我在《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》一書中總結(jié)的運(yùn)營知識體系有一條暗線：**說動用戶和說服用戶**。內(nèi)容運(yùn)營就屬于說服線、是讓用戶心服口服的引擎。本文就來從基礎(chǔ)層面來深入淺出的講解一下內(nèi)容運(yùn)營。本文為基礎(chǔ)篇。

資訊、內(nèi)容、內(nèi)容營銷、信息

內(nèi)容的含義很廣。

凡是我們看到的都可以稱之為內(nèi)容。但是從運(yùn)營的角度來看，做不同的內(nèi)容需要不同的運(yùn)營策略，所以，我非科學(xué)性的將內(nèi)容運(yùn)營劃分為四大類型：**資訊型、干貨型、營銷型和信息**

資訊

資訊是有時效性的內(nèi)容。比如新聞、求購信息、招聘職位等;正常情況來說，大部分社區(qū)的帖子也具有實(shí)效性，當(dāng)用戶不再熱衷談?wù)摃r，帖子價值逝去，所以帖子也是一種資訊;類似的還有時評，是隨著新聞熱點(diǎn)的消失而消失的，也劃歸資訊類…

在新浪早期，陳彤定了一個新浪資訊運(yùn)營模式：海量迅速。只靠這四個字，新浪一躍成為門戶之首。

干貨

干貨是指內(nèi)容生命周期較長，對用戶價值持久，不會隨著時間的流失而消亡的內(nèi)容。它是服務(wù)于用戶的興趣愛好和利益相關(guān)的內(nèi)容。

比如，圖書是一種典型的干貨內(nèi)容，部分圖書會經(jīng)久不衰;招聘網(wǎng)站中的有關(guān)簡歷寫法、面試攻略;一些知識分享類內(nèi)容等…

干貨型內(nèi)容從運(yùn)營策略中拿效果，不可模仿，可形成競爭壁壘，一般會有一定深度，粘度高。

內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷必須服務(wù)于業(yè)務(wù)本身，它帶有很強(qiáng)的目的性，比如促進(jìn)銷售、品牌海量曝光等，通過創(chuàng)意、策劃，采取用戶不反感的方式，引導(dǎo)盡量多的用戶產(chǎn)生我們預(yù)期的業(yè)務(wù)行為。所以，內(nèi)容營銷更關(guān)注業(yè)務(wù)，更注重轉(zhuǎn)化。

比如軟文，是一種典型的內(nèi)容營銷;目前流行新的軟文寫法：策劃一個很有故事情節(jié)的軟文，在吸引用戶觀看的時候插入廣告，做品牌展示或新產(chǎn)品告知，我稱之為神軟文。

再比如電商網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁，企業(yè)站的產(chǎn)品說明書、品牌介紹等。

信息

那么，我們?nèi)绾螌⑦@些內(nèi)容傳達(dá)給用戶，其中有一個載體就是信息，我們通過信息來告知或說服(說動)用戶前來，這是“信息的提煉”。信息是內(nèi)容的概括性表達(dá)，直接觸達(dá)用戶，用戶首先接收的是信息而不是內(nèi)容。

信息分兩大類：**推廣物料+信息架構(gòu)**

1、推廣物料

即傳遞業(yè)務(wù)企圖的表達(dá)，目標(biāo)是促使用戶進(jìn)一步行動，達(dá)到我們期望的目的。

如營銷活動頁面的主標(biāo)、副標(biāo)題、視覺設(shè)計(jì);郵件、短信、App pUSH等促行動文案;營銷活動產(chǎn)品入口、站內(nèi)信、通知等提醒類;分享轉(zhuǎn)發(fā)文案、分享圖…

2、信息架構(gòu)是產(chǎn)品全局、單頁面、文章等結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品信息架構(gòu)的主要職責(zé)是：

幫助用戶更快的找到所需要的信息，比如：內(nèi)容分類、關(guān)鍵詞標(biāo)簽、站點(diǎn)地圖等;在用戶產(chǎn)生疑問的時加以引導(dǎo)，比如，新產(chǎn)品的信息向?qū)В脩羧蝿?wù)流程tips，客服分類問題系統(tǒng)等;內(nèi)容管理，比如CMS系統(tǒng)、標(biāo)簽系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、字典系統(tǒng)等。

信息架構(gòu)相對比較固定，優(yōu)化周期較長，需要動用很多人力成本。所以，有經(jīng)驗(yàn)的信息架構(gòu)師一定是某個行業(yè)的權(quán)威，薪資不菲。

單頁面信息架構(gòu)

用戶打開產(chǎn)品頁面后第一眼看到的全是信息，比如：口號、頁面布局、Logo、文案、顏色等等，決定著你的產(chǎn)品給用戶的感知是清晰的還是紊亂的。

單篇文章信息架構(gòu)

比如文章摘要，你一看摘要就能決策出要不要讀這篇文章;文章層級，用加粗、加大字號、斜體等呈現(xiàn)出來小標(biāo)題等。

一句話：信息是內(nèi)容的前哨和管理系統(tǒng)，是一種意圖傳達(dá)的載體。

舉個例子來理解一下這四類內(nèi)容的區(qū)別：

做內(nèi)容，如何以用戶為中心

一本書，究竟文字是產(chǎn)品還是紙張是產(chǎn)品。答案不言自明：用戶買的是文字而非紙，所以文字是產(chǎn)品，而紙不過是呈現(xiàn)故事的載體，是附加值，或者說是驅(qū)動用戶購買的運(yùn)營元素。而且可能是高附加值。所以，電子書革了紙的命。而不是紙質(zhì)書的命。

紙既然是載體，就是可替換的。所以內(nèi)容型產(chǎn)品，內(nèi)容是產(chǎn)品。當(dāng)內(nèi)容被搬到微信公號上的時候，載體變了，但內(nèi)容沒變，所以微信公號也是內(nèi)容型產(chǎn)品。

