2022-03-22 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
現(xiàn)在是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代,即使是很好的內(nèi)容,也容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中,比如簡(jiǎn)書上每天會(huì)新出來好幾萬的新文章。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員則有義務(wù)去對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工與包裝,把內(nèi)容的價(jià)值充分發(fā)掘出來。如果拿房子作為比例,內(nèi)容貢獻(xiàn)者產(chǎn)出的只是一個(gè)毛坯房,而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)毛坯房進(jìn)行裝修與布局設(shè)計(jì),使之更加吸引人。
這個(gè)環(huán)節(jié)主要包含內(nèi)容審核、內(nèi)容價(jià)值判斷、內(nèi)容屬性包裝、專題合集內(nèi)容策劃四個(gè)部分。
1、內(nèi)容審核
不是所有內(nèi)容都符合平臺(tái)的規(guī)則和要求,比如涉及色情、暴力、反動(dòng)等違法信息是不允許在互聯(lián)網(wǎng)公開傳播的,還有很多營(yíng)銷人員到處發(fā)帶有推廣信息的小廣告,還有用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容參差不齊,并不是所有內(nèi)容都可以發(fā)布在平臺(tái)上,這時(shí)候就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核。劣幣驅(qū)逐良幣在信息領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯,當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上充斥著垃圾信息時(shí),會(huì)影響產(chǎn)品的整體體驗(yàn),用戶會(huì)因?yàn)槭懿涣诉@些低質(zhì)量信息而選擇離開。
內(nèi)容審核有兩種機(jī)制,一是先審后發(fā),二是先發(fā)后審。
(1)先審后發(fā)
先審后發(fā)指的是用戶上傳提交的內(nèi)容并不直接顯示在線上,外部用戶不可見,而是先存在系統(tǒng)服務(wù)器中,由機(jī)器進(jìn)行既定的邏輯判斷和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員在后臺(tái)查看之后,負(fù)責(zé)平臺(tái)規(guī)則才能發(fā)布。
先審后發(fā)解決了低質(zhì)量信息泛濫的問題,能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質(zhì)量?jī)?nèi)容損害產(chǎn)品的調(diào)性。但是也存在一定的弊端,那就是降低了信息的流動(dòng)性和時(shí)效性,而且給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員帶來的工作量比較大。
機(jī)器審核與人工審核結(jié)合是目前絕大部分內(nèi)容平臺(tái)在采用的模式,機(jī)器審核即通過設(shè)定一些敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯,當(dāng)用戶提交的內(nèi)容觸及到敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯時(shí),將自動(dòng)判定審核不通過。敏感關(guān)鍵詞比如色情信息、競(jìng)品名稱、QQ號(hào)碼、微信號(hào)、粗話臟話、競(jìng)品名稱等,特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機(jī)器審核能夠大大降低內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的工作量,但由于道高一尺魔高一丈,尤其是很多營(yíng)銷從業(yè)者基于業(yè)務(wù)壓力會(huì)想各種辦法來突破平臺(tái)設(shè)置的敏感關(guān)鍵詞規(guī)則,所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員需要不斷去完善這個(gè)關(guān)鍵詞庫和邏輯。
(2)先發(fā)后審
與先審后發(fā)相比,先發(fā)后審則是一種事后處理方式,即優(yōu)先保證信息的流通與時(shí)效性,先讓內(nèi)容發(fā)布在線上,再去審核是否符合規(guī)則。
百度貼吧的內(nèi)容主要以先發(fā)后審為主,用戶新發(fā)布的帖子,首先機(jī)器會(huì)掃描一遍是否整個(gè)貼吧的標(biāo)準(zhǔn)要求,單個(gè)貼吧里的吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)會(huì)去查看帖子是否符合自己吧里的吧規(guī),有時(shí)候可能內(nèi)容很好,但不符合單個(gè)貼吧里的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn),吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行刪除或者封禁處理。
對(duì)于UGC社區(qū)類的產(chǎn)品,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員可以嘗試調(diào)動(dòng)社區(qū)用戶的積極性來幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核,這里面做得比較好的就是貼吧。每個(gè)吧都有自己的吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì),曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過一個(gè)貼吧,初期由于廣告信息太多,于是安排了專門的刪廣告小分隊(duì),每個(gè)小時(shí)輪班都有人來不斷巡邏刪帖,才保證了吧里的正常交流。
2、內(nèi)容價(jià)值判斷
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量要有清晰的把控,具體就體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷上面。即什么是好內(nèi)容,什么內(nèi)容能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值,什么內(nèi)容能夠火,什么內(nèi)容有足夠的爆發(fā)力和傳播力。
