率 差異巨大。 對于活動頁而言，最重要的核心內容有四個：

1. 什么活動?——活動主題
2. 什么時候?——活動時間
3. 有什么獎品(優惠/利益)——激勵，折扣，獎品展示
4. 如何參加活動?——參與入口

這是活動頁面首屏應當完整包含的內容(當然考慮到一屏的大小，獎品商品大多情況下只能展示一部分)。

圖2-首屏中包含頁面標題，獎品/優惠，參與入口

1. 適當控制內容分量，尤其是首屏中，限制文字字數以減輕用戶壓力。
2. 稍顯次要的信息如獲獎名單(多數在活動頁面中起到烘托氣氛的作用)、活動規則等內容可考慮以倒三角結構呈現。

二、主標題與副標題闡明活動價值

我們要做的，是在主標題與副標題的寥寥數語中讓用戶了解我們的品牌與活動帶給他們的所有核心價值，對，所有。(親泥醒醒!永遠不會有用戶去看那些長篇大論的活動規則的!TOT)

標題若能做到別出心裁、新穎別致自然好，但若時間所限無法精巧構思，還是有一些原則可以保證至少準確傳達信息不出差池：

• 精辟簡短——用戶瀏覽標題往往一掃而過，文字會提高用戶的理解成本
• 使用用戶熟悉的語言——在標題內拋出陌生概念往往不是個好主意，用戶看不懂很可能會直接關閉頁面
• 主標題或副標題其一要直接告知用戶利益點與價值所在，簡單熟悉如“免費”“禮包”“立減”等詞語都能起到良好效果
• 一個稍顯粗暴保守但往往有用的方法，動詞+名詞概括活動核心操作或流程，如“玩應用，得禮包”“每日簽到抽獎”等等。

圖3-QQ網購搶福袋活動(局部)

圖4-騰訊游戲活動頁(局部)

三、參與入口——活動頁的眼睛 參與入口是活動頁轉化率的關鍵。

關于它的設計，WAD的文章Creative call to action buttons for inspiration里整理過一些不錯的范例，我們從中也能總結出要點：

• 足夠醒目卻又不顯得突兀的按鈕尺寸
• 位于首屏，處于視覺中心區域的位置
• 視覺表現——按鈕采用對比色，漸變，投影等特殊質感;采用特別設計的字體，但需要特別注意字體可讀性。

圖5-NAVER的Burger King促銷活動頁，界面清爽簡潔，Call-to-action按鈕視覺效果突出;

圖6-支付寶繳費活動頁，可愛清淡的手繪風，按鈕選擇了與背景和頁面主體對比的橘紅色，并處在首屏的中心位置;

圖7-京東商城雙11圖書活動頁(首屏)，大標題，暢銷書目突出展示都不錯，缺陷就是活動入口不夠醒目;

圖8-三星NX系列買相機送機票活動頁，頁面處理得文藝清新，但購買按鈕與視覺主體脫離，位置略顯尷尬;

根據筆者個人的經驗，國內用戶大多傾向于簡單而直切要點的設計，對按鈕尺寸接受程度也相較國外寬松。因此在設計受眾為國內用戶的頁面的時候我們往往會對按鈕進行更夸張的處理(說白了，就是可以更大更醒目)。

四、特殊情況，怎么辦?

不是所有的活動都天生對用戶存在吸引力，實際上我們設計活動頁時常常遭遇各種局限——素材不足，獎品不豐富，活動流程繁瑣，學習成本高等等，這就需要設計師發揮巧思以保證頁面布局清晰，重點突出，足夠吸引用戶。

• 承載多步操作的活動頁，在首屏提供簡易的示意，讓用戶掃一眼即可了解活動流程;

應用中心的每日抽獎頁面，將三個步驟列于頁面中間，同時頁面中三個放大的數字也起到了很好的引導提示效果。

圖9-應用中心抵扣券頁面(局部)

專題網頁設計之局部設計從如何脫穎而出：

(1)文案：不管是做Banner設計還是做專題頁設計，文案才是最直觀表達活動的定位和運營策略的信息(而設計的作用就是把這個活動定位給傳達出來)，在我看來也是最重要的組成部分，那么文案有哪些類型呢?