當(dāng)然，承載內(nèi)容的載體也需要一些功能性。好的產(chǎn)品功能能為內(nèi)容錦上添花，提高用戶體驗(yàn)。比如閱讀類App，排版效果的好壞是和用戶的取舍密不可分的。所以，產(chǎn)品和內(nèi)容相輔相成，共同組成了內(nèi)容型產(chǎn)品。

所以，**內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容策略即產(chǎn)品策略。產(chǎn)品要以用戶為中心。**

不要將你的世界觀強(qiáng)加進(jìn)來

內(nèi)容運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)編輯的大不同之處在于：編輯以自我為中心，內(nèi)容運(yùn)營更注重用戶的喜好和需求，通過目標(biāo)用戶的訪問行為和興趣來做內(nèi)容。

我是80后，一次在微博上寫了上面一段微博，瞬間被90后罵殘。因?yàn)?0后似乎更喜歡郭敬明。

在這點(diǎn)上，我犯錯最多。

我常常以自我來審視用戶。我接觸最多的是大學(xué)生業(yè)務(wù)，所以經(jīng)常拿自己的求職經(jīng)歷、考試經(jīng)驗(yàn)來做用戶研究。比如，我窮，我就覺得所有大學(xué)生都窮，我的手機(jī)300M流量，那我默認(rèn)用戶也300M;我勤工儉學(xué)，覺得用戶也熱衷于兼職;我不玩游戲，那么用戶肯定也不玩游戲。

這導(dǎo)致我失敗很多次運(yùn)營回合。

忌專業(yè)詞匯，走用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

專業(yè)詞匯就是能上百科的那些專業(yè)術(shù)語，要記住，用戶是非專業(yè)的，用戶想了解你的只是能不能好解決我的問題，而不是把你的產(chǎn)品當(dāng)成科研項(xiàng)目來做。用戶沒有時間，所以我們需要花時間**將產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉出“一看就明白”的境界。**

有一個案例，某個編輯出身的人開了一個飯店，然后菜單寫著報眉肉，原來這是“菜單上右上那份菜”，位置如報眉。所以取名報眉肉。這只有報紙行業(yè)的人才知道。

忌枯燥乏味

內(nèi)容運(yùn)營要達(dá)到一種取悅用戶的目的，讓用戶有天才般的感覺。否則，人為的制造用戶的認(rèn)知負(fù)荷和認(rèn)知壓力，用戶就走了。

這也是為什么現(xiàn)在越來越多的內(nèi)容營銷開始走故事式營銷方式的原因。讓用戶在看故事的過程中不小心掉進(jìn)你的業(yè)務(wù)埋點(diǎn)上，并心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)你的廣告，才是內(nèi)容營銷的功夫。那些依然自話自說的企業(yè)在內(nèi)容營銷的攻勢下已日漸衰老。

忌自話自說

與其說你的產(chǎn)品有多好，不如把好的證據(jù)包裝一下，展示出來，比如案例式、視頻式等。

簡歷就是一個明顯自話自說的內(nèi)容營銷物料，很少有人不在簡歷上摻假。自話自說不如“他說”，于是邀約好友、同事評論成為病毒式拉新手法。

內(nèi)容策略是什么?

如今，“雙胞胎”的內(nèi)容型產(chǎn)品越來越多。但是在經(jīng)歷過一段時間的競爭后，總會有一些產(chǎn)品脫穎而出。原因就在于：**內(nèi)容型產(chǎn)品的重心不再是內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容運(yùn)營水平開始決定內(nèi)容型產(chǎn)品的成敗。**

內(nèi)容運(yùn)營是由編輯演變而來的，一些有策略性的編輯開始嘗試著從內(nèi)容之外的驅(qū)動元素中拿效果，比如緊跟熱點(diǎn)來選題，內(nèi)容之間如何組合才能效果大化，比如在首頁，什么時間推薦什么內(nèi)容，如何針對不同用戶來推薦不一樣的內(nèi)容，做到內(nèi)容個性化，哪些推薦組合帶來了超乎尋常的業(yè)務(wù)價值等，社區(qū)里哪些帖子被熱議，評論互動次數(shù)高，由此來定義社區(qū)的內(nèi)容主攻方向等等。

可以狹義的理解，編輯面向的對象是一篇一篇的文章或帖子，校審，修改，文章的層次化(將文章分塊，不同塊提取不同的有價值的信息，這和學(xué)語文課本的時候提取文章的中心思想很像)等等;內(nèi)容運(yùn)營面向的對象是內(nèi)容型產(chǎn)品整體的文章、帖子或視頻、音頻內(nèi)容，更注重于數(shù)據(jù)指導(dǎo)，做不同類型內(nèi)容的組合，細(xì)分用戶，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

內(nèi)容的生產(chǎn)和編校，一般編輯擔(dān)綱;

內(nèi)容策略，崗位名稱叫內(nèi)容運(yùn)營。有時候內(nèi)容運(yùn)營自己并不生產(chǎn)內(nèi)容。他的工作：

制作計(jì)劃、指導(dǎo)方針、發(fā)布日程安排、內(nèi)容呈現(xiàn)、信息架構(gòu)、效果監(jiān)控、用戶研究等等，對整體內(nèi)容運(yùn)營流量目標(biāo)、留存目標(biāo)和內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，并對內(nèi)容團(tuán)隊(duì)(編輯、記者為主)做管理，相當(dāng)于一個主編的角色。

我們來看兩個職位典型的JD：

編輯職位要求：

具有較好的互聯(lián)網(wǎng)方向的文案撰寫能力，善于運(yùn)營創(chuàng)意標(biāo)題、策劃文章內(nèi)容;