前面提到過很多產(chǎn)品都有banner或推薦位等運(yùn)營(yíng)資源可用,這里重點(diǎn)就是用在有價(jià)值的內(nèi)容上面。以知乎為例,比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中,將撰寫的回答內(nèi)容發(fā)布到推薦列表中,除去原本關(guān)注這個(gè)問題之外帶來了更多的用戶看到。
內(nèi)容價(jià)值判斷需要參照產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和主流用戶喜好,這里考驗(yàn)的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員對(duì)內(nèi)容的鑒別能力。尤其是專業(yè)性的內(nèi)容,需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員自身擁有一定的知識(shí)背景和專業(yè)素養(yǎng),才能夠知道內(nèi)容是否有價(jià)值,或者內(nèi)容中是否有邏輯錯(cuò)誤。
特別值得一提的是,熱點(diǎn)和月經(jīng)式話題是內(nèi)容引爆的重要催化劑之一,比如春節(jié)期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關(guān)注的話題,結(jié)合這些用戶關(guān)注熱點(diǎn)的內(nèi)容,自然就會(huì)更加吸引用戶。
3、內(nèi)容屬性包裝
微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中,有人說不原創(chuàng)只摘錄文章的公眾號(hào)不算內(nèi)容運(yùn)營(yíng),其實(shí)并不是,以摘錄文章為主的公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的主要工作其實(shí)是內(nèi)容價(jià)值判斷和內(nèi)容屬性包裝。尋找合適的內(nèi)容源,就是在完成內(nèi)容價(jià)值判斷環(huán)節(jié)。而公眾號(hào)文章的編輯,其實(shí)有很多點(diǎn)值得去琢磨,如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。
內(nèi)容屬性包裝主要從六個(gè)方面入手:分別是標(biāo)題、配圖、推薦語、結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、分類。
很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高手都是標(biāo)題黨,這也無可厚非,標(biāo)題是一則內(nèi)容的對(duì)外臉面,標(biāo)題是否有吸引力,決定了用戶是否愿意進(jìn)來看。取標(biāo)題是一門很大的學(xué)問,常見的標(biāo)題優(yōu)化手段包括:熱點(diǎn)借勢(shì)(春節(jié)期間如何應(yīng)對(duì)家人的催婚)、情緒引導(dǎo)(致賤人,我憑什么幫你)、如何體(如何從零開始學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)知識(shí))、賣關(guān)子(最新的低成本獲取用戶五大法寶,你知道幾個(gè))、資源合集(史上最全的PPT模板庫,趕緊收藏)等等。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員想要在取標(biāo)題上有所提高,不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標(biāo)題,然后模仿學(xué)習(xí)。
相比文字而言,圖片對(duì)于眼球的聚焦吸引力更強(qiáng),所以一張好的圖片也能夠提升內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。
推薦語也是一樣,當(dāng)標(biāo)題和配圖是已經(jīng)固定不可修改而且沒有太多亮點(diǎn)的情況下,運(yùn)營(yíng)人員可以在推薦語上下功夫,通過一兩句精煉的話來概括,以達(dá)到抓住用戶眼球的目的。
以多看閱讀為例,一本圖書的標(biāo)題和封面往往是已經(jīng)固定的,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國(guó)》這本書,初看這個(gè)書名并沒有多大的吸引力,因?yàn)槌醮谓佑|這個(gè)概念,巨嬰這個(gè)詞在腦子里沒有認(rèn)知,而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員加了一句推薦語:大多數(shù)成年人,心理上是嬰兒。這句話對(duì)讀者就有足夠的吸引力,用戶會(huì)產(chǎn)生好奇心,腦子里開始想「我心理上也是嬰兒?jiǎn)幔俊梗灰層脩舢a(chǎn)生興趣,就有引導(dǎo)購買閱讀的可能性,從這個(gè)角度上看,一句推薦語的價(jià)值何其之大。
4、專題合集內(nèi)容策劃
專題是對(duì)用戶關(guān)注話題方向的內(nèi)容集中展示,方便用戶能夠在同一個(gè)頁面看到多個(gè)不同內(nèi)容,通過專題內(nèi)容策劃能夠更深入的把一個(gè)話題展示清楚,尤其是引入不同觀點(diǎn)和視角的內(nèi)容,百家爭(zhēng)鳴,能夠帶給用戶更多有價(jià)值的信息。
科技媒體36氪曾經(jīng)針對(duì)墨跡天氣上市做過一個(gè)專題,而且取了一個(gè)很棒的名字叫墨跡上市會(huì)遇到什么天氣,把36氪上關(guān)于墨跡天氣上市的討論文章都呈現(xiàn)在這個(gè)專題頁面中,而且不僅僅談墨跡天氣上市,還延伸到工具類產(chǎn)品的現(xiàn)狀和突圍。這讓讀者對(duì)墨跡天氣上市這個(gè)話題有更深入的理解,能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者,這就是專題的價(jià)值。
做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一件痛并快樂著的事情,很多人嫌枯燥,在流量成本越來越高的情況下,內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)很長(zhǎng)一段時(shí)間被重視,優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員會(huì)非常稀缺。
只要用心,用戶會(huì)感受得到的。
作者:白崎
當(dāng)前文章:做內(nèi)容運(yùn)營(yíng),這四個(gè)重要環(huán)節(jié)的策略你知道嗎?
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