情緒帶入型

下面是截取的我以前寫的一篇文章里的一小段文字，我覺得拿來當做減肥產品的廣告文案也是可以的：

“以前有個同事她說要減肥要健身

我說好啊看你能堅持多久

因為我也好幾次喊過這種話

最后卻都不了了之了

可是幾個月后再看到他

細腰美臀大長腿

顯得更加自信了

是啊她總可以做到付諸行動

而我只會給自己找借口

也許再這樣下去

我都配不上和她做朋友了吧”

促銷型

全場5折起/全場買三免一/1元秒殺0元搶購/周年鉅惠等等

口號型

爭做行業領跑者/先賺它1個億/上天貓就購了/好物低價上京東等等

通告型

熱烈慶祝XXX成立幾周年/歡迎XXX領導蒞臨我司/恭喜XXX榮獲XXX稱號

價值觀型

趁年輕，住好點/Just Do It/我的青春我做主/你值得擁有

自嗨型

bigger than bigger/again and again/more and more(完全不知所云但是看起來很厲害的樣子的文案，超級大牌都愛用。。)

惡搞型

老板跑路了/美工甩手不干了等(歪瓜出品，我后面會再提到，因為它簡直是電商設計界的一股泥石流。。)

反差型文案(后面我會解釋舉例為什么反差)

改變食界，條條是道-衛龍

買了就是朋友-故宮淘寶

擬人化文案

下面是一則日本烤雞肉串的廣告文案：

“那么，我去當香蔥烤雞肉串去了”

“啊!要是把早上下的蛋也帶來就好了”

“我可不能在這種地方被吃掉”

“您好，您的食材到了”

這則文案就是通過擬人化的口吻，即讓人覺得新穎可愛，又讓人感受到其食材的新鮮。

功能描述型

保濕護膚一步到位/棉柔舒適超強吸附力/輕松舒適不變形等等，常用于詳情頁里

了解完以上文案類型后，所以當我們想要自己的設計能夠脫穎而出，要么做到在同一個類型(定位方向)的文案里比別人寫的更出彩，要么就換一種類型(定位方向)的文案去寫，而后者其實更容易起到脫穎而出的效果，舉例：

在同一個類型里，但是文案寫得比別人出彩或者內容更能打動用戶而達到脫穎而出的目的：比如如果都是促銷型文案，你寫“XXX周年慶特賣惠”肯定不如“XXX周年慶，全場滿100減50”這種文案有吸引力。為什么呢?因為對于這種促銷類型的文案你把實惠寫的越具體就越能讓用戶感受到真的是在打折，而不是干癟癟的說你在做促銷活動，因為這樣用戶會很疑惑你到底能給他多少優惠，他心里沒底就不敢放心大膽的買了。

換一種定位方向達到脫穎而出的目的：比如衛龍作為一款屌絲辣條居然走蘋果這種高富帥的路線;

再比如故宮淘寶居然把那些高高在上的皇帝娘娘們塑造成一種賣萌的形象;

再比如大家都在宣揚正能量的時候，這個品牌的咖啡飲料卻走負能量路線;

以上關于文案部分，我們就講到這里了，總之文案體現的是你的活動定位和策略，所以文案先于設計執行，并且它很重要很重要很重要。

(2)背景

背景上的脫穎而出，主要體現在色彩/形式/紋理等上面的一種差異化和對比。

色彩上：明亮鮮艷VS暗黑系/暖色VS冷色/多彩色VS無彩色。

比如，同樣是表達年輕，大部分人想到的應該是活力多彩的，而如果你用的是暗黑系的，那你就脫穎而出了。

形式上：扁平VS質感/繁雜VS留白/柔美曲線VS剛硬棱角/重復VS變化。

比如，衛龍作為一個賣辣條的品牌，無論是從產品的辣這個特性，還是它產品本身的基因來看，都應該走紅紅火火熱鬧低端路線的風格設計對不對?但他突然有一天開始走蘋果這種高富帥的大量留白高冷路線，大家的眼球立馬就被它吸引了。

紋理上：有紋理VS無紋理/無規律VS有規律/重復VS變化。

比如，有些比較卡哇伊風格的頁面，如果能在背景上有一些相關元素或紋理的點綴，起到相互呼應的作用，就會比空白的背景有吸引力一些。

反之亦然，有些背景不適合放紋理，會顯得累贅或多余，那么空白背景就會顯得更有吸引力更舒服一些。

(3)產品或模特

產品或模特的脫穎而出主要體現在品牌效應/產品品質/功能差異等給人的感官感受。

品牌效應：大品牌VS小品牌/有品牌VS無品牌/多品牌VS單一品牌/線上品牌/線下品牌/跨品牌合作(吾皇/暴走漫畫)。比如，大品牌的產品比小品牌的產品占據更多優勢，有品牌的產品比無品牌的產品顯得更可信更正規等，所以如果上升到品牌這個層面，僅僅只是設計的好看或突出并不會起到很大的優勢作用，只是錦上添花而已，品牌的影響力和口碑才是最主要的因素。但是當2個品牌一起聯合，跨品牌做活動，就會比單一品牌產生更強的效應，達到1+1大于2的作用，比如家紡品牌和可口可樂的合作，在設計上也是沿用了可口可樂的經典女人曲線般的瓶身形象：