把控稿件質(zhì)量、有獨(dú)立撰稿和對公司對外文字內(nèi)容把控能力;

具備良好的敬業(yè)意識和團(tuán)隊(duì)合作精神，善于溝通;

能夠獨(dú)立完成與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對接，完成項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃及各種文案編寫;

有社會熱點(diǎn)敏銳度，擅長結(jié)合社會熱點(diǎn)和事件撰寫病毒傳播的內(nèi)容;

可以獨(dú)立完成創(chuàng)意內(nèi)容的策劃、撰寫、修改等，直到推送完畢，能夠掌握不同類型內(nèi)容的閱讀趨勢;

營銷、中文或相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，本科以上學(xué)歷，1年及以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn);

內(nèi)容運(yùn)營崗位要求：

三年以上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先;

了解用戶心理，能圍繞產(chǎn)品核心目標(biāo)，獨(dú)立完成內(nèi)容欄目規(guī)劃、選題策劃、專題搭建等

具有優(yōu)秀的創(chuàng)意能力，開拓且廣闊的思維能力，敏銳的洞察力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有超強(qiáng)主題創(chuàng)意及文案策劃能力、擅長策劃包裝新玩法并高效執(zhí)行

熟悉內(nèi)容運(yùn)營的各種模式，對內(nèi)容營銷充滿激情，對內(nèi)容傳播有一定的預(yù)見性和創(chuàng)新

策略的價值在于：最小成本，高效的完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

最小成本：只做用戶感興趣的內(nèi)容;

業(yè)務(wù)目標(biāo)：只做業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的內(nèi)容。

我上文舉過一個自考類網(wǎng)校做SEO的案例，為了完成流量目標(biāo)，做了大量教育類的熱門關(guān)鍵詞內(nèi)容，將日均UV從7000做到了100000+，但是銷售額沒有提升。這就是錯誤的運(yùn)營策略，浪費(fèi)了時間，違背了業(yè)務(wù)本身的價值。

所以，內(nèi)容運(yùn)營的策略，一般需要敲定如下問題：

如何為內(nèi)容定位一個調(diào)性以區(qū)隔競品?

用戶最喜歡你的產(chǎn)品上的什么內(nèi)容?

如何將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)?

內(nèi)容運(yùn)營如何產(chǎn)品化?

如何分析內(nèi)容效果?內(nèi)容如何影響業(yè)務(wù)價值，如何度量?

主站內(nèi)容和渠道內(nèi)容如何相得益彰，朝同一目標(biāo)邁進(jìn)?

下文將就前4點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營策略進(jìn)行解讀，后兩點(diǎn)涉及面比較廣，會放到進(jìn)階篇進(jìn)行詳述。

1.如何為內(nèi)容定位一個“范”

范，又叫內(nèi)容調(diào)性，是一種個性化的東西，能帶給用戶歸屬感、期待感。

比如我做網(wǎng)編的時候，鞭牛士論壇就給了我歸屬感。我還關(guān)注了很多自媒體大號，他們給我期待感，經(jīng)常盼望著他們更新;我喜歡意識形態(tài)廣告、喜歡張愛玲式寫荒涼的手法、喜歡村上春樹的語言習(xí)慣，他們在我心中都是個性化的。

媒體為何要做公信力，因?yàn)楣帕褪且环N“范”;而成功的社區(qū)多有情懷，比如天涯，華人的網(wǎng)上家園，主攻“海上生明月，天涯共此時”這個“調(diào)性”。

所以，內(nèi)容型產(chǎn)品做范很重要：內(nèi)容是可見的，而范是需要有策略的培養(yǎng)的。

如何去培養(yǎng)調(diào)性呢?我們需要從用戶本身的“胃口”和“品位”來說，即用戶對內(nèi)容需求的深層次原因。

與自身個性相似

在古代，柳永、秦觀等人，風(fēng)流成性，按正常人的邏輯，他們都是猥褻女性的流氓。但是為什么他們天天去風(fēng)花雪月，而依然在我們心目中是偶像?

為什么現(xiàn)當(dāng)代很多作家寫書寫不出名氣，而寫了類色情書系后一舉成名，比如賈平凹的《廢都》、渡邊淳一的《失樂園》、村上春樹的《挪威的森林》?

為什么古龍和金庸，都是武俠大家，但給人的感覺不同，金庸儒雅，古龍更顯風(fēng)塵，殊途同歸，最終都成了武俠小說鼻祖級人物…

事實(shí)上，他們每個人都有一堆發(fā)燒友，這堆發(fā)燒友能從自己喜歡的作家的產(chǎn)品中感知到與自身個性相似的東西。就好比很多80后迷戀韓寒、90后迷戀郭敬明一樣。

所以，運(yùn)營一款內(nèi)容型產(chǎn)品，需要根據(jù)目標(biāo)用戶的個性賦予這款產(chǎn)品一個性格。比如微信訂閱號只要是個性化的，并讓目標(biāo)用戶能明顯感知到這種個性的存在，總會命中一批粉絲。

與自身利益相符

這個很好理解。比如用戶去招聘類網(wǎng)站，明顯是有求職需求的;老板為什么會喜歡分享一些勵志的文章給你?你為什么會用美圖秀秀?

我曾經(jīng)在高中時代特別迷戀那些憂郁的人。我發(fā)現(xiàn)，憂郁的人特別吸引女孩的注意，諱莫如深的感覺。一番深入研究后，我知道了，憂郁會產(chǎn)生一種高雅的氣質(zhì)，并能迸發(fā)出一種深不可測的力量。

所以我就閱讀了很多如何培養(yǎng)憂郁感的文章，目的很明確，就是渴望自己也能吸引小女孩的注意力。

這些干貨類的技能文章就是與我自身利益相符。

用戶為什么會流失?

