數(shù)字營銷咨詢網(wǎng)站Digital Marketing Works(以下簡稱DMW)所推出的評論優(yōu)化項目(Review OptimizationProgram)發(fā)揮了有效的作用，它以DMW對各種不同酒店的實際管理經(jīng)驗為基礎，使得高質(zhì)量的酒店評論的數(shù)量有所增加，并針對酒店如何利用這些評論提供了建議。我們不會在本文分享所有內(nèi)容，但我們將分析這一項目中的某些基本概念，包括以下方面：

1. 主動邀請顧客撰寫評論

2. 避免過于頻繁地回復評論

3. 發(fā)布來自第三方的評論

4. 對比酒店及其競爭對手的表現(xiàn)

5. 未來的趨勢

主動邀請顧客撰寫評論

這一做法并不令人感到意外，我們發(fā)現(xiàn)，酒店若想獲得更多的評論，好方法很簡單，那就是直接邀請顧客撰寫評論。我們對酒店客戶的行為進行定量分析后發(fā)現(xiàn)，酒店增加顧客評論的方法當中最為有效的方法就是為員工提供名片，且上面寫著歡迎分享您的評論，鼓勵顧客分享評論的內(nèi)容。我們測試了各種各樣的工具，包括海報、臺歷、貼紙和按鈕等等，調(diào)查結(jié)果證實提供名片的方式在增加評論方面最為有效。員工在向顧客派發(fā)名片方面應具備一定的技巧，需要避免給顧客施加任何壓力。從操作的層面來看，酒店需要確保每位客人都不會收到多名員工鼓勵他們發(fā)布評論的邀請。酒店需要針對其用戶群的特征，它們可以考慮在名片上添加QR碼，讓移動設備用戶能更為輕松地撰寫評論。

避免過于頻繁地回復評論

酒店業(yè)內(nèi)有很多關(guān)于回復顧客評論的好實踐的文章，但很多文章都提出這樣一個觀點：回復所有負面評論，篩選某些正面評論進行回復，對于中立的評論則不進行回復。但這一做法對酒店在評論方面的關(guān)鍵業(yè)績指標(尤其是消費者所撰寫的新評論的數(shù)量)有哪些影響在我們所作的另一份以數(shù)據(jù)為主導的調(diào)查報告中，其分析公布了一些頗具可行性的調(diào)查結(jié)果：在適當?shù)臅r間間隔對評論進行回復可促使用戶發(fā)布的評論數(shù)量增長超過35%。我們還發(fā)現(xiàn)，過于頻繁地回復評論會使效果明顯降低。這是為什么呢酒店真的過于頻繁地回復顧客評論嗎我們不打算從這方面進行考慮，但網(wǎng)站(如Tripadvisor)上針對某家特定酒店的評論頁面實際上是該酒店自有的社交平臺，或者我們可以把這些頁面視為一個非即時同步的會場，如果宴會的籌辦人(即酒店)用一些含糊的措辭來應付與其進行對話的人，那他們就不會再參與到對話當中，最終結(jié)果就是導致顧客發(fā)表的評論越來越少。(注：我們的調(diào)查針對的是北美區(qū)的酒店，文化差異可能會導致其它地區(qū)的酒店在回復評論方面的好實踐有所不同。)

發(fā)布來自第三方的評論

就像anderson教授所說的，評論確實非常重要!如果顧客無法從酒店官網(wǎng)上看到客觀的評論，那他們可能就會關(guān)閉酒店官網(wǎng)的頁面，然后打開Tripadvisor網(wǎng)站或OTa網(wǎng)站，由此可見顧客評論對酒店而言有多重要。假設真的出現(xiàn)上述情況，那這些已經(jīng)關(guān)閉酒店官網(wǎng)頁面且訪問其它網(wǎng)站的顧客是否還會重新打開你的網(wǎng)站來預訂酒店呢出于各種各樣的原因，某些顧客將選擇這樣做，而其它顧客則不然。這也是酒店必須在其官網(wǎng)上發(fā)布第三方評論的原因之一，另一個原因則與用戶獲取成本有關(guān)。酒店需要理解一點：anderson教授提到的在酒店官網(wǎng)發(fā)布第三方評論的好處并不是說酒店能在點評網(wǎng)站和OTa(即顧客瀏覽評論和進行預訂的網(wǎng)站)將獲取的收入中占據(jù)一定份額。對于酒店而言，好策略是通過像Revinate的SocialBuzz等工具來在其官網(wǎng)上發(fā)布相同的第三方評論。這一做法能幫助酒店將潛在顧客留在自己的官網(wǎng)上、提升轉(zhuǎn)化率、降低獲取顧客的成本和增加更多訂閱電子郵件的用戶等等。一些已經(jīng)在酒店官網(wǎng)上發(fā)布第三方評論的酒店經(jīng)營者會犯下一個錯誤，那就是精挑細選出最好的評論來發(fā)布。DMW建議酒店避免對評論進行任何篩選，它們應發(fā)布所有正面、負面和極差的評論，原因如下：