產品品質：好品質VS差品質/有特點VS無特點/有后期修飾VS無后期修飾/有人知曉VS無人知曉。

比如，同樣一款產品，你的產品圖看起來更清晰更干凈或更有趣好玩更高檔肯定就會更吸引到相應的人群的注意力和購買欲望，這些都是會影響到你的頁面設計好壞的因素。

功能差異：多功能VS單一功能/有差異VS無差異/有優勢VS無優勢

比如如果都是護膚產品的專題頁設計，但是你的這款產品是有別人不具備的功能特性的，那么就可以在你的設計里通過文字排版或圖形描繪的方式表現出來，直觀的傳達給別人你的這些優勢和氛圍，就比干癟癟的將產品往頁面上一擺更具吸引力：

當然這個情況更適合單個產品的宣傳或者放在詳情頁里。

(4)點綴物：有點綴物VS沒有點綴物/點綴物合適VS點綴物不合適。

這個同上面講的紋理類似，比如，有些比較卡哇伊風格的頁面，如果能在背景上有一些相關元素或紋理的點綴，起到相互呼應的作用，就會比空白的背景有吸引力一些。

(5)樓層：這里主要包含樓層內容和樓層形式2個方面。

樓層內容：內容新穎VS內容常規/內容豐富VS內容單調：

一般來說，在樓層內容里如果插入一些好玩的游戲，或者有一些視頻播放，再或者變著花樣給用戶發紅包和購物券，會比常規的商品列表展示的樓層更有讓人逛的欲望(不過這個都不止是設計師的事情了，而是運營/交互設計師/產品經理/策劃要去做的事情)。

樓層形式：形式新穎VS形式常規/形式貼合主題VS不貼合主題。

比如以穿搭建議的方式賣貨的專題頁樓層設計，大多數都是像左邊這樣，將一堆衣服按一定秩序堆放好，但是右邊這種形式呢?每個模特擺出一個字母的造型，讓人覺得有點搞怪，都忍不住想要跟著模仿造型了對不對?

專題網頁設計之整體設計從如何脫穎而出

整體上我們可以從型/色/意/技四個方面來探討如何做到脫穎而出這個問題：

(1)型：主要是指整體的形式/風格等方面要與眾不同，那么跟前面的文案一樣，要想脫穎而出話，要么就是在同一個類型里你能做到你是最優秀的;要么是跳出這個類型，或者跨界到不同的領域或定位類型里去表現。

舉例：反差型(衛龍)

舉例：惡搞型(歪瓜出品)

(看完這家店的設計風格，整個人都要笑屎......簡直是電商界的一股泥石流，哈哈。我也承認這家店成功的脫穎而出了，但是......我有點好奇這家店的美工走出了這家店鋪能不能順利找到工作......除非他打算一輩子呆在這種同類型的店鋪里，啊哈哈哈哈!!!)

舉例：獨一無二型(天貓貓頭形象)

自從2015年的天貓雙十一，第一次將所有的頁面都沿用貓頭的這個造型，就驚艷了全場，因為這個形象太討巧了，不僅成功地與他的品牌形象掛鉤，還非常有利于品牌延伸，這以后，但凡頁面里出現這貓頭造型，就一定會聯想到天貓，因為他是獨一無二的。

當你擁有了某種獨一無二的東西，也就很容易脫穎而出了。

(2)色：主要是指色彩上的差異化，這個跟前面講局部的內容類似

比如：明亮鮮艷VS暗黑系/暖色VS冷色/多彩色VS無彩色(別人家都是明亮色系你可不可以嘗試暗黑色系呢?別人家都是暖色系，你可不可以嘗試一些冷色系呢?別人家都是夸張多彩絢麗，你能不能嘗試低調無彩色系呢?)

比如，同樣是表達年輕，大部分人想到的應該是活力多彩的，而如果你用的是暗黑系的，從另一個角度去詮釋年輕，那你比較容易就脫穎而出了。

(3)意：主要是指品牌特性/理念意義/定位方向等，與眾不同。

品牌符號：從品牌這個角度來說，每一個品牌形象都是獨一無二的，比如，天貓/三只松鼠/初語等都已經形成了自己的形象特征，當你的頁面上出現了這些形象特征的時候，也就有了自己的優勢：

理念意義：圖形代表的含義，靈感來源等

比如，提到圣誕節，大家都會聯想到紅配綠，也會聯想到圣誕樹/雪地/圣誕老人/長筒襪對不對，所以我猜想你們的第一反應應該是搞比較基礎的堆疊效果吧?像下面這樣：

但有沒有想過像下面這樣提取一種基本型，然后巧妙地與自己的產品相結合呢?