如果把你從初中到大學(xué)開始暗戀的女孩逐一回憶一遍，并列出每個女孩的特征時，你會發(fā)現(xiàn)這個時間區(qū)間內(nèi)你所暗戀的對象是明顯不同的：初中時你喜歡披肩發(fā)，到了高中，可能就喜歡娃娃臉，而大學(xué)，也許就是某個姑娘穿了一身白裙子而讓你怦然心動，當(dāng)你有了人生閱歷的時候，你可能對知性女孩更加感冒。

所以，你的興趣在變化，性格在成熟，個性在變。

這就是運(yùn)營再好的內(nèi)容產(chǎn)品也會有用戶流失的原因：當(dāng)用戶的自身個性與你不再相符時，他會重新回到自身個性中來，開始獵取另一個與自身個性相符的產(chǎn)品。

同理，當(dāng)你的產(chǎn)品與用戶利益不再相符時，用戶也會棄你而去。比如我原來做的小升初、中考、高考、考研，校招等業(yè)務(wù)，一個人一生只有這一次需求，完成后用戶就走了。

所以，內(nèi)容型產(chǎn)品也有生命周期，和用戶做不到白頭到老。就像網(wǎng)紅，紅極一時總會曲終人散。

運(yùn)營管理筆記的“好色”范

做運(yùn)營管理筆記博客的時候，一開始我定的基調(diào)是運(yùn)營吐槽，于是寫了很多諸如《運(yùn)營，我們要做優(yōu)秀的站街女》《運(yùn)營人的怨婦情結(jié)》等文章，結(jié)果吐槽的東西寫多了，變成了運(yùn)營人負(fù)面情緒集散地。

后來，我開始寫連載，比如《一個末流文科生的職場運(yùn)營路》《我是一個簽名設(shè)計(jì)師》等，企圖靠真實(shí)來打動運(yùn)營人，結(jié)果響應(yīng)寥寥：沒有人關(guān)心你的歷程。

再后來，我從文章質(zhì)量入手，開始寫粘度較高的干貨文，知識分享類的。比如《用戶運(yùn)營的認(rèn)知考慮行動模型》《運(yùn)營人如何從文案中拿效果》等，收獲了一些粉絲，但是發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營圈里，有人在談?wù)撐业奈恼拢菦]有人談?wù)撐疫@個人。

為了讓用戶對我加深印象，我開始寫一些職場政治，比如《那個憤怒的運(yùn)營人》，把職場描摹的很恐怖，開始有人關(guān)注文章背后的作者了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我的預(yù)期。

最后，我給自己找了一個定位：做運(yùn)營圈里最好色的人。這時候，我寫作的筆鋒大變，開始“靠運(yùn)營知識泡妞”。我把知識融入到與異性的對話之中，每篇文章都帶有搞笑的哏在里面，融入了自嘲、屌絲、段子等元素。

結(jié)果好運(yùn)來了，粉絲成指數(shù)級增長，在運(yùn)營圈里也開始有人討論我、傳播我了。

后來我就總結(jié)了，這不就是“人賤人愛”嗎?好色、自嘲、屌絲、段子的粉絲基數(shù)是大的。

當(dāng)然，這樣的筆鋒也惹了一些網(wǎng)友的投訴。認(rèn)為我侮辱了女性，太自戀，但是我的確是在自嘲。

網(wǎng)站運(yùn)營108將的“江湖”范

因?yàn)榘V迷于港臺廣告的江湖氣息。所以我也在網(wǎng)站運(yùn)營108將里賦予了一種江湖兒女、詩酒人生的范。

1、種子用戶里的“范”

我覺得江湖兒女少不了美女，古龍的小說里美女的篇幅相當(dāng)高，這可能是古龍小說受歡迎的原因之一。所以我需要找到這些美女做冷啟動。然后你就看到了我寫的那些故事了，其實(shí)她們都是有原型的，我一個個約聊，把她們都說服了，要了照片，其中大部分是我的同學(xué)和老同事。

后來，我盯上了公司里的姑娘們，我發(fā)現(xiàn)她們天然具有一種誘惑力，帶有“餌”的氣質(zhì)。于是和她們套近乎，沒事就幫她們把工作都做了，久而久之，她們也就把照片都給我了。

后來一帥哥發(fā)現(xiàn)了這個事，也非要上網(wǎng)站運(yùn)營108將聚義廳頁面，還想排第一。我說你給我介紹幾個漂亮姑娘我就把你排到第一的位置上，他非常高興，1天不到就給我拿回來6張照片。

這養(yǎng)成了我每跳槽到一家新公司，先看我能下手的美女多不多的毛病。

2. 文字上體現(xiàn)“范”

后來，我集中修了一下頁面的視覺呈現(xiàn)，因?yàn)槲襭圖水平有限，干脆把整個論壇改為黑白灰三個色調(diào)。然后從文字上體現(xiàn)江湖氣。

所以我首先寫了一個招募貼：

2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運(yùn)營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉;慕佳士，雅會論壇。coo108有原創(chuàng)文章，運(yùn)營吐槽;更有俊男靚女，薛林雅調(diào)，可當(dāng)“為誰風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨(dú)享一室之內(nèi)，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨(dú)享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內(nèi)，人各不同，格調(diào)萬殊，當(dāng)其興趣相投，便會欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟!

然后我給每個人都取了一個綽號，比如小李廣、燕子李三等等，有點(diǎn)江湖氣了。

3. 活動中刻意加入“范”

我在做活動的時候，刻意模仿武俠風(fēng)格，比如我做第一期線下聚會活動的時候，杜撰了慕容雪霏這個美女，我這樣描述她：

話說一零八將聚會前夕，慕容雪霏聞訊，大喜，遂潑墨揮毫，大書一副草書《念奴嬌 赤壁懷古》，恭賀此次聚會圓滿成功!眾位也許會問，慕容雪霏何許人也?答曰：才女，芳年24歲，京城漂泊，出沒于各大天橋、公園之間，靠簽名設(shè)計(jì)賺取微薄收入，給養(yǎng)考研。單身，至今未曾婚嫁!

