2022-11-17 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
死穴一:漏斗策略
圖2-2 傳統(tǒng)營銷的漏斗策略
如圖2-2 所示,常說的營銷就是個概率題的意思。任何從事營銷的人員,無論是工業(yè)化營銷時代還是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,入門的門課或者需要掌握的個模型工具就是漏斗策略。
傳統(tǒng)營銷先要吸引潛在消費者的注意力;然后激發(fā)他們的興趣,在反復(fù)刺激的過程中突破他們的嘗試障礙;讓其實現(xiàn)次購買嘗試,并繼續(xù)強化其忠誠度,實現(xiàn)老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹。
漏斗策略的本質(zhì)是源于營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。 這個缺陷導(dǎo)致的結(jié)果是只能根據(jù)經(jīng)驗主義來制定營銷策略。
筆者當(dāng)年為某傳統(tǒng)企業(yè)制訂廣告預(yù)算時,依據(jù)的就是行業(yè)數(shù)據(jù)。比如在廣告投入占銷售收入比例數(shù)據(jù)中:汽車行業(yè)占1.5% ~ 4.5%,酒精和飲料酒行業(yè)占8.4% ~ 9.5%, 煙草行業(yè)占3.2% ~ 8.7%, 傳媒娛樂業(yè)占2.2% ~ 10.2%,軟飲料行業(yè)占4.3% ~ 9%,家用清潔行業(yè)占16.1% ~ 17.3%,個人護理行業(yè)占10% ~ 30.8%等等。
投入比例清楚之后,下一步就是找到對標(biāo)的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè),那找耐克就可以,如某年耐克的銷售收入是65.4 億美元,廣告投入是5.9 億美元,占比9% ;百事銷售收入為224 億美元,廣告投入9.6 億美元,占比4.3% ;等等。根據(jù)營銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期和競品狀態(tài),從中逆推,制訂出中規(guī)中矩的投入方案來。
一項針對企業(yè)CEO 展開的調(diào)查顯示,近3/4 的受訪者認(rèn)為:市場營銷人員總是不斷要求更多的資金,卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業(yè)務(wù)。漏斗策略的邏輯是:輸入漏斗頂端的流量越大,底端沉淀的目標(biāo)客戶就越多,精度很差。正如那句老話:“我知道我的廣告費浪費了一半,但我不知道是哪一半。”
只不過隨著數(shù)據(jù)、建模和自動化分析的介入,企業(yè)將能確保營銷投資收益比、鎖定消費者購買決策點、實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放,終把握住營銷杠桿的理想角度和力度。傳統(tǒng)營銷的模糊化、經(jīng)驗化的決策直接導(dǎo)致了第二個缺陷的出現(xiàn):單邊主義。
死穴二:單邊主義
即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導(dǎo)致企業(yè)的營銷人員十分關(guān)注漏斗頂端的流量,即如何引發(fā)大眾的認(rèn)知和關(guān)注,這一點對未來的銷售業(yè)績而言至關(guān)重要
通過電視廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎,喚醒大眾對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,比如多年來被嘖嘖稱道的“腦白金廣告”、著名的“恒源祥廣告”、一天被點擊掉幾萬元的關(guān)鍵字搜索廣告,這種方式風(fēng)險極高,但收益也極大。改革開放30 年來,大多數(shù)讓人耳熟能詳?shù)钠放贫际请娨晱V告創(chuàng)造的
傳統(tǒng)營銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維,先提煉企業(yè)想要表達什么,然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通,效果當(dāng)然越來越差。而互動則是即時反饋,隨時更新,不斷迭代,是精準(zhǔn)和投資回報率高的傳播方式。
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+ 時代,沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業(yè)模式一定會成為未來的趨勢——彼得·德魯克在2001 年認(rèn)為:商業(yè)的主動權(quán)已從供應(yīng)商轉(zhuǎn)到分銷商手中,在接下來的30 年內(nèi),主動權(quán)一定會轉(zhuǎn)到消費者手中,原因很簡單,現(xiàn)在消費者已經(jīng)能毫無任何障礙就能接觸到全球的信息
據(jù)《2014 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》統(tǒng)計,人目前每天接觸電視的時間占接觸總媒體的17%,僅60 分鐘;而手機、電腦和平板電腦的接觸時間達到了246 分鐘,占70%(如圖2-3 所示);其中44% 的用戶將手機作為他們選或的上網(wǎng)設(shè)備。注意力在哪里,營銷就在哪里。17% 這個數(shù)據(jù)已經(jīng)直接宣告了傳統(tǒng)營銷的單邊主義的終結(jié)和電視廣告的衰亡。
圖2-3 人接觸媒體時間統(tǒng)計
死穴三:流沙堡壘
流沙堡壘,這一點本人在營銷工作中深有體會。傳統(tǒng)營銷的問題在于關(guān)注的是“如何把貨賣出去,如何完成從商品到資本的驚險一躍”,而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶”
互聯(lián)網(wǎng)+ 時代的新營銷,將產(chǎn)品賣出去只是品牌建立的步。只有立足移動社交媒體,致力于實現(xiàn)企業(yè)“變流沙為基石”,將生客變成熟客、將熟客變成好友,才能終建立起深厚扎實的客戶數(shù)據(jù)庫和品牌忠誠度,實現(xiàn)“一魚多吃、邊養(yǎng)邊吃”的策略目標(biāo)。當(dāng)然,若要想實現(xiàn)這一點,更需要從組織、策略和績效落地上全面轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)頁名稱:互聯(lián)網(wǎng)營銷如何做互聯(lián)網(wǎng)營銷三種方法
文章出自:http://m.newbst.com/news28/214628.html
成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián),為您提供網(wǎng)站維護、自適應(yīng)網(wǎng)站、微信小程序、靜態(tài)網(wǎng)站、品牌網(wǎng)站設(shè)計、App設(shè)計
聲明:本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容(圖片、視頻和文字)以用戶投稿、用戶轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主,如果涉及侵權(quán)請盡快告知,我們將會在第一時間刪除。文章觀點不代表本網(wǎng)站立場,如需處理請聯(lián)系客服。電話:028-86922220;郵箱:631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載,或轉(zhuǎn)載時需注明來源: 創(chuàng)新互聯(lián)
猜你還喜歡下面的內(nèi)容