1.要記住，負面評論能反映出正面評論的合理性。在消費者眼中，酒店品牌網(wǎng)站是最不可靠的信息來源，考慮到這一點，你就更應該發(fā)布所有正面評論和負面評論。

2.從操作的層面來看，相比通過人工操作來篩選和發(fā)布正面評論，不對評論進行任何篩選的做法無需耗費較多人力。這種做法還能確保所發(fā)布的內(nèi)容是最新的。

3. 酒店官網(wǎng)顯示負面評論能極大地改善酒店業(yè)務運營和提升顧客整體滿意度。

對比酒店及其競爭對手的表現(xiàn)
我曾在之前發(fā)布的文章中談到過這一點，有關(guān)顧客評論的唯一一個重要指標是競爭組合指數(shù)。酒店可以使用該數(shù)據(jù)來衡量評論的質(zhì)量、數(shù)量和新鮮度。使用競爭組合指數(shù)對酒店而言非常重要，因為它對酒店及其競爭者的表現(xiàn)進行比較。比方說你的酒店所在的城市本周舉行大型的足球賽(決賽)，酒店因此獲得了大量新評論，這當然是件好事。但你的競爭對手們或許也獲得了大量新評論，這就極大地抵減了你原本有可能獲得的正面優(yōu)化效應。根據(jù)對比酒店與競爭對手的數(shù)據(jù)來提升酒店的績效使得酒店能有效地提升其在Google自然搜索結(jié)果頁面以及OTa或點評網(wǎng)站列表上的排名。

未來的趨勢

我在上文中為酒店經(jīng)營者和酒店聲譽管理機構(gòu)提供了一些重要的戰(zhàn)略性建議，這些策略將可以被應用于其它領(lǐng)域和各種不同的業(yè)務模式，包括餐廳和其它擁有實體店面的企業(yè)。但在線點評領(lǐng)域仍在快速地發(fā)生變化，以下是我對未來發(fā)展的一些預測：

? 酒店自有的評論：

盡管酒店可能在Tripadvisor以及OTa網(wǎng)站上擁有很好的口碑，但這些點評最終都將引導用戶訪問OTa網(wǎng)站，它們將與酒店官網(wǎng)進行競爭，以在自然搜索結(jié)果頁面獲得更好的排名。而酒店自有的顧客評論(例如通過酒店點評系統(tǒng)Customeralliance所獲得的評論)則儲存在你的服務器上，這樣一來酒店官網(wǎng)就能受益于SEO的價值。因此,酒店需要發(fā)展并整合一系列自有的評論(能提升自然搜索的SEO效果)和來自第三方的評論(受眾群更廣、評論更為中肯和真實)。

? 針對酒店內(nèi)每個活動場地的評論：

正如我在之前發(fā)布的文章中提到的那樣，度假村能針對其擁有的所有場地、活動范圍和區(qū)域來建立評論優(yōu)化項目，為顧客提供更多點評功能以及進一步優(yōu)化自然搜索結(jié)果。這一做法類似于Google推出的新概念I(lǐng)ndoorMaps(室內(nèi)地圖)，預計這種詳細的信息將開始覆蓋更多度假村、主題公園和校園等等。

? 個性化的點評：

第三方評論能極大地幫助用戶確定服務或產(chǎn)品的質(zhì)量，但在某些情況下，每個人對質(zhì)量的看法不盡相同。比方說針對一家頂級的牛排餐廳，50歲的銷售經(jīng)理David給出了5顆星的評分，但對20歲的大學生和素食主義者Emily可能不會給出那么高的評分。個性化的點評將會出現(xiàn)，用戶可以找到一些與他們擁有相似背景的人所撰寫的反饋意見。當這一功能逐漸成為主流，酒店品牌下一步將面臨挑戰(zhàn)：它們需要確保其獲得的信息(和評分)能與所有被識別的受眾相匹配。酒店通過這種做法能獲得好處，那就是能提高目標受眾的轉(zhuǎn)化率。

當前文章：數(shù)字營銷咨詢網(wǎng)站：酒店如何優(yōu)化在線聲譽
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