那段時間，很多人和我打聽慕容雪霏這個人，有意思吧!

聚會之后，我專門策劃了一個專題，用武俠風(fēng)格寫了一段描述：

后來，我還經(jīng)常搞一些江湖風(fēng)月故事，比如我在一次沙龍上就作詩來吹噓：

漫步于蘇州街的小路上

眼光便魂不守舍的四處流漾

總想在不經(jīng)意間

有身穿108將T恤的男人落在我目光的輕枝上

后來論壇關(guān)了之后，好多用戶聯(lián)系我說很失落。這種失落，就是調(diào)性帶來的。

調(diào)性就是一個組織的信仰。

4. 精華內(nèi)容營造范

網(wǎng)站運(yùn)營108將承載了我很多心血。舉辦沙龍的過程中，沒有主持人，我跪求老婆出山，沒有前臺接待員工，我懇請?zhí)咔虻呐笥褞兔Γ赒Q群里，事無巨細(xì)的回答網(wǎng)友的提問并拿出僅有的幽默感維持社區(qū)秩序。然后便是舉辦各種街頭足球賽、籃球賽等活動。

那個時候，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃和數(shù)據(jù)驅(qū)動，一切跟著運(yùn)營的感覺走，外加點(diǎn)點(diǎn)主動權(quán)，所以做起來也還算“九州生氣恃風(fēng)雷”。當(dāng)時的主要運(yùn)作思路現(xiàn)在總結(jié)起來卻還是有點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)搭配的意思呢(運(yùn)營人的第六感其實(shí)就是心在用戶處)：

一個專題翹出種子用戶 – 線上線下活動策劃+內(nèi)容建設(shè)留存用戶 – 軟文+電子書鋪路挖掘新用戶 – 網(wǎng)站運(yùn)營108將活動貫穿始終，用戶落地轉(zhuǎn)化

簡單的描述：

網(wǎng)站運(yùn)營知識一網(wǎng)打盡專題的策劃效果完全被油炸了出來，其最關(guān)鍵的是專題內(nèi)嵌入了一個網(wǎng)站運(yùn)營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖，這幅導(dǎo)圖在微博上因?yàn)楸宓囊粋€推薦而得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，從而引入了一批核心用戶進(jìn)來。

這個專題帶動了整個社區(qū)的起步。于是，基于這次專題策劃的成功，又接連策劃了10個同類專題(內(nèi)容建設(shè));社區(qū)上的活動可謂琳瑯滿目：線上征文，轉(zhuǎn)發(fā)有獎，線下足球籃球賽、沙龍、聚會等。活動的策劃為各種推廣活動積累了充足的物料。渠道拉新上，運(yùn)用軟文推廣渠道，無大規(guī)模的行動，只靠我博客里最早的幾篇軟文(鏈接誘餌)以及策劃的幾份文檔等，然后每天都有新用戶進(jìn)來;后來，想尋找一個噱頭將這些用戶轉(zhuǎn)化落地(吃終生)，就組建了一個10個交流群。這樣，用戶增強(qiáng)了粘性 。

二、如何找到目標(biāo)用戶需要的內(nèi)容

如果我們知道產(chǎn)品絕大多數(shù)用戶最喜歡什么內(nèi)容，那么我們就可以基于主流用戶的興趣點(diǎn)來制作內(nèi)容，引導(dǎo)編輯團(tuán)隊(duì)、作者團(tuán)隊(duì)、甚至于UGC內(nèi)容的生產(chǎn)者們?nèi)?qiáng)化這些內(nèi)容的輸出，也能有效避免做了很多用戶不喜歡的內(nèi)容而浪費(fèi)掉資源。

所以，研究用戶對產(chǎn)品內(nèi)容的期望和興趣愛好至關(guān)重要。一來滿足用戶預(yù)期，二來降低成本，減少內(nèi)耗。

一般來說，我曾沿用過以下四種方法來分析用戶興趣愛好：

流量分析法

比如在頻道運(yùn)營上，哪個頻道的UV、pV、平均停留時間高，這些都是很簡單就能從監(jiān)控工具中挖掘出來的。通過這些數(shù)據(jù)，就可以分析出用戶對內(nèi)容訪問的偏好，然后圍繞這些偏好去優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)的方向和思路。

一般情況下，我們做用戶分析，只能通過用戶的行為、訪問方式等去理解用戶。但是，其實(shí)了解用戶的心理狀態(tài)、興趣走向其實(shí)更重要，這時候，內(nèi)容分析就能了解用戶心理。

比如，用戶每天都在看什么內(nèi)容，他的目的是什么，對我們提供的內(nèi)容感覺怎么樣?