定位方向：促銷VS趣味VS溫情VS苦情VS情懷

(比如別人都走促銷路線你可以走趣味路線，別人走趣味路線你可以走溫情路線，別人走溫情路線你可以走苦情路線，別人走苦情路線你就走情懷路線，當別人都走情懷路線了，你走促銷路線，哈哈哈哈!!)比如，今冬情人節那次，別人都走溫情路線，我們走了苦情路線，反響很不錯！

再比如，兒童節的活動設計，別人可能都走手繪可愛卡哇伊路線

而我們走了小清新路線(其實也是因為怕侵權不好用模特之類的，再一個我們是兒童節/母親節/520一起做的活動，哈哈～)

(4)技：主要是指技術創新/跨界合作/手法創新等讓人感到新奇，任何時候，都是因為有了技術的進步才使得我們有了更好的體驗和更多的選擇。

比如以前沒有互聯網的時候，大家只能在線下購物，有了互聯網之后大家開始在PC上購物，后來移動個互聯網的發展和智能手機的普及和便利，大家又開始轉向移動端購物，現在Vr又出來了，以后指不定購物有多便利了。你搶先運用了新技術，你就占有優勢。

舉例：前度時間很火的雙十一邀請函，就是一個活生生的例子，可以看下它的幕后制作視頻：

我在里面看到，它分別涉及到腦爆+前期構思+手繪草圖+攝影+后期合成+Vr技術+threejs+webGL的組合繪制3D場景+渲染等技術環節。最終達到了刷屏的效果，吸引了幾乎所有互聯網人的注意力。如果你也有這個技術，你的作品想不脫穎而出也難了(不過也只有BAT這個級別的大金主才花得起這個錢了)。

• 大膽凸顯頁面中的核心操作(如放在首屏，加大展示區域或使用特殊視覺處理等等)以吸引用戶

在素材有限條件下，部分設計師會嘗試將最能吸引用戶的操作放在首屏中，如抽獎、領取禮包等等，盡管有時候它們并不是第一步;

應用中心女生節活動頁，活動規則是每玩一款應用即可獲得一次抽獎機會，但若是按照常規思路 來排布頁面，禮包展示與抽獎按鈕必然會被擠到第二屏，首屏只有平鋪的應用列表，平淡無趣，;于是我們將頁面進行了調整，將領取禮包放到第一屏，當用戶沒有 抽獎機會卻點擊了領取禮包時，再給予用戶去玩應用的相應引導。

圖10-應用中心女生節活動頁(局部)

這樣的做法能在當前條件所限下加強頁面沖擊力和吸引力，但同時存在一定風險，會讓用戶的操作流程與頁面正確操作流程相悖，增加用戶犯錯概率。此時需要通過其他的交互手段進行彌補，如上面提到的提供流程示意圖，或者在犯錯后進行友好 的引導等等。筆者個人還是比較理解這種設計方式的，找準頁面核心任務與核心操作，大膽地對非核心的功能進行減法和舍棄，雖然最后輸出的可能并非好結果， 很多時候這也是一種必要且可行的設計思路。

五、關注后續——活動效果的評估

活動頁面成功上線后設計師的工作其實并未結束，每一次活動頁面的投放結束后，我們都能從各不同方面，尤其是數據反饋中得到很多經驗和教訓。

前些日子讀到胖胡斐的文章《說說轉化率》，里面提到了一個簡單易行的評估方式，在這里跟大家分享一下：將活動按轉化路徑進行分解，通過對比每個轉換路徑節點的轉化率來評估活動的效果，為進一步提升轉化率提供參考。我們可以效仿這種拆分的思路，對整個活動的流程進行拆分——以應用中心的禮包抽取活動頁為例，整個活動的主要流程與涉及到的頁面如下：入口(廣告位)→ 活動頁面 → 應用列表(活動頁中)→ 抽取禮包 → 禮包兌換中心 → 可使用禮包的應用內頁

圖11-禮包類活動流程與涉及頁面拆分

提取每一步的轉化率數據進行對照，鎖定轉化率流失最嚴重的節點，集中思考解決和改善之道。

總結一下，其實對于活動專題網頁設計，筆者想與大家分享的也不過就是以下幾句話：注重信息表 達，充分利用首屏布局核心信息(標題，參與入口，獎品展示);找準頁面核心任務并凸顯核心操作，給予友好簡明的的流程引導與提示;關注活動數據，參照數據 找出活動頁面的相關改進點。以上都是入職以來一些經驗總結，尚顯稚嫩，若能給大家帶來那么一點點思考和啟發，筆者就十分滿足了。

本文題目：專題網頁設計十大技巧讓網頁脫穎而出
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