流量分析法是我最長用的方法，在我的書《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》第9章試錯一節(jié)有詳細(xì)介紹。

用戶票決法

用戶票決，是一種定量分析方法。根據(jù)用戶對你的文章的點(diǎn)評、引用、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為來判斷究竟哪些文章是用戶喜歡的。

舉一個很典型的例子：

唐詩宋詞，據(jù)統(tǒng)計(jì)流傳至今的有7萬多首，那么這么多的詩詞，究竟哪些是經(jīng)典名篇呢。哪些是大眾共識的好作品。一些學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘當(dāng)今用戶最關(guān)注的一些詩詞。拿宋詞舉例：

下圖為評判標(biāo)準(zhǔn)：

摘自《宋詞排行榜》

分類法

當(dāng)你把一生購買的產(chǎn)品匯總分類到一起的時候，你就發(fā)現(xiàn)你的興趣愛好了。你會發(fā)現(xiàn)，你一生中總會沖動那么幾次。

這就是分類的妙處。分類就是時間的切割。時間跨度越長，就越能了解自己。

了解用戶喜好也同樣：拉長用戶的時間區(qū)間，然后把用戶的行為，比如瀏覽的信息、頻道分類出來，就能把控主流用戶的興趣了。

用戶調(diào)查法

我剛做校招內(nèi)容的時候，一段時間以來不知道從何下手來做內(nèi)容。后來，我在微信上和微博上分別針對應(yīng)屆生用戶做了調(diào)研，終于找到了內(nèi)容運(yùn)營的著力點(diǎn)。

三、從書法中看內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化

結(jié)構(gòu)一詞很好理解又很難理解。

在生活中有很多日常可見的結(jié)構(gòu)：比如房子兩室一廳一廚一衛(wèi)、銀行卡號0000 0000 0000 0000四數(shù)一組等。

但結(jié)構(gòu)一詞用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上就變的抽象了。

記得剛?cè)胄谢ヂ?lián)網(wǎng)時，對html、css、js比較感興趣，但是總理解不了結(jié)構(gòu)樣式分離概念。直到有一天，閑暇練字之時，忽然想起衛(wèi)夫人的《筆陣圖》中的一句話：結(jié)構(gòu)圓備如篆法，飄颺灑落如章草。頓有所悟。原來一副好的書法作品，分肌劈理，是有法可依的。

這就是結(jié)構(gòu)化。

所以我先來談書法作品的結(jié)構(gòu)，再去理解網(wǎng)站中的結(jié)構(gòu)就好了。

書法中的結(jié)構(gòu)

一副完備的書法作品我個人理解有三個組成部分，技法(用筆)、章法(謀篇)和神韻(意圖)。

分別來說：

1、技法

即組成一副作品的最小元素：橫點(diǎn)撇折豎捺鉤。這些元素組成字，字組成行(列)，行(列)組成作品。

比如篆書，一般用筆圓潤、粗細(xì)均勻、藏頭護(hù)尾，這樣用筆，整幅作品便顯“婉而通”;而草書用筆不拘泥形態(tài)，有疾有徐，看似信馬由韁，其實(shí)也必須遵循一定的規(guī)則，比如動不能飛揚(yáng)，靜不能沉穆;再如隸書，講究蠶頭燕尾;魏碑筆法沉著冷靜…

這些都是書法作品中最小元素的限制。這也是書寫和書法的區(qū)別，書法講究字體，而寫字隨意：是浮圓潦草還是工整清晰，一切隨心愜意，不必拘泥字體。

很多書法大家之所以有自己的特色，皆因用筆使然。顏筋柳骨，燕瘦環(huán)肥便是基于用筆而得。

2、章法

又稱謀篇，即字與字、行與行、字與行之間的呼應(yīng)關(guān)系，以及題款鈐章的設(shè)計(jì)。

章法由幅式、正文、題款、鈐章四部分組成。

所謂幅式，即中堂、條幅、對聯(lián)、橫匾、手卷、橫幅、扇面等;正文即書法家抒發(fā)心中胸臆而借以潑墨的文字內(nèi)容，比如詩、詞等等，以及墨色;題款就是某某人做的內(nèi)容和書法家的名，也有很多講究，長款、短款、窮款、單款、雙款等等，題款時講究主賓分明，字體適宜;鈐章的規(guī)則也是很多，印泥顏色、印章大小、所印位置、多少等等都需恰到好處。

這些都是章法的內(nèi)容。看來講究頗多，法不越于理，妙不超乎真。

3、神韻(意圖)

書法作品之所以稱為傳統(tǒng)文化，皆因書法和音樂、文學(xué)一樣，創(chuàng)作是為了抒發(fā)胸臆。所以如何讓書法作品調(diào)動讀者情緒，至關(guān)重要。

胸臆分為兩類，心情舒暢式(旖旎式書法、寄情山水，講究情趣)和人生感慨式(時運(yùn)不濟(jì)或心憂天下)。

這些心情直接影響你所選書法字體：草書適合表達(dá)個性和信馬由韁，隸書適合表達(dá)山水情趣，魏碑適合表達(dá)堅(jiān)韌沉穩(wěn)…

最讓人稱道的《蘭亭序》之所以被譽(yù)為古今第一神品，不僅是其用筆技法一流，謀篇協(xié)調(diào)，更因其表達(dá)了王羲之當(dāng)時的人生感悟：一群文人雅士會于會稽山陰之蘭亭，王羲之乘著酒興，用鼠須筆，在蠶紙上，即興揮毫，心手雙暢，寫下了二十八行，三百二十四字的被后人譽(yù)為“天下第一行書”的《蘭亭集序》。表達(dá)了王羲之盛事不常、“修短隨化，終期于盡”的感嘆。

在我們天天敲打鍵盤胡言亂語之時，書法早已被埋入荒冢。但用書法作品結(jié)構(gòu)來解讀網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，再合適不過。

網(wǎng)站產(chǎn)品中的結(jié)構(gòu)化

網(wǎng)站大道和書法作品相同，其由功能(技法)、信息布局(章法)和業(yè)務(wù)意圖(可理解為神韻)三部分組成。

1、功能

功能是組成網(wǎng)站產(chǎn)品的最小元素，是網(wǎng)站用戶需求的代碼化和自動化，體現(xiàn)了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的需求分析力和技術(shù)研發(fā)力。

在如今的各種產(chǎn)品形態(tài)中，各種功能眼花繚亂，但大都在做信息的重構(gòu)。

比如社交類產(chǎn)品將線下關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)化;門戶站將零散信息標(biāo)簽化、頻道化、整合化;電商產(chǎn)品將商品信息互聯(lián)網(wǎng)化…

總結(jié)起來，大體有信息發(fā)布(平臺型產(chǎn)品)、信息展示(門戶內(nèi)容頁、landing page頁)、信息導(dǎo)航(如首頁、頻道頁、列表頁、搜索)、信息聚合(書簽、論壇板塊)、信息交流(IM、Email、微博)和信息管理(CMS等)等功能。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)者所需要做的就是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合理并最優(yōu)化信息使用，宗旨就是根據(jù)用戶的不同需求，由技術(shù)過濾信息，顛覆用戶獲取信息的方法和速度，讓用戶在煙雨迷離的信息海洋中最快獲得答案。

舉一個大家不太關(guān)注的一個網(wǎng)站功能意圖，即網(wǎng)站是如何通過網(wǎng)站功能進(jìn)行情緒管理的。一般我們在網(wǎng)站上購買東西不稱心如意之時，總會產(chǎn)生負(fù)面情緒，一般有兩種方法解決：掉頭就走發(fā)誓不再來光顧;殺回去。幾種方法：在線IM尋找客戶投訴，尋找專門的投訴通路。所以網(wǎng)站設(shè)計(jì)者便需要為用戶開通這樣的通道。

當(dāng)然，網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的高境界就是方便用戶用最快速度達(dá)成用戶任務(wù)。

但是，有一個悖論，即門戶站成功的一個核心指標(biāo)是用戶粘度，體現(xiàn)在指標(biāo)上便是用戶平均頁面停留時間和平均訪問頁面數(shù)。所以我們會看到很多門戶站為了竊取用戶更多時間而在功能上做了大量流氓手腳，比如一篇文章翻頁數(shù)次，增加垃圾圖片瀏覽功能等等。這種做法是典型的職業(yè)經(jīng)理人為了完成網(wǎng)站績效而想出的歪招(如果是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，想必不會這么做)。

總之一句話，網(wǎng)站功能要利好用戶，方能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站意圖。

2、布局

一個網(wǎng)站，由功能和內(nèi)容組成，業(yè)務(wù)意圖暗含其中。功能在第一點(diǎn)已講。來看內(nèi)容。數(shù)字化的今天，各大中小企業(yè)做的互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略無一例外都在發(fā)內(nèi)容的橫財(cái)。

最聰明最賺錢的當(dāng)屬搜索引擎，google和百度的聰明之處在于拿別人的內(nèi)容大發(fā)自己的橫財(cái)，并且讓內(nèi)容締造者心甘情愿的花錢在上面做廣告。

而第二聰明發(fā)內(nèi)容財(cái)?shù)漠?dāng)屬社交網(wǎng)絡(luò)，通過粘著式功能手法(關(guān)系的沉淀)和概念渲染將用戶真正的捆綁在了網(wǎng)站上，并且從根源上杜絕了用戶的轉(zhuǎn)移成本，巧妙的通過產(chǎn)品功能形態(tài)綁架了用戶。

內(nèi)容是凌亂的，龐雜的，其之所以能形成一個龐大的網(wǎng)站，正是由于第1點(diǎn)所說的功能結(jié)構(gòu)化使然。

而網(wǎng)站布局，解決的正是網(wǎng)站的整體信息架構(gòu)和單個頁面的排版問題。在這個領(lǐng)域，誕生了很多職業(yè)，信息架構(gòu)師，頁面優(yōu)化師，頁面設(shè)計(jì)師….舉個最耳熟能詳?shù)膌anding page的設(shè)計(jì)。landing page頁的設(shè)計(jì)是最被看重的頁面，你所投放的廣告、你所做的seo優(yōu)化歸根結(jié)底都是為了將用戶引流至你事先設(shè)計(jì)好的頁面上，這個頁面就是landing page頁。所以這個頁面的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，你的業(yè)務(wù)信息要放在頁面的什么位置，你的導(dǎo)購信息要如何排版，視覺如何呈現(xiàn)都頗有講究。

3、意圖

所謂意圖，就是建站的終極目標(biāo)，即你最渴望用戶在你網(wǎng)站上做的動作。

意圖分大意圖和小意圖。

大意圖很明顯，就是希望你花點(diǎn)錢、希望你能拿起電話撥號、希望你能在線咨詢、希望你能點(diǎn)擊廣告、希望你能貢獻(xiàn)干貨等。

小意圖錯綜復(fù)雜。簡單來說，網(wǎng)站在建站之初，就已根據(jù)目標(biāo)用戶的行為特點(diǎn)設(shè)置了種種“圈套”，而你為了能在網(wǎng)站上完成你的任務(wù)(比如瀏覽你想要的信息、訂購一本書、和好友打個招呼等等)，你就必須遵循網(wǎng)站的使用規(guī)則，在這規(guī)則里面，暗含網(wǎng)站設(shè)計(jì)者的各種小小意圖，比如你發(fā)現(xiàn)一個人在網(wǎng)站運(yùn)營108將里發(fā)了一篇帖子，寫的文章你很欣賞，便也想抒發(fā)點(diǎn)心中想法，那么你得注冊方能頂貼。這里的注冊便是網(wǎng)站運(yùn)營108將社區(qū)的小意圖。

意圖有很多，如填寫表單、登陸、完善(資料)、領(lǐng)取(任務(wù))、賺取(積分)、頂(貼)、發(fā)(貼)、參加(活動)、加入(購物車)下單等等。

門戶站的意圖很簡單，就是通過您的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊信息，為企業(yè)提供效果營銷(導(dǎo)購服務(wù)或數(shù)據(jù)庫營銷)和品牌廣告。

2.0類型的網(wǎng)站的意圖就是通過用戶主動創(chuàng)造發(fā)布內(nèi)容、引發(fā)用戶討論、結(jié)交朋友等來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站氛圍的營造，制造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，病毒式傳播，當(dāng)用戶群達(dá)到一定數(shù)量的時候采取貨幣化手法盈利。當(dāng)然這種意圖不會強(qiáng)權(quán)給你，而是為用戶任務(wù)服務(wù)。

用戶來到某個網(wǎng)站都有其自身的任務(wù)：尋找多年失散的好友、為女友訂購一束鮮花、了解某款手機(jī)信息、比價等。當(dāng)網(wǎng)站的服務(wù)解決了/未解決用戶的任務(wù)之后，會影響用戶心理的變化：

哇，這個網(wǎng)站不錯

媽蛋，白來一趟

而這種變化直接影響網(wǎng)站意圖的達(dá)成：

經(jīng)常訪問

永別

所以，網(wǎng)站優(yōu)化這個詞就橫空出世了。

網(wǎng)站優(yōu)化解決的就是請客留步的問題。

眾多小意圖為大意圖服務(wù)。這正是大家耳熟能詳?shù)穆┒穲D。總之，大意圖即業(yè)務(wù)終極目標(biāo)，小意圖即網(wǎng)站期望的你所要做的動作。

網(wǎng)站的功能模塊的設(shè)計(jì)直接將信息和戰(zhàn)略意圖好結(jié)合在了一起，就如書法中的技法直接將作者神韻和謀篇好實(shí)現(xiàn)一樣。所以網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)是網(wǎng)站穩(wěn)固之根。

四、內(nèi)容運(yùn)營的規(guī)范：內(nèi)容產(chǎn)品化

產(chǎn)品化就是規(guī)范化，這會讓用戶累積認(rèn)知，每次使用都是一個心智的強(qiáng)化。舉個簡單的例子，馮鞏的春晚秀，第一句話總是：我想死你們了。這就是他們在表演的過程中融入了產(chǎn)品化的思路。這是策略，做的是遺忘曲線，絕非無心之舉。重復(fù)最容易記住，而記住意味著親切。宋小寶同理，“瞅你那損色!”是宋小寶的策略，只不過馮鞏的話是大白話，面向的是全國地區(qū)，所以在春晚播。宋小寶的話帶有典型的地方特色，所以東北是其主攻陣地。

拿微信舉例：做內(nèi)容的時候，我們可以延續(xù)這個思路。

push內(nèi)容產(chǎn)品化

圖文列表產(chǎn)品化

文章內(nèi)容產(chǎn)品化

發(fā)布時間產(chǎn)品化

push內(nèi)容產(chǎn)品化

做從一而終的內(nèi)容，比如做校招信息的內(nèi)容號就只做校招信息，或者縮小范圍，做名企!其他的內(nèi)容都不做，久而久之，用戶就會有印象：找名企校招就去你這個號了。甚至于簡歷、面試攻略都不去做，只聚焦做校招信息。

圖文列表產(chǎn)品化

1、文章標(biāo)題的結(jié)構(gòu)化，做一個很好的標(biāo)題公式，這在做校招的時候是很靠譜的，比如標(biāo)題就是標(biāo)準(zhǔn)化的：xxx公司+2016校園招聘。不斷強(qiáng)化2016校園招聘這個點(diǎn)。

2、圖文列表?xiàng)l數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，一般4條為。4條是一個比較好的選擇，如果信息多，可以在最后一條做一個匯總貼，但頭三條，一定要選擇那些知名企業(yè)，面向全國，招聘人數(shù)多的信息!”

文章內(nèi)容產(chǎn)品化

微信的文章內(nèi)容主要由三部分組成：頁頭+內(nèi)容+頁尾。

1、可以在文章頁頭頁尾植入標(biāo)準(zhǔn)化的東西，很多微信號在頁頭都是‘點(diǎn)這里加關(guān)注’，然后在頁尾寫上’覺得好可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈’，這是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，但屬于引導(dǎo)性質(zhì)，有推廣價值，但構(gòu)不成產(chǎn)品化的價值。我們可以在頁頭放一句核心價值點(diǎn)。比如校招對用戶的核心價值點(diǎn)是：第一時間信息、名企、全國地區(qū)、全部專業(yè)等等，不斷強(qiáng)化這些點(diǎn)，久而久之就產(chǎn)生價值了，這有點(diǎn)類似水印的功能，水印是產(chǎn)品化的一個很好的例證。

2、文章內(nèi)容，鑒于校招信息的獨(dú)特性，也是可以結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的。比如，一般校招信息都是由這些部分構(gòu)成：公司名稱+公司簡介+校招職位+校招要求+校招地域+網(wǎng)申開始與截止時間+網(wǎng)申地址等，這些信息完全可以用排版工具標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)。另外要把握住一點(diǎn)，最重要的信息要放在手機(jī)第一屏。校招信息最重要的是校招職位+校招地域+網(wǎng)申開始與截止時間+網(wǎng)申地址。所以這些信息要排在前面，用戶靠這些信息來判斷是不是符合自己，然后才會去看公司簡介。

發(fā)布時間產(chǎn)品化

發(fā)布時間很重要，絕大多數(shù)應(yīng)屆生是在晚上來找校招信息的，大概8-10點(diǎn)之間，我們可以折中選擇9點(diǎn)這個時間點(diǎn)，每天都9點(diǎn)發(fā)布。

尾聲

內(nèi)容運(yùn)營基礎(chǔ)篇講解完畢，進(jìn)階篇將詳細(xì)講解內(nèi)容如何和業(yè)務(wù)結(jié)合、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析、超級Ip的形成元素等方向進(jìn)行深度挖掘!

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文章名稱：運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南：深入淺出內(nèi)容運(yùn)營
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